美国报纸的网络化生存法则：优胜劣不汰(上)
http://www.cjr.com.cn 中国新闻传播学评论(CJR) 2007年08月07日
最新美国皮尤中心新闻媒介使用调查报告显示，互联网冲击有限，报纸暂停发展颓势。本文通过对报告的解读，分析报纸在网络时代的生存状态，以及由此折射出的媒介生态规律。
一、报纸暂停衰退步伐进入稳定期
美国皮尤中心作为一个独立研究机构，常年展开对媒介、舆论、公共政策、政治、社会问题及其相互关系的调研。其中，人民与传媒是其六大研究领域之一，主要侧重于公众对新闻媒介的使用、媒介信誉度、媒介社会价值及其突出特征所持态度的研究。中心每两年都要在全美范围进行一项有关新闻媒介使用与消费的调查，既能够通过每次的最新调查及时反映大众使用新闻媒介的动态，又能通过调查的长期积累反映出发展变化的轨迹和趋势。其在2006年最新展开的调查历时一个月左右，共抽样调查了3204个成年人。调查针对的媒介既包括报纸、广播、电视等传统媒体，也包括互联网媒体，甚至手机，PDA、iPod等各种新兴移动数字媒体。
有趣的是，就在近年来人们惊呼传统媒体受到互联网冲击的时候，调查却发现网络的冲击目前仍有限，传统媒体与互联网正一边发挥各自不同的传播特点，一边互相弥补，从而拥有各自的生存空间。其中最典型的就是报纸。这种最古老的新闻媒体，尽管近年来在网络的冲击下，读者流失严重，被认为是即将衰退甚至灭亡的当代“恐龙”，调查却发现自从2002年以来，阅读报纸的比例并没有非常显著的下降，它已暂停衰退的步伐，进入稳定期。
具体来看，目前报纸暂止颓势、趋于稳定的态势受到以下几个因素的影响――
1.报纸上网使其读者群有所扩大
从基本数据来看，阅读纸版报纸的人数占38%，但将网络版计算在内的话，人数就上升到了43%。其中4%既读纸版报纸也读网络版，9%只读网络版。
报纸上网的一大好处在于留住了一部分年轻读者。由于美国的年轻人很多都已没有阅读纸版报纸的习惯(只有22%在30岁以下的人表示在前一天读过)，网络版的报纸使他们有可能重新接触报纸。调查显示，有近30%的网络用户会定期浏览报纸网站，总体上看，报纸网站的使用频率和新闻门户网站差不多。很多人会主动浏览报纸的主页(64%)；另外通过其他网站的链接或搜索引擎以及朋友的电子邮件转发，人们也有机会直接找到报纸网站中他们感兴趣的具体报道。由此带来的可喜结果是，由于接触网络报纸，18至24岁的美国年轻人甚至比十年前阅读报纸的比例有所上升。
在美国，报纸上网的另一大明显的好处是，美国人大大增加了阅读全国性报纸的机会。阅读纸版报纸的人群中，大部分都只阅读当地报纸，很少有人会读《纽约时报》(2%)，《华盛顿邮报》(2%)或《今日美国》(3%)；但是在网上阅读它们的人数却分别飙升至18%、9%和7%。
2.互联网新闻仍是对传统媒体起补充作用的信源，远未达到替代的水平
目前来看，互联网新闻对传统媒体的冲击仍有限，互联网并没有成为美国人新闻源的主干。阅读互联网新闻的人同时也会使用其他媒介作为信息来源，互联网只不过增加了美国大众的信源渠道，起到丰富和补充的作用。
目前一个显著的趋势是，尽管互联网蓬勃发展，但真正运用互联网满足新闻需求的人只占少数，在上网人群中只占一半左右，这个数据与两年前相比甚至有所降低。因此就新闻而言，报纸等传统媒体仍然是主流渠道。
从大众对互联网新闻的使用特点来看，人们上网看新闻主要着眼于其快速、方便的优势。其及时的更新、易获得性、多元化、强大的搜索功能以及由此延伸出的个性化阅读都是大众所强调的。但人们并不在意网络新闻是否提供细节性内容和深度内容，大部分人主要还是浏览像MSNBC、Yahoo以及CNN这类网站对重要新闻的快速更新报道。数据显示，人们在阅读网络新闻时，所花费的时间，要远远少于报纸等传统媒体，很明显这种阅读是一种浅尝型的。因此受众要满足他们对深度、细节、意见等其他各种信息使用需求，仍然是使用报纸等传统媒体。另外，就内容而言，到目前为止，网络新闻也还没有任何一块可以使其独树一帜，在众媒体中脱颖而出的板块。
3.报纸仍有优势巩固其生存空间
报纸自身的一些不同于其他媒体的传播特点仍受大众青睐，因此在媒体竞争中，还存有自己的位置。许多美国读者着眼于报纸的便于携带，以及由此带来的可以随时随地阅读的随意舒适感。相对于视听信息而言，许多美国读者更喜欢报纸这种实体的信息载体，认为可以有更强的掌控感。既能够在闲暇时光随意浏览整张报纸的所有内容，也可以专注于感兴趣的内容细细阅读，尤其是可以仔细反复咀嚼内容，以便深入理解。
报纸的这种阅读特点使得更多的美国人认为读报令人放松，比例高达57%，大大超过对网络新闻持有此观点的人(33%)。为此把阅读报纸作为习惯的人数也是比例最高的，达到62%，出于习惯使用网络新闻的人只有50%。
还有许多人对报纸的内容青睐有加。对地方新闻有兴趣的美国受众更愿意选择报纸。13%的人认为这是报纸的强项和特色。35%的读者表示报纸最吸引他们的内容是地方新闻，这一比例大大高出其他媒体。另外，深度报道也是报纸一大特色。报纸可以呈现更多的细节和信息，读者可以留待闲暇时慢慢体会深度报道。（未完。续文见相关稿件）