彭小东导师指出：每年的618年中购物狂欢，新消费品牌再次被推上各大电商平台的高销量榜单。只要在数字化浪潮不断迭代，消费不断升级的情况下，这股新消费热潮将会持续不断以各种不同的姿态探索新发展。

一、迈向强大，走向谨慎

中国已成为世界第一大消费市场，拥有全球强大的新消费品零售市场，配套完善、发达且成熟的供应链。强大的基础设施和消费市场正在释放潜力，为消费者和新品牌消费市场的快速发展奠定基础。在这种时势的驱动下，中国新消费者也逐渐能够接受新品牌，愿意为新鲜事物买单，这些因素的多重叠加下，针对新消费品牌的潮流和趋势正在爆发出更多潜力。具体到新消费行业，随着新媒体技术的日渐成熟和竞争激烈，品牌在平台机会反而越来越少了，因为随着平台本身的流量红利正在减少和消退，平台急需好的品牌内容，而中国新消费品牌优质产品也跟不上平台的好内容的渴求速度，这也代表着未来的新消费品牌将会在进行一场长跑马拉松，新品牌的发展也将会放慢脚步，持续谨慎争夺市场，最后也许是最沉得住气的品牌率先胜出。

二、新观念，新进化

消费主义浪潮和互联网数字技术正在重塑整个新消费行业。很多消费者正在建立以购买某个产品作为生活目标，这种商品一般摆脱了产品本身的刚需功能，同时，也非纯粹意义上的为了炫耀的消费。新时代新消费理念已经发展成为购买过程的享受，包括购买后身份象征的提升，自我价值实现，消费福利的满足等。新进化的新消费观念趋势意味着消费已经从低级到高级，从简单到复杂的趋势进化。回看新消费的品牌市场表现，一直存在着新老品牌之间的市场争夺。可以看出，新消费的进化不是长期稳定的进化，而是新旧交替的过程，新的消费品牌将会在繁荣爆发、斗争、创新增长的时期后，最后进化成一批持续稳定增长的品牌。

三、新商业，新风口

社会生活节奏加快，消费升级后更加追求简单的生活，尤其是年轻消费者更加倾向于追求便捷、新潮但包涵个性的消费生活，其中社区商业将会持续很长一段时间内成为新消费行业的未来格局。特别是在疫情影响下的实体商业的压力影响下，在线生活已经成为常态，便捷高效的社区生活将成为未来行消费行业新消费理念。社区风口还将持续发力新消费品牌，消费个性化需求满足、高层次消费需求释放潜力。一些城市在政策支持下已经开展便民生活圈建设，致力规划便民的社区新商业。如最近几个月活跃于社区团购品牌不下十次的资本融资、MRYX递交招股书上市等行业消息看来，社区商业新消费将会持续爆发风力。

彭小东导师：新消费行业的未来格局变化依然存在，品牌必须与时俱进，保持长期主义的势头，以洞察新市场为重点，满足消费者为核心，做好新基建建设，成为市场热门且高质量品牌而奋斗。传播依然很重要，社区媒体引爆品牌营销！

我们要知道在近些年社区媒体已经助力多个新消费品牌成功引爆，营销成功的原因一方面在于社区广告的强效传播，另一方面也与这些新消费品牌在发展过程中品类的选择有关，因为品类在很大程度上决定了其未来空间，所以在消费品投资圈内，甚至有“品类定天下”的说法。

易爆火的高潜质品类特点有哪些

第一、这个品类有一定的认知基础，这样可以降低消费者教育成本。

很多人认为，新消费品一定要求新求异，人无我有，这话只对了一半。因为如果某个品类，消费者完全没有认知和消费习惯，你需要花费极大的精力和金钱去教育消费者，在这之前，你可能根本卖不动，连熬过生存期都很困难。其实，所谓的产品求新，往往不是品类上，而是产品的具体形式上。

