激活市场生机 赢战2007
06年摩托车国内销售对大多数企业来说，是冰霜之年。全年摩托车市场受一些因素的影响，内销市场销量的持续走低，使很多企业经营恶化，举步维艰。
一、从行业看摩托车前景
中国摩托车产业经过十几年的高速发展，行业发展一直坚挺向上，摩托车业从九十年代中期以后进入高速增长阶段，市场保有量从1993年的300万辆猛蹿至1999年1100多万辆，摩托车厂家也一举增至400多家。此后，行业进入洗牌阶段，各大厂家参与竞争的手段、招数眼花缭乱、层出不穷。各大品牌的市场表现和市场反应也是激烈动荡、充满变数。价格、政策成为竞争的主要手段。加上各地的限摩以及禁摩法令纷纷出台，行业利润大幅缩水，摩托车企业亏损面上升，这一切将摩托车行业推向了低迷状态。到2004年行业生产目录企业就只有133家，06年行业生产目录企业减少到104家。但从2006年上半年市场表现看，消费者逐渐理性和成熟，品牌消费意识进一步增强，摩托车行业的竞争已经由最初单纯的产品竞争、价格竞争发展到品牌的竞争，“品牌时代”已经到来。面对这种状况，行业人士认为这是摩托车行业十几年来不规则、无序发展的必然结果，也是行业理性回归的一种初期表现。随着市场的逐步净化，前期一些制约销量上升的因素（宏观规范整治、城市禁限摩、燃油上涨以及电动车和微型汽车销售扩张等等）对摩托车行业的发展制约影响都会慢慢的消退。因此，摩托车在中国未来十几年乃至几十年仍会是一个大产业，市场的现状也证明2006年还是有一些销量基数较大的品牌在市场上仍然表现强劲，销量还在增长。
二、06年摩托车市场状况
过去的一年，用一句话讲，各大品牌市场竞争日趋理性、市场运作总体表现平淡，国内摩托车市场整体态势波澜不惊。
1、消费者分流
06年表现最为强劲的就是电动车对踏板车和弯梁车市场份额的抢夺，使得摩托车消费群体出现了分流。由于电动车消费环境十分宽松，不用上牌、使用方便、便宜、不用考驾照、能进入市区等因素，是促成一些踏板车、弯梁车的潜在消费者选择购买电动车的主要原因。同时，虽然电动车经营利润低，但是上量多、资金周转快，所以各级市场除摩托车商家经营电动车外，还存在大量的单独电动车经营网络。
另外由于摩托车过重对农村市场的依赖，随着农村劳动力的外流，大量的农村轻壮年都外出务工，而农村留守群体更器重三轮车的生产实用性，使得两轮摩托车的使用人群进一步分流。在一些陪嫁物品中有送摩托车传统的市场，现在改为送一辆三轮车和电动车的风气非常盛行。
2、东西部市场销售反差大
东西部地区由于存在经济上的发展差距，在摩托车消费的表现上差异也非常明显。从06年的市场情况看，东部地区表现最为突出的是二次购车的群体逐渐增大，新购车用户数量不大。这主要是由于该地区经济发展较西部早、快，摩托车的饱有量相对较大。而在西部地区，由于经济相对起步晚一点，一次购买群体占的比重相对较大一些。从总的销售情况看，西部增长较快，东部销量增长平缓。
3、国际市场对各摩托车企业的支撑
06年让摩托车生产企业最欣慰的就是在国际市场上较好的销售表现，凭借在摩托车品质上与国际先进水平的差距逐步缩小，同时摩托车的价格又与本田、雅马哈、铃木等世界摩托车“航母”的价格相比优势明显，出口首次出现出口金额增幅大大超过同期出口数量增幅，出口增加19.3％，金额增加36.6％，出口平均单价比同期增长了15.1％（而2005年单价下降15.3％）。使得在国内销售量只有部分品牌率有上升而整体下滑的情况下，很多品牌早就应该退出市场现今还在揣息生存。
4、 国内、国内和合资、合资之间的群体交叉竞争加剧
