解读乌镇的商业模式 

　　（有回迁，门票+经营、政府+企业）

　　1、经营主体：2006年12月，中青旅通过增资控股乌镇旅游。经过3年多的营造和培育，乌镇已逐步形成了观光与度假并重、门票与景区内二次消费复合经营的商业模式。目前，中青旅持有乌镇旅游51%的股权，而IDG投资控股的两家香港公司合计持股15%.

　　2、乌镇模式：乌镇模式以“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”为核心，观光与休闲度假并重，门票与经营复合，实现了“高品质文化型综合旅游目的地建设与运营”。

　　“乌镇模式”还体现在管理体制与运作机制的选择上。在政府主导下成立相应的项目股分公司，由政府相关部门注入资产作为抵押再向银行贷款，滚动推进保护工程和旅游项目开发，这样的运作机制，事实证明是成功之举。探索所有权、管理权与经营权分离，乌镇旅游公司与管委会、镇党委、市旅游局不再实行主要领导兼职，政府只对古镇旅游开发进行宏观管理。2007年初，国内著名旅游运营商“中青旅”控股乌镇旅游景区。一个是充满魅力的旅游资源“内容商”，一个是有着遍布全国旅游服务网络的“运营商”

　　3、整旧如故，以存其真。具体的做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”五个字。所谓“迁”，搬迁历史街区内必须迁移的工厂、大型商场、部分现代民居；“拆”，拆除必须拆除的不协调建筑；“修”，用旧材料和传统工艺修缮破损的老街、旧屋、河岸、桥梁等；“补”，恢复或补建部分旧建筑，填补空白，连缀整体；“饰”，各类电线、管道全部地埋铺设，空调等现代设施全部遮掩。

　　4、开发过程（前期政府主导，进行拆迁建设，后期引入中青旅，做运营）

　　1998年乌镇委托上海同济大学城市规划设计院编制《乌镇古镇保护规划》，明确了乌镇古镇保护和旅游开发的整体发展方向，并将整个古镇划分为绝对保护区、重点保护区、一般保护区和区域控制区四个不同等级的保护区域，提出不同等级的保护措施。

　　1999年，乌镇制订了《乌镇古镇首期整治保护总体规划》和详细的修复与整治方案，开始实施乌镇古镇保护与开发的一期工程。

　　2001年，乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放，以其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，一跃成为中国著名的古镇旅游胜地。被国家旅游局评为首批AAAA级景区，获得联合国颁发的“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”，连续三年进入“全国重点旅游景区旅游信息定点播报单位”系统。

　　2003年，二期西栅开始改造，一改又是整整4年，后引入中青旅。

　　2010年，讨论第三期开发。

　　3、 商业及开发模式

　　开发主体：以旅游公司主要股份的集政府、企业和基金公司的标准配置

　　乌镇的开发公司，是通过集合中青旅公司的旅游资源、IDG（创业基金）的资金实力和政府的政策实力整合在一起的，通过三驾马车同工推动古镇开发。

　　桐乡市乌镇旅游开发有限公司是中青旅、桐乡市政府、IDG三方共同持股的大型旅游集团。公司注册资本2.94亿元，固定资产逾10亿，现有在编员工1600多人。主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等。

　　景区塑造：修旧如旧，腾龙换鸟。古镇现代化

　　乌镇采用的是腾龙换鸟的模式：即将原住居民安置新房在古镇外围，原有住房全部作为商业开发用作酒店、餐饮、商业，而原主居民可以优先返回到古镇参与旅游服务行业中。

　　商业开发：统一管理、个性经营，体验式的度假生活

　　开发公司负责所有经营权的审批，整体管控。吸纳原住民作为公司工作人员，解决其收入。客栈及店铺是主要就业领域。

　　酒店——乌镇的酒店分为两类，一类为民宿，即沿河北侧的民居，通过对其的整体改造，形成准4星标准的度假酒店，每撞冠名为“**客栈”，每个客栈有4-8间客房，两张餐桌，4-5名工作人员，这些客栈有开发公司统一经营管理，工作人员即为原住居民，公司给予他们餐饮的经营权，但必须控制在两桌，而他们需要对客房进行打扫和清洁服务，乌镇用此类方式其盘活了民宅的使用价值，也提高了就业率，同时也给原主居民最大的积极性，发挥其服务意识。

　　另外一类既是标准的4、5星酒店，其位置均布局在民宿的北侧，不沿河设置，但提供高端的商务配套，满足商务客的需求，成为商务会议，公司年会的不二场所，由此也扩大了古镇旅游的客源面，提高商务客源在此居住的可能性，获取更高端的消费价值。

