奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品和普通的消费品，相差并不大的成本，为什么价格却有着数十倍的差距？为什么奢侈品的溢价能力如此之高？为什么高价反而热销？他们的成功到底在哪里？这些是本文需要研究的话题。

实际上对奢侈品的研究在中国营销界很多人已经早有动作。2003年，一本名为《奢侈带来富足》的书中，作者尽情地介绍了全球许多奢侈品牌的故事；2005年，世界品牌实验室排出了世界100个奢侈品品牌……但到底这些奢侈品的成功密码又在哪里呢？总结这些奢侈品品牌的成功经历，发现，他们的成功关键因素各有不同，但是，归纳起来又可以总结成这以下5种类型：

 

成功类型一：制造稀缺类型

成功代表：

伯瓷酒店、百达翡丽、宾利、劳斯莱斯、Tiffany 蒂芬尼、法拉利、其他各类豪宅和钻石品牌……

成功原因：

此类奢侈品成为奢侈品的条件和理由最为无可非议，用中国的一句俗话来表述，那就是“物以稀为贵”。因为这些奢侈品的产量、原材料、位置或者工艺、服务相当稀缺，甚至大多数时候是全世界独一无二。并且在得到很多人的追捧后，供需关系严重倾斜，供严重少于求的时候，产品的价格自然就显得相当珍贵。很多时候，价格虽然节节高升，但还是有很多人拿着钞票排队购买，而且有钱也不一定能买到的。

像以上提到的几种奢侈品品牌，都属于这种情况，有些是属于本身材料相当稀缺（如钻石、珠宝），有些是由于自身位置和地位独一无二（如伯瓷酒店），而有的是因为他们掌握独家的工艺，也有很多品牌是由于企业自身采取限量发售的方法制造产量稀缺，使得产品价值和价格节节攀升。

成功案例：

伯瓷酒店：全世界唯一的七星级酒店，开业于1999年12月，仅202间客房，建立在离海岸线280米处的人工岛Jumeirah Beach Resort上。伯瓷的工程花了5年的时间，2年半时间在阿拉伯海填出人造岛，2年半时间用在建筑本身，伯瓷糅合了最新的建筑及工程科技，迷人的景致及造型，使它看上去仿佛和天空融为一体。 虽然它的位置、设施和外观造型都很突出，但他的成功关键在于它制造了产量和服务的稀缺。全世界唯一，提供绝对周到和私密的服务，直升机接送……它的出现满足人类（特别是富人）享受被尊重和猎奇的双重欲望，产量的稀缺和服务质量的稀缺，打造了世人瞩目的奢侈酒店。

百达翡丽手表：“你不能完全拥有百达翡丽，你所做的只是为下一代保管它”。历史上第一块百达翡利表在1839 年诞生。它的生产者是瑞士少数的真正的独立制表商，由头至尾都是自己生产，训练一名 PATEK PHILIPPE(百达翡丽）表师需10年时间。公司严格控制产品数量，每块表的平均零售价达13，000美元至20，000美元，但还是很多贵族排队购买。钟表爱好者和贵族的标志是拥有一块百达翡丽表，产品的价值已经超越手表本身，而演变成为贵族家族的传世至宝。
    成功方法：

要么采用成本较高并且稀缺的原材料，给消费者以很高的价值感；要么掌握精细和先进的工艺技术水平，独特的工艺技术水平提升技术门槛，才能打造竞争对手难以模仿的产品；要么占据独特原料或者地理资源，使得竞争对手难以模仿，限制产品生产的数量。同时在产品推广时，不断通过广告、公关传播激发潜在需求，使供求比例严重倾斜，产生奢侈效应，从而促进价格的提升。

 

成功类型二：强调品味型

成功代表：ABSOLUTE伏特加、大卫杜夫、芝华士、高斯巴、阿玛尼、zippo、星巴克……

成功原因：很多奢侈品在成本上比较低，原材料也是可以大量生产，工艺技术并不见得有太高的门槛，甚至不能算行业最优秀的，特别是像服装、烟酒等快速消费品，它们要成为奢侈品不可能靠制造稀缺或者严格限制产品销量来达成，因为，这种奢侈品是需要重复被消费的，而且绝对价格相比较耐用奢侈品（车、房子）等要低很多，企业需要生存就必须保持一定的产量。

应该说这类型的奢侈品塑造难度最大，但是在全球的奢侈品市场上，恰恰是这类型的奢侈品品牌的数量最多，最为大众接受，知名度又最高。拥有快速消费奢侈品的企业又是如何打开富人们的心灵，进而打开富人们的钱袋呢？解决办法就是塑造产品形象，提升产品的情感附加值，使之成为富人们品味的象征。

