罗纳尔多“迁怒”央视、金嗓子，公众该把板子打给谁？

1月25日《青年周末》刊发了题为“罗纳尔多为金嗓子迁怒央视”的新闻报道。报道称，2003年“皇马中国之行”之后，金嗓子的新广告开始投放：罗纳尔多凌空射门，“金嗓子喉片，广西金嗓子！”，接下来的画面是罗拿着一盒金嗓子喉片冲观众乐。实际上，罗纳尔多并没有同意播放这则广告，也没和金嗓子集团签任何代言合同。金嗓子可能遭到起诉，央视有可能成为第二被告。

对此，笔者就自己关注的几点表达以下四点看法：

一，30万美元真是天下掉陷饼？

报道比较详细地描述了罗纳尔多得到30万美元的台前幕后。不管怎么说，30万美元对金嗓子来说，不是个值得轻视的数字，240万元人民币得卖多少盒金嗓子的纯利润才能赚回，我们可以算算。罗纳尔多如果单纯认为金嗓子请其吃个饭就可以把30万美元安全装入自己腰包，不管你是多么大牌的球星，在代言的“江湖”里混这么久，这个游戏规则不该不懂，应该问明白30万美元是做什么用？如果是吃顿饭，合个影，不会如此简单吧？况且还有自己的律师和经纪人？现在不管是谁搬出来炒作此事，都如同鸡肋——没有什么嚼头。媒体再无聊也不太可能不珍惜自己宝贵的版面，实在没必要为罗纳尔多和金嗓子内部纠纷浪费笔墨和版面。罗纳尔多应该明白的是自己的商业品牌价值，金嗓子也明白“请”罗纳尔多的意义。但如因沟通不畅，协议不周，弄出此闹剧，就令观众鄙夷了。

二，“企业代言”市场有待于规范

一直以来，中国企业很擅长于营销炒作，制造所谓的新闻事件，吸引媒体跟风免费炒作。很不幸，金嗓子或罗纳尔多居然也学会了这一招数，协商不成就叫媒体和公众来断“家务事”。金嗓子们或罗纳尔多们这么做，其实并不能从根本上提升各自的品牌美誉度和知名度，结果只能是雷声大，雨点小，搬起石头砸了自己的脚。

如今的营销创新，已从传统的“4P”逐渐转向关注消费者利益、消费者支付能力与意愿、为顾客提供便利、与顾客沟通及实现顾客价值上来，而绝不是单纯围绕产品或形象在价格上、在营销事件上进行厮杀、捣浆糊，仅仅指望促销、代言就能把消费者吸引过来，只能是引火烧身。如果真的企图依靠打“擦边球”沾沾谁的光，带来有效销量和利润也不太现实，因为大多数消费者非常理性，你越炒越糊弄自己。明星价值也是如此。

至于谁是谁非，作为观众我们没必要替他们断个子丑寅卯，他们完全可以交给律师和法官。但有一点笔者想说明，中国企业习惯邀请XX代言企业产品和形象制造轰动效应的做法当休矣。国家工商行政管理总局和《广告法》应对明星代言企业产品或组织形象做出新的规范和约束，一旦引起纠纷，对公众、消费者造成伤害应当承担相应的法律责任，对产品性能、功效等误导或者诱导应做出法律上的严厉制约和惩罚。譬如前期SK-II消费者状告明星应承担连带责任，因为很多女性消费者正是看了XX明星使用效果的宣传误导才形成最后的购买。我们不能总是把板子打给弱者或者强者，而是打在应该打的地方。

三，需要了解中国市场营销的潜规则

营销的根本目的在于解决问题，解决产品从仓库到消费者手中运转过程的问题。无论你采取何种手段实现这一目的，必须有个前提，那就是遵守游戏规则。罗纳尔多与金嗓子“掐架”正是暴露了这一商业潜规则的真实面目。一个想进一步出名想少花钱多卖产品，一个想多赚钱想顺便提高自己的商业价值，而最终的指向都是市场和消费者。这里面的“道”也好，“术”也罢，双方必须讲究合情合理合法合规做到不伤害公众利益，这样才能引起公众的共鸣。如果大家没解决好这个问题，想通过“掐架”叫公众来断“家务事”而达到各自的什么炒作目的，依笔者之见，都得遭遇公众的唾沫。

四，公众为代言人埋单，该迁怒谁？

报道称，罗纳尔多的经纪人3月来京与律师商议起诉金嗓子，央视可能成第二被告。把央视列被告从法律角度讲可能成立，但罗纳尔多们忘记了该事件的真正缘由。按有些人的观点讲，央视作为信息的发布和传播者理可能存在审查不严或没有把好关应承担连带责任。但消费者是否可以认为央视、罗纳尔多、金嗓子都应该为消费者承担连带责任，因为公众可能因为此事件伤害了他们的情感。笔者不是法律专家，但笔者所期望的是，如果此事件不是炒作，没有公关公司或者双方当事人参与策划炒作，那么建议罗纳尔多们和金嗓子们关起门来，先去公堂上理论明白，论个输赢，然后再来告诉我们是罗纳尔多错了或者是金嗓子错了或者是央视发布也错了，对不起广大媒体或者对不起公众。

退一万步讲，假设金嗓子产品出现什么差错，笔者不禁要问：是罗纳尔多迁怒央视和金嗓子，还是金嗓子迁怒罗纳尔多和央视？那么作为公众，我们该迁怒谁？我们该把板子准确地打给谁？

PS:与相兄沟通后，将在后期的分析中以以下视角切入，感谢相兄提醒。请关注：

·企业如何把不测事件变为传播自己的机会。比如金嗓子可以立刻停播广告，向社会征集新的广告创意

·作为营销策划人，还是站在企业立场上为企业支招为好，哪怕是批评都是可以的，这符合我们企业报和你作为营销人的社会角色

·按照这个思路写，报纸版面需要这个，展现专业水准

2007-1-25 23：32

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