　　商业：乌镇的商业形式主要分为两类

　　一类是散装分布的特色小吃、书店、服装等店铺，此类店铺多集中在民宿周边，通过购物加深游客对于水镇风情的情感体验，这也是众多古镇最常见的业态；第二类，也就是乌镇最大的特色，导入主题式的商业购物理念，设立了女红街，引入创意性的以女红工艺为主的商业业态，而且对于店铺的要求甚高，必须提交店铺的可行性方案，经过审批后，方可开业，同时，为了鼓励店铺的创意性，提设一定的创意奖励基金，一方面提高了商业的可竞争力，另一方面也是控制住了店铺之间恶性竞争的居民，最重要的是，对于商铺的整体管控，形成了古镇旅游重要的组成部分，提高古镇旅游的趣味性。租金：3-6元/平米/天。

　　部分回迁，保持古镇生命。同时，通过商铺、客栈、就业岗位的开发，补贴原住民。

　　注重营销，也是乌镇成功的重要因素。

　　附：国内外古城（镇）旅游开发模式

　　中国是具有五千年历史的文明古国，基本每个省都有自己保存完整的古建筑群落且各具特色，而目前国内发展较好的古镇主要有丽江、平遥、歙县、西递宏村、周庄和乌镇。 所以在天府古镇开发不仅要吸取其他地方古镇的成功经验，也要立足与自己本生的特色才能有效的达到其独特价值的体现。

　　一、国内古镇的发展模式概况

　　1、丽江发展模式——丽江模式

　　“丽江模式”，即政府投入巨资实施，通过建章立制，使积极的保护与旅游开发有机结合。其行动计划的实施包括建立机构、制定遗产保护资金管理机制和在核心区鼓励传统文化的开展。主要包括：

　　①文化经营：从战略高度经营民族文化产业。

　　②古城风貌打造：将一座“死城”变成“活城”。

　　③发展模式：创造了“民族文化和经济的成功对接”的“丽江现象”和“世界遗产带动旅游发展”的“丽江模式”。

　　④开发保护：坚持保护第一的原则，处理好保护与利用的关系；处理好遗产保护与旅游业之间的协调关系。

　　⑤可持续发展：着眼未来，不追求黄金周的短期效应，而力求可持续发展。

　　2、平遥发展模式——政府主导

　　一是组建成立全省旅游行业首家股份制企业平遥古城旅游股份有限公司；

　　二是门票管理体制的改革，实施古城景区门票一票制，大大加快了平遥古城由社区向景区的转变过程；

　　三是组建成立了城市管理综合行政执法局和城市管理监察大队，形成了旅游业政府主导，民营、股份齐头并进的局面；

　　四是通过打包整合旅游资源，开发多层次的旅游产品，实现旅游业向农村的延伸与辐射。全县14个乡镇中，将有11个乡镇的30多万农民从中受益；

　　五是为提升城市功能和品位，营造良好的旅游业发展环境，遵循开发服从保护的原则，围绕“吃住行游购娱”旅游发展要素，不断加快旅游配套设施建设；

　　六是通过各种节庆活动对外营销平遥古城。如平遥国际摄影节、平遥国际摄影大展等。

　　3、江南古镇的开发模式

　　①周庄发展模式——旅游业+高科技产业

　　1998年就把传感器这一高科技产业引入周庄。目前，这一国内最重要的传感器产业基地已经基本建成。基地已引进以研发生产传感器为主体的高新技术企业18家，总投资13.5亿元，年生产各类传感器4.5亿个，其中，95%以上销往美国及欧洲、亚洲的国家和地区。如今，这一高科技产业已在周庄GDP中占有近50%的比重。

　　②乌镇发展模式——政府授权特许经营（被联合国冠予古镇保护的“乌镇模式”）

　　政府对古镇实行保护的同时，对经营性活动实行政府授权下的特许经营。乌镇经过“开门寻历史、闭门搞保护”，使古镇得到了有效的保护。并与中信实业银行签约投入2.5亿元用于乌镇的古镇保护与旅游开发。乌镇还在保护的基础上，融入了最具有地方色彩的民间文化进行衬托，如桐乡花鼓戏和皮影戏等。体现了一个立体和展现在现实中的历史遗产群。在古镇风貌方面：乌镇采用以线带面、逐步修复的手段，一条街，一条河，线路合理、连贯、封闭，一进其门就使游人远离现代都市气息，眼中所见的全是久违了的明清小镇民居。另外它在旅游线路的设计安排与市场营销的推广和包装以及古镇情景氛围的营造方面也值得称道。被联合国冠予古镇保护的“乌镇模式”

