为什么是毛绒玩具 ？

在上海苏宁做市场推广的同学前段时间问了我一个问题：送什么礼物可以吸引购买厨房用品的客户？她的答案是一套精美的餐具，比如一副精致的工艺品筷子。

我问道：是不是无论购买什么厨房用品都送一样的礼物，而且价格越便宜越好？答案是“是”，因为大量采购同一类礼品可以降低采购成本；我问道：是不是只有购买厨房用品才送礼物，而其他的产品，比如白色家电等就不送？答案是“是”，因为仅仅对厨房用品促销；我问道：是不是无论购买什么厨房用品，达到统一标准就送唯一一种礼品，而不是多买多送，或者礼品分一二三等？答案是“是”，因为厨房用品的价格差不多，活动也不想做得那么大。

好的，那么我的答案是“毛绒玩具”。

“难道你不觉得送一套餐具会显得和购买的厨房用品很搭，也更有实用性吗？”她大惑不解。

“对于买了就送，而且是规格统一，成本控制的礼品，一双所谓‘精美’的筷子给人的精美感觉又会有多少呢？”

“那说说毛绒玩具的理由！”

“首先我们要明确买厨房用品为什么要送礼物？是为了促进消费者尽快作出购买决定。请注意，是‘促进’！因为能够开始在厨房用品柜台转悠的，肯定是已经有了购买需求的消费者。苏宁要做的就是促进这种消费需求的尽快落实。

然后我们继续分析一下做出消费决定的角色。没错，大部分将是刚刚建立家庭的夫妻，且在厨房用品的购买决策上，今后的使用者将对购买决策产生决定的意见。当然我们也无法忽视那些亟需更新厨房用品的中老年家庭，同样毫无疑问，女性将在这次购买决策中占据主动。

为什么不是筷子，而是毛绒玩具？

筷子是日常公共用品，即每个人每天都要用的东西，人们对这一商品的需求主要是在易用性、唯一性上，即满足使用者的使用需求的同时，还要体现使用者区别于他人的审美喜好。那么在选择筷子的时候，几乎所有可以参与的人都将积极参与到消费决策中（因为每个人都会潜意识里想象今后使用它的情景），哪怕这仅仅是个赠品！做出消费决策的难度因参与者增多而难度加大，赠品起到的促进消费决策的作用不复存在。

毛绒玩具，首先是个没有用的东西，不使用它的消费者不会对于它的选择过于敏感。同时它所吸引的仅仅是儿童和妇女，所以，参与对此消费决策的人非常简单。对于可以主导厨房用品消费决策的女性（尤其是新婚没有孩子的女性）而言，规格相同但形态各异的毛绒玩具将彻底吸引她们；而孩子，如果某个毛绒玩具无意间吸引他，他的坚持将彻底锁定此次购买决策的落实，赠品起到的促进作用被放大。

所以，当然如果直接扣除现金更好，但在赠品的选择上，为什么不是毛绒玩具呢？”

凉皮店与麦当劳

我突然又想到家门口的那家凉皮店，做的的确不错，年二十九的时候还专门跑去买了一份大快朵颐。他们家的生意如此之好，以至于一年365天，一到饭点儿，窗口那一准排着长长的队。

昨天我还吃来着，但当老板快速麻利地拌着佐料的时候，我突然在想：为什么要现场拌佐料呢，他们完全可以提前把佐料拌好，甚至可以根据各个人的口味，专门做一些辣椒、葱蒜的独立小包装，这样每个人只需要在窗口告诉老板自己的口味要求，一份齐活的凉皮马上就可以提供了，这也就是我们所说的“麦当劳式快餐”。它的好处在于，提高凉皮的售卖效率，减少顾客排队时间，当然就可以买更多凉皮了。

但我知道这家凉皮店在我还没有来北京前就开了好几年，每年的生意都是这样好，如果从它一成不变的销售思路思考，又发现，它绝对不能学习麦当劳的做法。

首先，明亮的窗口，麻利的师父在询问清楚顾客的口味要求后进行近似表演的拌凉皮佐料，这对于站在窗口前购买凉皮的客户而言，是一次完整的消费者自尊满足过程：一对一，倾听并完全满足需求，无旁人打扰，制做过程的视觉享受。这对于掏了不多的钱的顾客而言，就可以在满足味觉的同时，还可以满足心理的某些欲望，绝对是乐于接受的买卖。

其次，明窗操作也是顾客对于食品放心的基本保证，我注意到一个非常狭窄的操作台，一位切凉皮，一位拌佐料，一位则专门负责收钱。这种“表演”也可以彻底打消顾客对于食品卫生的疑虑与担忧。

最后，看似低效率的售卖过程，实际上是营造一种资源稀缺假象，排队是最好的广告，不仅不会阻碍潜在消费者，相反强烈的视觉将激发附近的消费需求。

所以，不妨设想，如果这家凉皮店以麦当劳的销售方法去“改进”，究竟会是怎样呢？