第二、这个品类契合消费趋势，场景明确，有大众化的“出圈”潜质。

很多新品类讲究小众，但是往往被这个“小众”禁锢了思维。人们常说品牌要“小而美”，是要有“小众感”，即具有鲜明的品牌调性和个性，不是让品牌一味地去寻找人群很小众的品类。相反，品类要尽可能地具备大众化潜质，它有着清晰的使用场景，尽管最初很小众，但是随着市场扩大、需求变迁，就可能爆发、出圈，并成为大众消费品。

那么，什么样的品类才有大众化潜质呢？普遍有两种：一种是契合现代人需求趋势的。比如“孤独经济”下的宠物、一人食、单人旅游服务等；“懒宅经济”下的速食、方便食品、手机游戏等；“颜值经济”下的个性化服饰、美妆、消费型小家电、轻医美品类；“健康养生”趋势下的天然有机食品、保健营养品、便捷养生食品、低糖低脂代餐食品、体脂秤、健身瘦身器材等；“娱乐经济”下的休闲游戏、个性化休闲食品、视频和直播相关用品、舞蹈培训等。

另一种是传统大类目下的细分品类。由于传统大类目（比如女装、护肤品、休闲食品、家清用品、母婴用品等）已经很成熟，有足够的市场容量和消费习惯，从某个细分市场做出你的特色，就足够支撑起一个很大的品牌，不用担心市场空间不够。比如说，元气森林苏打水饮料、优型鸡胸肉、小仙炖即食燕窝，都是大类目下的细分品类，可以做成很大的市场。相反，那种本来市场规模就很小的品类，就不建议过度细分，而是把总体市场做大，否则会因为市场规模太小而撑不起市场规模。

第三、这个品类没有特别强势的竞争对手。

那些已经有非常强势的品类，比如可乐、啤酒、凉茶，门槛很高，你再进去是很难的，就算做起来也会遭遇品类老大老二的强力狙击。最理想的情况，是这个品类处于野蛮生长阶段，群龙无首或者龙头很弱势，没有专属这个细分品类的品牌，甚至还没有行业标准，那么用系统规范的品牌玩法降维打击，强化品类认知和关联，就有机会成为这个品类的代表者。不过，这种理想状况毕竟是很难找的，现实中几乎每个行业都有了很强的竞争者，尤其是那些成熟的大类目，那怎么办呢？

第四、这个品类要具有高复购率和较高的毛利率。

世界上最难做的，是利润低复购率也低的产品，只有高复购率才能起量，降低拉新成本；只有较高的毛利率，才能支撑企业的品牌推广和扩张。对于那些竞争白热化，以至于价格很透明、毛利率薄如纸的品类，最好避开吧。如果非要做，那就在改进你的产品设计、用法、功能等基础上，找一个差异化的价格段位，把价值和利润率做起来。当然，这些品类所面对的人群，都是城市中的中产阶级，每天都会出现在社区道闸、门禁，地下车库，写字楼电梯、公寓电梯等场所中，刚好是社区广告的受众人群，选择好品类后，再借助社区媒体达到引爆的效果，不是难事。

新消费品牌选择品类的3种思路

第一种、细分轻骑兵

代表品牌：完美日记、花西子、ffit8、a1零食研究所。

在竞争如林的成熟大类目里，市场需求很大，但是竞争对手很多。新品牌为了突破大品牌深广的护城河，可以从大品牌看不上或者做得相对薄弱的细分品类切入，在这个领域先扎稳脚形成强势地位，然后再拓展其他品类。当然，前提是这些细分品类本身需求不能太小。

这种方法，就好像战争中的轻骑兵，从敌人的侧翼进攻，攻击对手防守薄弱的地方，进而占领城池，做强根据地，再图征伐四方。比如说，完美日记就避开了大品牌扎堆的护肤品品类，从彩妆切入，逐步打开局面。花西子口红则是从口红这种看起来技术要求相对低、大牌竞争也相对小的品类入手，通过国风的设计形成差异化优势。零食研究所则从蛋糕入手，这个品类缺少强势品牌，而且传统的蛋糕主要是基于地域的线下销售，变成线上销售后相当于在新场景（休闲食用）、新市场（休闲零食）下活动，竞争自然要小很多！