成功案例：

ABSOLUTE伏特加：无论产地、度数、类型、口味还是原料、历史都没有太多的优势，却在2002年一度成为年度第一奢侈品品牌。伏特加1879年由Lars Olsson Smith发明酿造，历经100年才从瑞典进口到美国。产地不是在伏特加主产地俄罗斯，口味也不是当时流行的低度酒，无论哪个方面都与奢侈沾不上边……但是它精妙的广告表现却成功地将平平无奇的产品变成了人们品味的象征。药瓶形状的个性化酒瓶成为很多广告人、艺术家施展才华的元素，其广告也成为20世纪世界十大广告之一。

阿玛尼服装：乔治·阿玛尼，以使用新型面料及优良制作而闻名。就设计风格而言，其服装似乎很少与时髦两字有关。依靠自我创作， GIORGIO ARMANI打破阳刚与阴柔界线，使他的产品凌驾于潮流之上，成为品味的象征。许多世界高阶主管、好莱坞影星们就是看上这般自我的创作风格，而成为ARMANI 的追随者。在美国，他已经成为销量最大的欧洲设计师品牌。

成功方法：

此类奢侈品以烟酒、服装等产品居多，他们的成功来自于对潮流的引领，而不是对潮流的适应；他们超越现有的流行，而不是跟从流行。这类奢侈品要想成功，不但需要依靠产品上的创新，更需要创造产品和品牌带给消费者的情感和身份附加值。这时，不断的品牌形象塑造和产品包装美化以及社会舆论宣传成为关键。

 

成功类型三：提倡个性型

成功代表：香奈尔5号、哈雷摩托、宝马、LV、悍马、范思哲……

成功原因：人都是一样的，又都是不一样的，一样的是共性，而不一样的那部分叫做“个性”。人们的潜意识里面总是想把自己与别人不一样的部分显示出来，于是出现了“凸现个性”的需求。围绕着“凸现个性”这个需求，企业可以制造出各种个性化的产品。当这些个性化产品的情感属性能够强到变成个人的性格符号时，自然就有很多有足够支付能力的人的追捧，也会成为大众艳羡的对象。如果，这些个性化的产品又加上贵族的气息和历史，那么上流社会的人士就会对他趋之若骛。个性鲜明，大众艳羡，富人欢迎，是这些产品成为奢侈品的理由。

成功案例：

范思哲：范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感，他拮取了古典贵族风格的豪华、奢丽，又能充分考虑穿着舒适及恰当的显示体型。范思哲善于采用高贵豪华的面料，借助斜裁方式，在生硬的几何线条与柔和的身体曲线间巧妙过渡，范思哲的套装、裙子、大衣等都以线条为标志，性感地表达女性的身体。范思哲品牌主要服务对象是皇室贵族和明星。

香奈尔5号：它的个性无处不在。从它的产生、它的命名到它的配方、它的包装都那么与众不同。它是唯一一个以人名和数字作为名字的香水；它规避了一般香水模仿花香的做法，而是将乙醛、植物与多种鲜花结合，制造出前所未有独特的香味；它不像其他化妆品那样在包装瓶上做太多的文章，而是将包装瓶减化成为一个简简单单却又极具美感的药瓶，香奈尔5号香水瓶的现代美感令它在1959年获选为当代杰出艺术品，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列……所有的一切都是极致个性，成功打开了贵族淑女心房，成为贵族争相使用的香水。

成功方法：与众不同成为此类奢侈品的成功关键。产品上不计成本的创新，争取追求最好，最有特点和个性的品质；包装和外化形象上美感，设计、品牌、终端上都追求突破……总之，只要有机会，都要设法做到与世界上的其他物品不同。同时，产品的衍生出来的个性文化的培育也很重要，通过各种俱乐部，聚集一群疯狂的爱好甚至痴迷者形成团体，形成个性的团队，并且强化独一无二的圈子文化。同时，利用媒体调动社会舆论，使产品的个性文化为世人所传颂。

 

成功类型四：描绘梦想型

成功代表品牌：DIOR、SK-II、SHISHEDO、Lancome

成功原因：常见于化妆品行业的奢侈品，质量是他们的第一保证，描绘良好效果和美好的愿望是调动消费者购买欲望的第一要素。他们原料并不稀缺，产品也并无限制，工艺其实也并非高门槛，但是价格却能高出普通化妆品好几倍，是自身成本的好几十倍，甚至上百倍。如果说，成本占据了产品价值占据了1％的比例，那么梦想占据产品价值99％的比例。消费者花重金购买的不仅是产品本身，更是美丽的承诺。

