文/张 婷
炎炎夏日过去了，在夏天红火起来的凉茶却方兴未艾。继水饮料、果汁和功能饮料之后被成为“第六代饮料”的凉茶，在今年格外精彩，除了食品企业，目前不少药类企业也都先后进入凉茶市场。今年在中国公布的首批世界非物质文化遗产中，凉茶是其中唯一的食品类代表，这使得凉茶产业获得一种全新的发展机会。王老吉、黄振龙、金葫芦等品牌成为国家首批非物质文化遗产，粤港澳地区的21家凉茶企业拥有的18个品牌54个配方及术语，也被政府正式明文规定受到法律保护。一时间，凉茶这一本是广东的独有特产成为全国炙手可热的新兴饮料。
“申遗”成功凉茶形式大好
成为首批世界非物质文化遗产，对凉茶而言是非常利好的消息。中国凉茶产量以40%的增速跑步发展，去年的销量直超洋饮料可口可乐。在经历了凉茶市场的旺季之后，各企业都逐渐开始布局明年的市场。
以广药集团为代表的凉茶系列显得格外醒目。潘高寿药业、白云山和黄、星群药业等都推出了自己的凉茶，而养和医药、香雪制药、三九集团等传统药企也都杀入凉茶市场。业内人士透露：广药已经将凉茶作为一个重点拓展的行业，今年广药集团销售收入达到140亿，加上药企背景和深厚的研发能力，是凉茶市场的重量级选手，其他品牌肯定会感受到强大的压力。
目前市场上出现的凉茶品牌不下数十种，各种新品牌如健康工坊、金葫芦、益草堂、徐其修、何老等也都纷至沓来，凉茶品牌通过赞助世界杯转播，开办论坛，与其他行业结盟等方式，大力突出凉茶的独特功效，将作为饮料的凉茶与文化的饮料相融合，在消费认知上取得成效。
申遗成功的积极作用相当显著，此前凉茶只是一个区域性产品，而如今企业开始对品牌价值进行更深的挖掘，对凉茶在全国市场打开知名度有关键性作用。可以想见，凉茶必将走出中国，开拓国际市场。据悉，目前广东香雪制药已经将其凉茶产品打进国际市场，而白云山和黄已经定下在海外建厂。
另外，广东凉茶已经掀起阵阵“北伐”浪潮，外省凉茶品牌也在寻求进入广东市场的突破口。凉茶在广东拥有成熟的市场基础和巨大的市场容量，从2005年就有“三九下火王”、椰树清凉茶等外省凉茶到广东淘金。夏桑菊、上清饮、潘高寿等本土品牌的运作市场主要集中在珠三角区域，在广州的公交车站台、车身投放了大量广告，上清饮冠名深圳足球队，夏桑菊赞助广药足球队赛事，表明其企图通过体育营销达到迅速走红的意图。在家乐福、好又多等大型超市，这些凉茶进行了铺货、陈列，甚至一直比较低调的潘高寿也气势汹汹地进行扩张，以求走进全国各地开拓更大的市场。2007年，达利园推出和其正凉茶，采取周边包围中央的办法，首先在潮州、汕头等粤东地区的大型卖场铺货，打下一定的基础，再在广州周边花都、番禺、增城等启动相关招商，为接下来一系列的推广进行热身。
一些新进入凉茶市场的药企虽然有技术优势，但是在终端渠道方面却显得有些无措，这将形成市场的新兴杀入者众多，却没有成为行业中的佼佼者。
有关人士预测，凉茶的成功“申遗”为中国的凉茶行业带向了一个新的发展阶段，不仅仅是带来一个繁荣的凉茶市场，还会在市场中酝酿新一轮的激战，众多药企进入凉茶市场，对行业门槛的提高和整合作用也相当巨大。
凉茶改良：从阳春白雪到喜闻乐见
提到凉茶，大多数消费者首先想起的还是“不上火”的王老吉。的确，产品诉求以“不上火”为主导认知，是消费者对凉茶的习惯性理解。事实上，凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，种类繁多，如清热祛湿茶、生地绿豆水、竹蔗马蹄水、罗汉果、感冒茶、廿四味、车前草、鱼腥草、夏桑菊、银花茶等等。而正宗且古老的凉茶，味苦而涩，广州大街上随处可见的黄振龙凉茶铺中的镇店之宝——癍痧就是一例。这种凉茶又称二十八味，据说是由二十八种中草药制成，苦涩难以下咽，但极具下火功效，几乎被视为灵丹妙药。对于广东人来说，饮凉茶就如同饮水一样是日常生活不可或缺的事情，但其他地区消费者对这种类似中药的饮品实在是望而生畏。