虽然行业的品牌销售集中度越来越高，但是很多品牌包括一些一流品牌都感觉危机四起、如履薄冰，其市场也在不断丢失。品牌间的竞争从以前的三大板块之争发展到国内、国内和合资、合资之间的群体交叉竞争。从现象看竞争十分残酷，特别是随着如雅马哈、本田等国际品牌在中国市场上战略的调整，与国内品牌间的竞争最为激烈。为了在市场上分得更多的份额，一些在竞争中处于劣势的品牌正在用竞争对手创造的竞争环境参与竞争。
5、 国内摩托车企业数量呈现一个“橄榄球型”的发展趋势
随着摩托车行业的竞争加剧，摩托车品牌的数量在不断的减少，虽然还有100多家企业有生产目录，但在国内各市场上品牌已经非常的集中，一些品牌几乎已经消声灭迹。整体看，国内摩托车企业数量呈现一个“橄榄球型”的发展趋势，即产销量在100万辆以上的有2-3家，30-80万辆的30家左右，10万辆以下的企业10家左右。估计在3年后这样的格局就能完全形成，市场一但形成 “橄榄球型”的格局将再难被打破。
6、 新竞争格局萌生
由于多年的价格竞争，各摩托车企业大众产品利润早已摊薄，加上行业整车成本大幅上升，价格竞争已经不再是主流。产品差异化、营销精细化的竞争逐渐成为市场竞争主流。产品竞争回归本源，突出以产品技术竞争；传统的投机、浮躁的营销模式开始下沉，专业化的营销方式更加普及；厂家加大对渠道终端的掌控力度；新的促销方式、资本运作模式对传统销售模式的挑战；细分市场营销的趋势明显。
二、07年市场环境及竞争分析
㈠ 需求与市场规模分析
未来2-3年市场大环境预计主要表现为以下三种形态：
1、行业整体走势将仍是国内走低或需求趋于稳定，国外增长。
2、替代品——电动车将更加冲击城镇市场，进一步取代部分踏板车、弯梁车。
3、摩托车使用环境管理将进一步加强和规范，城市禁限摩区域进一步扩大。
㈡ 消费形态
1、道路条件好的区域，需要简单低价代步工具的用户将迅速转向电动车
被电动车分流的摩托车潜在消费群体大部分为新用户，这个群体绝大部分没有使用过摩托车，对简单代步工具的要求并不高，但对价格相当敏感。这一部分消费者他们可能会选择价格非常低的摩托车或者小排量摩托车(轻便摩托车)。
2、重复购买(换车)用户是支撑摩托车消费市场的现实和潜在力量
摩托车的社会饱有量较大， 已购买(使用)摩托车的用户将成为最重要的客户资源，重复购车的市场规模不容小视。重复购买的用户他们相当一部分人多年骑车，对摩托车有感情，对摩托车性能很了解。其性价比要求较高，价格敏感度相对低一些，但是对车型的选择很可能发生变化，新外观高性能的产品将更受青睐。
3、两极分化将成为摩托车消费的重要特征
从价格接受的区间看，由于电动车和重复购买这两个重要因素的影响，高价高性能和低价高可靠的摩托车将成为主流，中间价位的摩托车产品处境尴尬。
4、异型车消费逐步增长
以街车为代表的所谓异型车逐步占据高端产品的形象定位，由于合资品牌在产品外观方面的创新越来越多，更多的国内中小企业在仿制上下功夫，广东板块跟进特别迅速，这种合资品牌新品车的“低价国产化”成为其重要的产品发展策略。更时尚的外观变化是重复购车用户最重要的购买驱动因素之一，外观的合资概念化将成为许多生产企业二次开发的主要方向。
㈢竞争发展趋势
根据市场规模和消费形态的分析，国内摩托车市场的竞争格局预计呈以下的发展态势：
1、国内摩托车市场的总销量持续下降，但是强势品牌在这个过程中仍然可以逆市而上来实现销量的增长。这种市场洗礼会使各品牌之间的差距进一步扩大，加速“橄榄球型”的市场格局的形成。
