奔驰AMG——小公司大价值
本报记者 韩彦 美国洛杉矶报道
一个很有钱的朋友去年底花两百多万买了一辆水货的奔驰G55
AMG，就是那种方头方脑的奔驰吉普车，因为他那些生意上的朋友们每人都有一辆。这车造型实在太有个性，所以连仿造的人都没有，也因而受到全球富人疯狂的宠爱。他特意提醒我说那是辆“AMG”，同样是梅塞德斯奔驰的G55，后面带不带这个AMG，价钱会差上100万元。
这100万贵在它壳子下面从内饰的材质到驱动、悬挂、刹车系统等重要组件都由奔驰的全资子公司——AMG在出厂时就进行了全面改装，特别是全手工组装的发动机，每一台上都刻着装机工程师的名字，终身负责制。所以它既适度保持了奔驰的雍荣舒适，又极大地提高了性能表现。“你知道我们这些人，如果我知道有更贵更好的，就肯定不能退而求其次。”
在洛山矶贝佛利山的餐馆里，当奔驰AMG的总裁兼CEO莫宁伟听到记者对这位中国富豪消费心态的转述时，立刻开心地笑了：“这太好了，他们如果都这样想，我们就太开心了。”他告诉记者，去年卖掉的2万台奔驰AMG中有45%被加州的美国人买走，他们多数就住在方圆两公里内的橘县。
(图为记者在赛道上与莫宁伟的合影)
看来全世界的富人在消费心态上大同小异。加州公路上，一辆辆屁股右上角闪着AMG银色光芒的奔驰时不时就会跃入你的视线，轻点油门便可绝尘而去。他们在这里看来是如此的平常，却在全球给奔驰带来了丰厚的利润与傲视竞争品牌的巨大优越感。
这样的情形看起来很快就会发生在中国的发达城市里。因为奔驰已经迅速地将这一杀手锏引入了中国市场。包括G55在内的四款奔驰AMG车型在今年3月底开始从正式渠道登陆中国，到4月底已经销售了40辆，这个数字达到了美国月销量的一半。
尽管最近将克莱斯勒集团廉价抛售的事实证明奔驰公司在收购与整合方面算不上赢家，但是无论从增加利润、提升品牌或是促使产品多样化的角度看，奔驰8年前对德国汽车改装公司AMG的收购的确是成功案例中的经典。
当A和M经营的小型改装车厂AMG在1999年被普遍视为德国改装行当中最有潜力的公司时，它或许只是闪耀在河床上的一颗光泽柔美的珍珠，然而，当它被天衣无缝地镶嵌到奔驰品牌的王冠之上后，却日益绽放出钻石般的光芒来。
1967年6月1日，在Burgstall（靠近阿法特巴赫Affalterbach, Mercedes-AMG有限公司现总部）的老作坊中，Hans Werner Aufrecht（A）及其合作伙伴Erhard Melcher（M）创建了AMG，主要在梅赛德斯-奔驰300 SE的基础上建造赛车，并参加欧洲的房车赛事。两位创始人可以说都是当时“赛车发动机开发领域的工程、构造和测试专家”。
从1971年比利时斯帕24小时耐力赛开始，AMG开始使他们改装过的奔驰车走上冠军之路，夺得的不仅仅是一些奖杯，还有很多独一无二的长期性的殊荣——比如在世界F1大奖赛和德国房车大师赛中担当安全车。
赛车运动使AMG迅速成名，相比当时的其他改装厂，如劳伦斯等，AMG的确得益于赛车场上的成就，但AMG的成功却远远超出了汽车运动领域。上世纪70年代，消费者开始通过汽车来彰显更加个性化的品位，这种趋势正是AMG开发业务的基础。从汽车运动到量产车型的技术转化已经成为公司理念的组成部分。通过参与汽车运动，这使它在其他改装车厂之中脱颖而出，特别是针对奔驰车的改装，人们相信
AMG具备了提供卓越技术和一流品质的能力，并且最了解奔驰车的个性，知道如何将之顺应与张扬出来。
1985年，AMG启用了第二座工厂，员工人数达到了100名。来自世界各地的消费者开始前往阿法特巴赫，其中包括来自汽车运动领域、电影界、音乐界、体育界、商界以及皇室的著名人物。
这些挑剔的消费者不断提出非常专业化的要求，AMG要研究出达到结果的解决办法。随着一次次完美地完成任务，AMG也比任何一间改装公司更加熟谙这些富豪对个性车型最细微和内在的诉求心理，提出创造性的专业建议。
1990年，有了更大野心的AMG也想出售自己品牌的车，但作为一间仍然很小的公司，面对如此广大的全球市场，建立销售和服务渠道对他们而言实在是一件无法完成的任务。既然改装的是奔驰车，他们便找到奔驰公司，希望把产品放在奔驰的网络中销售。
奔驰公司其实早就注意到AMG了，因为很多客户买了奔驰以后就直接把车开到AMG去改装，一方面因为两间公司在地理上并不遥远，更重要的是，人们认为改装奔驰，没有比AMG更专业的了。现在，奔驰有了进一步了解AMG的机会，作为销售代理，奔驰一定要知道AMG的质量、技术、性能等指标与奔驰的品牌能否匹配，所以就必须派专人介入到AMG的公司事务当中去。