成功案例：

DIOR: 创始人Christian Dior克里斯汀·迪奥1946年在巴黎创立克里斯汀·迪奥，克里斯汀·迪奥为巴黎稳固世界时装中心的地位有着不少贡献。除了高级时装外还经营香水、皮草、头巾、针织衫、内衣、化妆品、珠宝及鞋等，克里斯汀·迪奥的毒药（Poison）等香水誉满全球。 广告传播和终端建设上是它成功的关键。
   成功方法：此类产品需要成功，首先要保证其产品的质量，虽然原料不可能稀缺，但是一定要精致，这样才能保证效果比其他的普通产品要好。其次，广告和公关的力度要相当大，不仅是投入的力度大，更是指对消费者心理把握和表现的到位，梦想的描绘主要通过这个步骤来实现。第三，强化市场终端的建设，包括选点和美化布置等内容。目的在于更加全面地接触到目标消费者，并且展示自己的良好形象。

 

成功类型五：创造尊崇型

成功代表品牌：万宝龙、路易十六、凯迪拉克、轩尼诗、酋长宫殿

成功原因：

你可以拥有优秀的品质，但你不一定会有尊贵的血统。很多产品的奢侈是与它的历史以及使用人是分不开的。创造尊崇类的奢侈品，除了有优质的产品质量，还有它背后的历史，往往这些产品是古代皇宫贵族的贡品，是一般人使用不到；或者是近现代名人、领袖人物的私人专用用品，这些名人、贵族、领袖成为了产品的形象代言人。人们把对明星人物的推崇转嫁到产品身上，再加上生产这些产品的企业严格控制产品质量和数量，造就了高端尊贵的感觉。

成功案例：

轩尼诗 (Hennessy) ：名字以李察·轩尼诗 (RichardHennessy) 为命名，轩尼诗当时供应皇室饮用已达26年之久，在1815年受法国皇帝 "KingLouisXVIII" 颁发书函，选为国会主要供应酒商。法国皇家血统使当时轩尼诗收到很多贵族的追捧，在1765年 (IrishmanRichardHennessy) ，订购记录簿，显示出订购量之多。

万宝龙：一支笔的价值很小，但是一支镶嵌上的钻石的笔就价值斐然，如果这只笔又都有一段非凡的历史，那这只笔就无比尊贵。在世界高级笔行列，万宝龙是最至尊无上的。对于所有标着“Montblanc”的笔来说，豪华和高级是唯一的追求。从美国杰斐逊总统开始，万宝龙墨水笔正是受到了这样人群的钟情与宠爱：伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特·扬……万宝龙保留着这样的尊贵——传统世界各国的首脑重量级人物用万宝龙签署重要条约的。那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户成为明星代言人，使万宝龙成为了尊贵和身份的象征。

 

成功方法：

创造历史和血统。用世人皆知的历史人物和组织，或者受人仰慕的明星名人作为产品的形象代言人。法国的皇宫贵族，英国的皇室、中国的宫廷，各国世袭的贵族家族；美国的总统，各个国家的领导人；瓦格纳、华盛顿、毛主席、恺撒大帝……这些人物和组织都可以完美诠释产品的传统和尊崇气质。

 

