高举高打之下，着眼细节稳打稳扎

精确制导营销顾问公司总经理、前进纵队首席策略长官 李政权　

在伊利人的意识中，伊利在全国市场的第一号敌人就是蒙牛。而近几年来，蒙牛实在是太猛了，这个当年的小兄弟的风头已经压过了伊利这个老大哥。

从神五到超级女生，从牛根生的作秀到《蒙牛内幕》之类的出版物的风行，从自己刚刚将早餐奶市场培育到一定的成熟度到被蒙牛顺势而上推出“晚上好奶”，都让伊利有些喘不过气来。

因此，在我看来：伊利联姻奥运会，2.04亿元竞标央视的大手笔，更多的是基于与几大乳业巨头尤其是与蒙牛这个同城德比的战略竞争上考虑的。

当然，另外几点因素也不容忽视：一是在全国的众多区域市场上，区域性鲜奶往往就占据了比伊利、蒙牛等主推的常温奶要高得多的市场份额；二是在乳业价格战不断，单品价格很快穿底的大背景下，要与强敌竞争、要渠道成员保持激情，切割出新的市场领域不停地推新产品也势在必行。

因此，增加品牌势能的投入，也就成了实现营销战略目标的自然选择。

但是，仅在品牌势能上投入是远远不够的。我认为伊利还应该在如下几方面展开动作：

一、给区域经理们高涨任务，高压高产。其实，对伊利全国的许多区域经理们来讲，2006年任务都应该涨了不止50%，但费用不大可能等比上涨。

二、策动更精益化的市场深耕战役，在央视等高点传播资源之外，对终端陈列资源、社区顾客资源等营销资源倾注更大投入展开抢夺。

三、对区域经理及经销商们强化更多的过程管理和牵制性管理，以提高执行力，配合高空战确保落地战。

四、2006年将会成为伊利推新品感觉比较明显与集中的一年。为了让新品在自有销售势力及经销商们面前得到足够的重视，对新品推广的激励及考核措施，调整及其加重。

五、为了确保必需的销售利润率，努力跳出买赠、特价等传统套路，采取更灵活多样的公关、促销措施。其中不可忽视的一点是：将占位08北京奥运结合伊利品牌的绿色、健康、自然，以更富销售力和紧密度的宣传、促销活动表述出来。

六、自己经历的“郑俊怀事件”历历在目，光明“回原奶事件”也刚过去不久，伊利需要加强危机预警管理，以防止可能的危机事件对战略目标的崩盘效应。

七、为了应对区域性品牌的“鲜”字，为了不让蒙牛在某些市场的委托加工专美于前，为了优化供应链，发动并购战，或者是开展OEM。

 媒体采访

战略诊所

伊利的战略意图是什么？

11月16日，呼和浩特，北京2008年奥运会赞助商签约仪式举行，伊利独家获得北京奥运会乳制品赞助商资格，成为中国食品行业和中国西部第一个正式赞助奥运的品牌。
　　11月18日，北京梅地亚中心，2006CCTV黄金资源广告招标大会，在A特段的广告明标竞买中，伊利集团重磅出击，共抛出2.04亿元人民币从而占据了A特段所有6个时间单元的第一选择权，竞得央视明标第一，成为最抢眼的食品企业之一。

近两年伊利的变化很大。首先是扩大产能；其次是全线降价；还有随后的这一系列品牌推广动作。2005年，对于伊利意味着什么？伊利的这一系列动作，究竟意欲何为？

这些都为伊利集聚了较强的品牌势能，那么这些如何转化为市场势能呢？伊利下一步应该如何运作市场呢？