　　③南浔发展模式——政企合作

　　2003年，上海博大投资公司和浙江湖州南浔区签订了共同开发南浔古镇旅游合作协议，总投资23亿元，近期欲把南浔打造成为特色鲜明的江南水乡古镇典范，远期目标则是具有完备城市功能的国际知名旅游胜地。按计划，上海博大首期投资11亿元，一期工程完成后，景区内旅游线路基本贯通，景观打造基本完成，功能配套基本到位，氛围营造基本实现，旅游产业初具规模，将集旅游、休闲、餐饮、娱乐、购物、度假于一体。二期投资12亿元，计划实施3年，将南浔古镇建设成为具有独特文化形象与旅游内容的精品旅游，进一步完善古镇旅游整体功能。

　　2004年4月份，南浔区政府发文正式授权“浙江南浔古镇旅游发展有限公司”独家拥有30年古镇保护性开发权和旅游经营管理权。而浙江南浔古镇旅游发展有限公司则由上海博大投资公司以70%控股.其余30%则由南浔区政府持有。

　　二、国外著名古镇的开发模式

　　1、意大利丽晖谷

　　意大利丽晖谷位于阿尔卑斯山中段，有2000多年的历史。居民约5000人，这里气候干燥，空气清爽，容易使人融入大自然。丽晖谷的举世闻名主要是：丽晖谷是世界自由式滑雪的发源地。是世界高山滑雪锦标赛的比赛场地。可以进行各种冬季滑雪运动，位于阿尔卑斯山上的拉达米罗滑雪场是最受国内外滑雪受好者喜爱的著名滑雪场。另有115公里滑雪道，6所滑雪学校。除了各种滑雪运动外，还有越野自行车游3国（意大利、瑞士和奥地利）、100公里自行车道、600公里越野自行车道以及建筑风格独特的天主教堂。周边有许多村庄、牧场以及土拨鼠、小羚羊、鹿、皇家鹰、长须秃鹰和松鸡等动物的踪影。也可以在丽晖谷湖垂钓。一派户外运动的天堂景象。丽晖谷以户外运动为主的旅游主题小镇。

　　2、法国枫丹白露

　　法国枫丹白露位于巴黎南边60公里处。早在1137年，枫丹白露就建有城堡。它举世闻名我们认为主要有三大核心吸引物：

　　①著名的宫廷建筑。12世纪初，法王大路易六世最初在林中建造了行宫，后经弗朗索瓦一世、亨利二世、亨利四世和路易十四、十五和十六的改建、续建和调整，原行宫成为壮观的城堡式的枫丹白露宫，被称为“世纪之宫”。

　　②这里有2万5千公顷的枫丹白露森林。包括阔叶林和针叶林以及冰川时代遗留下来的巨石阵。很有气势。

　　③ 巴比松（BARBIZON）画家村。它是枫丹白露森林边上的一个小村。自1835年到19世纪末，法国先后有一批著名画家在小村定居并投身于大自然作画，从而形成了“巴比松画派”。其中有柯罗、罗梭和米勒等大师。

　　因此，枫丹白露是具有浓郁艺术气息的旅游主题小镇。

　　三、国内外古镇开发模式之状态比较

　　1、从江南古镇来看，江南镇基本都以商业化开发经营见长，它们对古镇的修复策略与市场推广都颇费工夫。由于古镇都在江南太湖周围，无论他们如何努力强调各自的差异性，但都离不开江南水乡古镇的基本风格，因此，它们间的竞争和攀比是显然的，而如此众多的江南色调的古镇旅游项目，基本已经使这一市场呈现饱和状态，即使另外再出几个江南古镇，也已经不太可能吸引旅游市场的兴趣。

　　2、从全国古镇发展来看：平遥、丽江、凤凰都有完整的古城镇风貌，尽管发展模式各不相同，但是都积累了很多经验，取得了一定的成功。

　　3、从国外古镇发展来看：首先国外古镇的发展都具有良好的自然风貌和人文风情。资源优势比较明显，其次，国外古镇的发展都有一个核心的主题。比如有自然风光的、音乐、建筑、美术等艺术形态的、或者是户外运动休闲的。所以，一个古镇的发展必须有清晰的核心主题。

　　蔡律综合  2020年2月15日