现在的凉茶是经改良过的以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。
广东人保健观念强，爱吃补品、善煲“靓汤”等习惯都深受全国各地人民的认同，健康观念深入人心。但传统的广东凉茶功效虽好，口感却却欠佳，不符合大多数人的偏好。以中国凉茶的始祖自居的王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。
除了王老吉大力推广的“不上火”功效，不少凉茶还打出补元气、清肠胃、生津、去湿等其他针对现代人群亚健康状态的功效，的确也吸引到不少消费者的青睐。原本地区性质极为浓厚的凉茶经过一番推广，已经成为集优质口感和保健功效于一体的新兴饮料。根据预测，到2010年，中国凉茶产销量可达6000万吨，真正成为世界饮料新巨头。
消费终端的深耕细作
在凉茶营销方面，王老吉走在队伍的最前方。从它惊人的销售增长速度就可见一斑：2002年王老吉销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量更是超过了35亿元。
王老吉，一个朴实得有点土气的凉茶品牌怎么会获得这样的销售业绩？究其原因，不外乎是品牌价值的准确定位和无孔不入的大规模推广。“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。
凉茶需要很高的终端覆盖面和促销力度，在销售场所方面，王老吉早早地就进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”。类似的营销模式被推而广之，有时候在某些川菜馆，打出“只提供宝庆堂凉茶”等醒目标语，还有相应凉茶品牌制作的电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。
清热下火补元气的凉茶同样受到熬夜加班族、看球族、上网族等人群的追捧。针对这类消费人群，各大品牌各显营销神通，买六瓶赠一瓶、买凉茶送餐具，凉茶的包装形式多样化：包括颗粒冲剂型、袋装冲泡型、利乐盒装型、易拉罐装型，满足不同场合的使用，满足不同的饮用习惯，随时随地预防上火……在许多超市里，经常能见到成箱购买凉茶的盛况。
在大多数凉茶消费者尤其是广东地区消费者心目中，广东是凉茶的发源地，广东凉茶最正宗的观念根深蒂固。因此，本土凉茶在消费者心目中占据了先天的优势。极具草根风格的黄振龙就是其中之一，其固守于传统的凉茶铺渠道，其铺位遍布广东各城镇，出售新鲜熬制的凉茶甜汤，但其销售局面只是“稳中有升”，无法拓展更大的市场。如果在巩固凉茶铺这一优势渠道的同时，杀入罐装凉茶市场，其深厚的底蕴一定会成为凉茶“老大”王老吉的强劲对手。
除了无处不在的促销活动，有的凉茶品牌则在价格上做文章。2007年以强势姿态出击凉茶市场的潘高寿，价格定在3.3元／罐，有的大型超市卖到3元/罐，低于王老吉的3.5元，为自己打出一片市场空间，但这个价格竞争力不算强。有的竹蔗水、酸梅汤等打着凉茶擦边球的饮品将价格定在1－2元，功能上的类似让这类饮品获得更多关注。无论如何，在消费终端的探索始终是凉茶品牌
有评论称，王老吉起跑快，加速度快，其一骑绝尘的气势和90％的市场占有率已经成为目前中国凉茶市场的老大，而其他凉茶品牌只不过是在争夺榜眼之位。但是，随着竞争者的壮大，以及凉茶文化的广泛传播，王老吉的“老大”宝座坐得并不稳。
凉茶有深厚的文化背景，更应立足文化的独特定位，在传承文化与商业营销上寻求最佳平衡点，相互促进。文化对消费者的渗透力和印象力是巨大的，正如邓老凉茶总经理所说，邓老强调凉茶的功能诉求和中医养生文化的培养。凉茶与博大精深的中药密切相连，充分发掘其文化底蕴，宣扬健康自然的文化传承，相信不仅能在众多面目雷同的功能饮品中一枝独秀，同时对拓展海外市场也未尝不是一剂灵药。
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