2、现有摩托车用户成为各个品牌争夺的焦点，在这个过程中，合资品牌的优势将更为明显，品牌形象真正成为影响购买的重要因素。
3、在几个大品牌的竞争过程中，将逐步回归性价比本质竞争。在中高端产品相当的情况下，围绕产品性能认知的推广活动将逐步盛行。各个企业会在产品推广和品牌传播方面投入更大的力度。
4、 各个款式的产品细分市场中，与品牌的集中类似，产品品牌也会逐步集中在几个有代表性的竞争车型上。在铃木王(钻豹)这个细分市场上，变形产品会产生优胜劣汰，后铃木王时代的铃木王经典产品会逐渐形成。
5、 跟进合资品牌的产品和价格策略，会被更多的中小企业采用，模仿的对象将更为集中和直接，但并不是所有的新品都有生存的机会。
四、 艰难市场如何突围
1、 网络增量，构建专业化的营销体系
各生产企业要积聚一切资源做终端，建立品牌更广泛、深入的营销渠道。一方面对现有终端网络的形象和销售行为进行认真清理和分析，并进行分类管理。对现有运行质量较好的终端网络给予重点支持和维护，进一步提升网络的运行质量；对运行质量很差的终端网络进行调整和整合，坚持以指导为主调整为辅的网络整合思路，逐步提升现有终端网络的运行质量。另一方面还要构建专业化的营销体系从销售行为、样车展示、形象维护等各方面加强对终端实地指导，通过各项看似细小的工作来提升品牌的整体形象和影响力，促进销量的上升；
2、 专业化营销队伍建设
销售人员主要承担着产品市场的管理、竞争产品市场的调查和分析、经销商的管理等几项功能。而目前在整个摩托车销售队伍中，迫于销售量的压力，在笔者所见到的绝大部分摩托车销售员忘记了对一些基础工作的扎实开展，把大量的工作都用在了与商家的沟通上，对于一些基础的数据缺乏把握，商家的样车数、每日的进销存等都是一团的糟，不能随时了解商家的信息情况，对公司的库存结构也不能了解，无法向商家传递一些关于产品的最新信息。在与商家协商销售指标的时候，完全是凭感觉。所以，对销售队伍进行专业化建设，加强销售终端的现场管理，包括促销员的培训与管理、产品功能的讲解、市场信息的收集与反馈等等是提升销量最直接的办法。
3、产品细分增量
产品是市场打造的根本，抓好了产品，也就抓住了市场。面对消费形态的变化，要在竞争中取胜，就必须对经营的产品进行细分，建立高端高性能和低价高可靠产品两条作战线，对市场进行切割。在产品开发上必须目标市场明确，产品特点突出。加大细分市场推广，这样不仅可提升销量，品牌影响力也将大幅提升。
4、 增强服务树品牌
随着消费者消费意识的不断成熟，对服务的要求也越来越高，服务竞争已成为摩托车行业竞争的焦点之一。所以，必须通过提升服务形象来增加消费者的购买信心和信任度，才能以服务促进销售。要做好服务，首先保证各区域零配件供应的及时性，这就要求各区域市场要有一定合理的库存；其次，在各区域还要有一批技术过硬的维修人员，随时为零售终端提供上门处理一些无法解决的售后问题；另外还可以实行“区域联保制度”，以此最大程度地满足用户的服务要求，通过扎实的服务赢得用户的口碑，赢得市场。
5、 执行效力提升增量
为提升企业的营销决策水平，必须提升执行效力，加强信息收集分析，确保厂商信息畅通。在建立和完善终端市场管理和相关报表管理制度的基础上，尽量能依托DRP系统，从而一方面让企业决策部门能随时了解终端市场的实际情况，提高对市场的反应速度，抓住转瞬即逝的营销机会。另一方面在一些采用赊销的市场，上游通过每天时时对铺货终端的销售量、库存数这些基础数据进行分析，实现及时回款，及时发货，减少库存积压和控制赊销风险。