深入的接触使奔驰更加惊喜，无论从改装人员、技术理念还是专业精神上，AMG都表现出一只潜力股应有的特征。它用自己的灵魂征服了一批高端人群，而不只是简单迎合他们的需求——AMG并不盲从转瞬即逝的潮流，而是致力于追求愿景，因而在改装领域中取得了技术、设计、销售和盈利方面的领先地位。
（为了纪念AMG成立40周年推出的特别收藏版CL65
AMG，采用了一种奇特的喷漆技术，在加州放肆的阳光之下，像流动的金属一样发出让人晕旋的魅惑之光。它卖多贵都没关系，因为这车全球只有40辆，7月公布身价之日，便会是富人们争相纳宠之时）
到了1995年，双方已经开始共同开发新车型。此后，越来越深入的合作开始了，自那之后，奔驰每次计划开发一款全新的车型时，在车身多大，轮胎要什么样子，以及引擎、刹车等系统选择的最初定位思考中，AMG的工程师和设计师已经介入。这个时间点大约是在推出前四到五年。
不是所有车型都适合做AMG版，所以他们需要同步开始研究，在贝佛利最大的奔驰AMG销售中心里，奔驰AMG公司的公关负责人告诉记者，是否开发AMG版的第一原则是，该车型要在细分市场中有唯一无二的竞争力，不能再有超越者。这要看车型所在细分市场里竞争对手的车型是什么，比如奔驰的A级和B级车就没有AMG版，因为在这些较小型号的市场中BMW3、高尔夫GTI等德国同行已经做得很出色了。
另外的两个重要原则是必须是后驱车——这与AMG的技术优势有关；和对品牌必须能起到强化的作用——即要通过大排量、大马力、高性能来征服高端人群的消费需求。
奔驰AMG的首席设计师告诉我们，到了这款车型推出前两年的时候，是否做AMG版的决定和大体方案已经做出，并要开始实施了。除了引擎、驱动系等内在部分的改变以外，为了配合它的运动个性，大约外观的15%和内饰的10%会被改变。
1999年1月1日，Hans Werner
Aufrecht向戴姆勒"克莱斯勒转让了稳定发展的AMG的多数股份。2005年1月1日，戴姆勒"克莱斯勒收购了AMG的全部股份，并将其新建为Mercedes-AMG有限公司，以便进一步运用集团资源。整合之后，奔驰AMG变成了以提供满足客户需求的产品为中心的公司，原有的赛车业务被分离出去，由原来的组成了一间叫H.W.A的公司独立运作。
2006年，融入了奔驰对豪华车主的理解与AMG对赛车运动理解的性能研发中心开业，这标志着Mercedes-AMG启动了从最个性化层面吸引消费者的新计划。
基因的重新组合帮AMG选择了一个非常聪明的定位。其实，富人们并不是赛车疯子，他们最大的诉求只是拥有——拥有与众不同的东西，他们想让车马力大，看起来动感十足，却并不真的打算总在路上飙车，在大多数的时候，他们还是需要一辆舒适的车子。所以AMG改装后实际上是尽量使车在具有运动的天份与能量的同时，仍旧保持舒适豪华的感觉。
客户除了能通过全球梅赛德斯-奔驰销售网络购买到AMG高性能汽车之外，还能通过AMG性能中心定制特别限量版AMG车型。这些特别版车型包括“签名系列”、“黑色系列”和“Edition系列”，并以卓越的操控性、赛道性能、与众不同的技术和视觉特色或专有的装备而出类拔萃。
与同样将原型车做个性化运动改装的宝马M公司和RS-奥迪相比，奔驰AMG在商业上更加成功的原因有两点，首先，由于不是像其他公司那样从整车集团体内生发并分离出运动部门而形成的改装公司，奔驰AMG因拥有自己独立的品牌基因和背后活生生的历史与创始人的灵魂而多了一层独特的魅力光环。
(在比佛利山的寸土寸金之地,洛杉矶最大的奔驰AMG展厅里,摆的不都是待售的商品,还有很多早期的改装赛车,它向人们诉说着AMG这个品牌身后的历史,这是宝马M公司或奥迪RS部门所望尘莫及的。这家店已经开了35年）
另外，由于在收购前，奔驰和AMG之间就已经通过深度交融的合作在基因上发生了从结合到融合的转变，这是保证收购成功的前提条件，也是在大公司之间的相互收购中很难实现的事。
四十年弹指一挥间，奔驰AMG已经从一个两人的小公司成长为一家全球性的企业。从汽车运动领域发展成为独特的高性能汽车品牌。拥有750名员工的Mercedes-AMG享有非常高的品牌知名度，为世界各地的梅赛德斯-奔驰用户提供18款AMG车型。在全球并购潮起潮落的今天，奔驰与AMG的故事总在不断地给人们以新的启示。
（本博客独家供稿新浪）