第二种：奇袭新物种

代表品牌：小仙炖、钟薛高、拉面说、王饱饱、三顿半、HFP、植观、佐大狮酱料、小黄象零食、米客米酒。

这应该算是新消费品成功概率最大的选品方法，其具体思路是：在成熟的市场中，基于消费需求、营销环境和技术的变迁，用新思路重新定义产品内涵，赋予产品全新的面貌，与传统品牌形成差异化竞争。这种迭代升级的“新物种”，通过新的消费群选择、新的市场定位、新的产品创新、新的场景和使用方法、新的传播和渠道，形成与传统同品类完全不同的形态和玩法，会对传统品牌形成不可思议的颠覆。即使这些品牌谙熟种草、直播带货、综艺冠名等新式的广告营销形式，同样也会重视社区广告这种传统但可以度量的基础性广告形式。

这就好像在战争中，新式的军队，采用全新的兵器和战略战术（比如热兵器对冷兵器，飞机对大炮），对传统军队进行猝不及防的奇袭，其中的思路和观念，往往是老对手一时间完全没法理解的。通过这些产品当时借助社区广告所传播的点，人们都能发现，这些产品都十分符合如今年轻人的痛点。很多时候，人们对那些巨头横行的成熟行业中那些现有的市场和玩法已经习以为常，以为市场格局已经固定，以为产品应该就是这样。殊不知，消费人群在迭代，他们的生活方式和需求也在悄悄变化，新的传播方式和销售渠道涌现，这往往就是新品牌可以产生的沃土！

彭小东导师：新品牌最大的敌人不是竞争对手，而是洞察力和想象力。

第三种、新品类优等生

代表品牌：自嗨锅即食火锅、元气森林无糖苏打饮料、轩妈·蛋黄酥、林清轩山茶花护肤品、泡泡玛特盲盒、榴芒一刻榴莲食品、云耕物作红糖。由于消费需求变迁，某类产品有独立形成品类的潜力，品牌及时把握这一机会，专注于这个品类，把它做成这个品类的佼佼者，甚至成为品类的代表。这里又分为三种情况：

一、新品类成形，品类从无到有。

当某类产品原本规模很小，不成气候，随着市场不断培养，销售规模开始快速增长并形成趋势，这时候最适合切入。再比如自嗨锅即食火锅，以前由于技术和消费需求不够，后来随着安全自热技术的解决，以及年轻人追求效率与美味的需求趋势，这个市场开始发力，这就为自嗨锅的发迹奠定了基础。

二、新品类分化，老品类分化出新品类。

成熟的品类，由于消费需求的多样性，开始出现很多差异化的细分产品，当某些细分产品规模达到一定规模，就分化出了一个全新的细分品类。比如，护肤品是一个有着众多款式、成分、样式的大品类，林清轩更进一步，开辟了山茶花护肤品，成为了这个新品类的推动者。

三、新品类独立，小类产品自己单干。

这些新品类原本都存在，只是呆在母品类中，没有独立性，市场也缺乏专门做这类产品的品牌，这时候品牌选择将这类产品做深做透，把这个品类带上镁光灯下。比如蛋黄酥，很多食品大品牌都在做，但是往往只是作为一个产品系列，是跟其他食品一同生产销售，轩妈品牌则将蛋黄酥产品进行改进，变得更健康、颜值更高，将蛋黄酥这个品类提升到非常独立的高度。

一个品牌想成为新品类的优等生，单靠砸钱投广告是没有用的，最重要的是要对市场和消费人群有敏锐的洞察力，把握品类分化的节奏，选择最佳“窗口期”进入，再去选择合适的平台引爆。社区媒体所掌控的道闸广告（壹媒介），门禁广告（北京祥云门广告）、地下车库广告（泊广传媒），电梯广告（21城传媒、分众传媒）等作为消费者日常的必经之路，占据了高频场景，在封闭空间形成强制性收视，变成稀缺性资源。这对一个品牌来说，是个最佳战略。