附件：

                        2005年世界顶级奢侈品百强品牌

排名	品牌	主要产品	排名	品牌	主要产品
1	Bentley 宾利	车	51	FendiBiga芬迪	皮具
2	Burj Al-Arab 伯瓷	酒店	52	VacheronConstantin江诗·丹顿	手表
3	Rolex 劳力士	腕表	53	Elizabeth Arden 雅顿	香水
4	Chanel 夏奈尔	时装、香水	54	Hummer 悍马	名车
5	Estée Lauder 雅诗兰黛	化妆品	55	Burberry 巴宝莉	时装、化妆品
6	Tiffany 蒂芬尼	珠宝	56	Wontblanc 万宝龙	墨水笔
7	Mercedes 奔驰	轿车	57	Cartire 卡地亚	手表
8	Gianni versace 范思哲	时装	58	Anna Sui 安娜·苏	时装
9	Louis Vuitton 路易威登	皮具、箱包	59	Balenciaga 巴黎世家	时装
10	Hennessy 轩尼诗	高级干邑	60	Coach 寇兹	皮具、手袋
11	American Express 美国运通	旅行信用卡	61	Davidoff 大卫杜夫	雪茄
12	Johnnie Walker 尊尼获加	威士忌	62	IWC 万国	手表
13	Prada 普拉达	时装、眼镜	63	Givenchy 吉旺希	时装
14	Lancome 兰蔻	化妆品	64	Ferragamo 费尔格蒙	服饰、皮具
15	Chivas 芝华士	威士忌	65	Cerruti 1881 切瑞蒂	时装
16	Four Seasons 四季酒店	酒店	66	Judith Leiber 珠迪丝·雷伯	眼镜
17	FERRARI 法拉利	赛车	67	Issey Miyake 三宅一生	时装
18	Bose 博士	音响	68	Guerlain 娇兰	化妆品
19	BMW 宝马	轿车、摩托	69	IRARD-PERREGAUX 芝柏表	表
20	Armani 阿玛尼	时装	70	Lexus 凌志	汽车
21	Moet & Chandon 酩悦香槟	香槟酒	71	Lanvin 朗万	时装
22	Calvin Klein 卡尔文·克莱恩	内衣、香水	72	DONNA KARAN 唐那凯伦	服装、眼镜
23	Rolls-Royce 劳斯莱斯	轿车	73	Oscar de la Renta 奥斯卡·德拉伦塔	时装
24	Tag Heuer 豪雅表		74	Wahl Eversharp 威尔·永锋	钢笔
25	Harley·Davidson 哈雷戴维森	摩托	75	Missoni 米索尼	时装
26	Ralph Lauren 拉尔夫劳伦	时装	76	Waterman 华特曼	钢笔
27	Emirates Palace酋长宫殿	酒店	77	Sonia Rykiel 索尼亚·里基尔	时装
28	Hilton Group希尔顿集团	酒店	78	Junyue Hotel 香港君悦酒店	酒店
29	Remy Martin人头马	名酒	79	Thierry Mugler 蒂埃里·穆勒	时装
30	Absolut绝对伏特加	伏特加	80	italina 伊泰莲娜	珠宝
31	Gucci 古姿	时装、香水	81	The Elizabeth 伊丽莎白酒店	酒店
32	Jaguar 捷豹	轿车	82	Jaeger LeCoultre 积家	名表
33	Starbucks 星巴克	咖啡店	83	Valentino 瓦伦蒂诺	时装
34	porsche 保时捷	名车	84	Thierry HERMES 蒂埃利·爱马仕	化妆品
35	Oakley 奥克利	眼镜	85	Diesel 帝柔	时装
36	Dior 迪奥	时装、化妆品	86	Surin Beach 双棕榈树酒店	酒店
37	CADILLAC 凯迪拉克	轿车	87	Panerai 沛纳海	名表
38	PAGANI 帕格尼	名车	88	Cendant 圣达特	酒店
39	Patek Philippe 百达翡丽	名表	89	Yves Saint Laurent 伊夫·圣·洛朗	时装
40	Cohiba 高斯巴	雪茄	90	BAUME & MERCIER 名士表	名表
41	Martell马爹利	名酒	91	Chaumet 绰美	珠宝
42	Adui奥迪	汽车	92	ChristianLacroix克里斯汀·拉克鲁瓦	时装
43	Ritz-carlton丽嘉酒店	酒店	93	A. LANGE & SOHNE 朗格	手表
44	Piaget伯爵	手表	94	Breguet 宝玑	手表
45	ErmenegildoZegna杰尼亚	时装	95	Shiseido 资生堂	化妆品
46	Parker派克	笔	96	Nina Ricci 莲娜丽姿	时装
47	Bacardi百加得	名酒	97	CELINE 赛琳	时装皮具
48	Bugatti布加迪	汽车	98	YSL 圣罗兰	化妆品、太阳眼镜
49	AudemarsPigeut爱彼	手表	99	Bill Blass 比尔·布拉斯	时装
50	Bvgari宝格丽	珠宝	100	OMEGA 欧米茄	名表

资料源自世界品牌试验室

作者简介：李雄    联纵智达咨询顾问机构 高级咨询顾问

企业销售、营销、广告公司从业经验，对市场营销各个块面的实操都又深刻理解和独到见解。
多年企业、咨询界、广告界从业经验，历任知名企业分公司企划经理、市场部经理、国内外4A广告公司任客户经理、策划总监等职。
深圳市南岭汽车城营销系统构建项目、深圳市观澜湖高尔夫营销体系再造项目、珠江啤酒销量提升工程项目、大自然木地板有限公司营销战略规划工程、中国移动品牌规划战略等。在企业经营战略规划、营销战略规划、品牌战略规划、品牌整合推进、区域市场操作等方面都有实操经验和独到见解。联系方式：13424152362   [email protected]