社区媒体抢占线下流量金矿，引爆品牌营销的最佳利器

一、社区媒体更能唤醒人们的购买欲望。

人们之所以会看到广告有购买欲望，很大程度上是由于，当他想到一样东西时，正好看见了相关产品的广告。比如，我想买运动鞋时，看见了一个耐克运动鞋的广告，这时会有强烈的购买欲望。社区媒体可以很好地和人们的作息时间契合，比如在晚上下班回家的时候，人们会想着吃饭、休闲之类的事情，当他进入居住小区的时候，社区媒体可以在这段时间放些餐饮、娱乐等广告，这个时候会深深唤起人们的购买欲望。

彭小东导师认为：社区媒体是具有较强的参与性和互动性的媒体。传播学的研究表明，让受众积极参与到传播活动中来，形成良性互动，对于扩大传播效果具有重要意义。社区媒体与社区居民生活紧密相关，对社区居民的需求比较了解，并能及时获得社区居民的反馈，了解社区居民对于宣传的反应。同时，社区媒体就在社区居民身边，社区居民有条件充分参与到社区媒体的传播活动中来，包括直接参与或对传播活动提出意见建议。这些特点都决定了社区媒体具有较强的参与性与互动性。因此，利用社区媒体传播品牌促进销售做好话题营销，就应充分发挥其参与性、互动性强的特点，引导社区居民积极参与进来。此外还应引导社区居民通过讨论，提出自己对的思考和认识，进行二次传播以达到更好的传播效果。

二、品牌营销增长，社区媒体是关键！

彭小东导师指出：品牌营销增长，社区媒体是关键！社区媒体成为助力品牌打透的强势媒介：打透一个核心场景；打透一个核心人群；打透一个流量池。让消费者产生品牌认知，做强品牌势能。当广告投放预算规模足够大时，品牌很容易进入撒网式传播误区。花大钱非常难，大钱花出效果更难。做更深度的沟通传播，还是做更广泛的曝光覆盖？这是两种完全不同的投放策略，而对于新品牌，或者老品牌推出的“翻红爆款”而言，传播深度比广度更重要，深度优先，再谈广度。

在如何对户外广告进行有效投放方面，祥云门创始人总裁刘刚先生认为，品牌商需要根据不同需求、不同目的，来选择不同媒体或多种媒体结合的广告投放。“目前，经过多年的实际测试，效果最佳的投放方式为：线下与线上相结合，多平台多媒体的高频广告投放，也就是我们常说的矩阵式广告投放。”刘刚还提到，这种投放方式在达到最佳效果的同时，也会导致高昂的广告投放价格。所以，对于区域型客户而言，如商超、洗衣房、培训学校等，考虑到其客源主要来源于周边3-5公里范围内，超出该范围进行户外广告的投放从投入产出比的角度来看就会有稍许浪费。总而言之，不同需求、不同目的，广告载体的选择和广告投放的频次也应不同。

同时，在数字化技术的驱动下，媒体的界限会被打破，不再是单独的存在，而是以互联网作为基础进行连接，由此，融媒体成为媒体发展的重要趋势。对于户外社区场景广告的未来，刘刚认为，随着新技术的不断出现、AI技术的发展、物联网的发展等，尤其是社区户外广告行业发展十分值得期待。而且对于整个广告产业而言，融媒体将会是整个产业发展的重点。纯粹的线下媒体没有精准的用户数据作为支持，而纯粹的线上媒体缺少线下媒体的曝光量进行支撑，将线下与线上媒体进行有机融合后形成完整的有机体，将会是未来广告行业发展的重点，也是户外广告媒体需要转型的地方。彭小东导师提的“媒无界”、“竞合力”、“抢占心智”才是未来！

（彭小东导师：媒无界创始人商标持有人，一生专注于广告销售！Media Unbounded媒无界旗下高端智库自有18大品牌及注册商标；新媒体产业集群：“媒无界R”，“行销力R”，“总裁智慧R”，“核心竞争力R”，“竞合力R”，“战狼销冠R”，“抢占心智R”，“广战神R”，“新户外R”,“作品王R”，“案例王R”，“创意奖R”，“流量入口R”，“媒介内参R”，“媒界军师R”等)