看了一晚上直播，我们都是电商的打工人。”10月20日，李佳琦、薇娅直播间开启了今年双十一的第一场活动。这场巅峰PK拿出的数据是，两大直播间产生的定金合计超过10亿，这场全民购物狂欢的号角已经吹响。10月21日双十一预售之后，网友这样说。又是一年双十一，直播大战已经拉开序幕。头部一骑绝尘，明星主播也加速入局，今年双十一的直播战场，主播和明星双轮驱动。在此次之前，试水直播的各路明星众多，从演艺圈到企业家，抛开不谈翻车者，成气候者是以花名“刘一刀”出道的刘涛为首的一系列明星艺人。业绩次之也相对不错的，是“真还传”罗永浩。双十一直播战局之热烈也令业内人士始料未及，直播电商的底层逻辑变了吗？双十一进入第12个年头，李佳琦们除了“买它”，还是“买它”，明星直播第一的刘涛，再次单刀直入，还能“刀刀见血”，玩出新意吗？

直播电商2.0：

从野蛮生长到结盟时代

2018-2020年，可谓直播电商野蛮生长的红利期，但现在已经进入了资源结盟、寻求创新的平台期。

直播电商1.0：野蛮生长的“网红导购”

风口之上，李佳琦、薇娅们在对的时间做了这件事，然后坚持下来，成为了职业性、专业度最高的“线上导购”。虽然李佳琦、薇娅也可以说是网红，但他们本质上跟上一波的张大奕为代表的的网红相比，更是优秀的导购。

李佳琦于19日携手表妹刘柏辛发布首支单曲《买它》，播放量突破760万次。薇娅直播间双十一爆品买一送一的活动也在热搜榜不断攀升。在距离双十一剩下不到一个月的时间里，“李佳琦双十一预告”、“薇娅双十一爆款清单”等话题就已经多次登上微博热搜。前者阅读量15.7亿，讨论量219.4万，后者阅读量13.3亿，讨论量238.8万。上周的双十一预售，第一、二名没有悬念，雪梨、陈洁分列三四。后面这两位事实上也是导购属性，只是在“双寡头”之下，量级还是有一定差距。除了头部，还存在大量长尾的导购主播。他们的共性，是拥有稳定的人设和内容能力，不断输出较为专业的商品内容，帮助消费者选购。

所以，大量直播电商主播，其实是线上导购的职业化、常态化。红利期之后，长尾主播就成为了一种新式职业，跟一般的打工者没有区别。

直播电商2.0：合纵连横的“平台明星”

初期流量红利期，才能成长出大流量的网红主播，专业建议和人设内容形成闭环。但是除了“双寡头”，长尾的博主难以望其项背，对销售的转化和品牌的加持作用都相对小很多。这种情况下很多自带流量的明星纷纷下海，但短期来看他们的问题很明显：对于商品的专业性低，控场能力弱，还要吃老本吸引流量，抱着赚一票是一票的心态，出现很多翻车。消费者不是韭菜，品牌方也不会交第二次智商税。只有达成长期的合作，明星的流量和信用背书能真正为消费者带来实惠，才能为品牌引流。

通常平台和明星的合作，是将明星的流量直接收割，转化为利润，是“1+1=1”。而刘涛和聚划算的合作，收获了“1+1＞2”的成绩，开启了直播电商的新时代。“刘一刀”从双十一预售就正面入局，在明星中野心不小。简单看一下“刘一刀”过往的成绩：第一场直播累计观看人数超2100万，碾压同一时期的李佳琦，4小时带货交易总额高达1.48亿；618期间下单金额超2.12亿、直播总曝光超10亿、直播间观看人次破1300万；“99划算夜”聚划算首创晚会+直播带货的模式，晚会收视率59城1.07%，成为全网收视排名晚间节目第1。刘涛、景甜、李好三大直播间超过1亿人次观看；聚划算百亿补贴66盛典，刘涛直播下单总额2.2亿，平均新客占比90%。带货期间产生了129个百万爆款，9个千万爆款。比如云鲸拖地机器人，5分钟卖出5000万，直接让这个新国货品牌，成为全世界最快登陆超级品牌日的品牌。

当讨论带货的时候，我们其实在看电商直播的模式创新，品牌加成。单一主播无论是李佳琦、薇娅还是刘涛，从时间、精力上看，都存在天花板。

带货，而不能沉淀品牌资产，也只能沦为打折促销的一个渠道坑位。

直播电商新常态：

IP化，场景化，综艺化

流量的红利期落下帷幕，拼的就是资源整合、迭代创新的速度。刘涛在聚划算完成了从明星带货，到个人IP再造，这种模式也在进行有效复制和不断迭代。

1.场景化

大部分人已经忘了，但电商直播的始祖就是电视直播。电视直播往往会回到场景中，去试用、演示、体验，身临其境。而很多头部直播博主，都会省略真实的直播场景，直接出价。

而刘涛直播间，有沙发、茶几、厨房、浴室，铺着地毯，就像真实的居家。就像刘涛自己说的，“这是一个生活空间的分享……我只是把它当成我的日常，我在分享我的日常。这种真实感、沉浸感，跟李佳琦式的“买买买”，形成鲜明对照，也形成新的风格和内容。

消费者不仅仅是在狂欢中被刺激的冲动消费，而会形成长期的习惯。是竭泽而渔，还是慢慢培养、长期经营，这是不同主播的选择。

2.IP化

聚划算不仅将刘一刀的IP人设做到极致，实现了出道即高峰，而且稳定输出，打通了明星直播链路的多维度渠道。现在正在打破次元壁。基于刘一刀的“女侠刘一刀”，正式出道，也让刘涛成为了首个拥有独立品牌化运营的主播，还拥有自己的官方微博。明星的粉丝价值总有被消耗完的一天，而品牌化操作、IP化内容输出，大大拓展了内容的延展性和丰富性。

这次双十一，刘一刀又升级为刘“一一一一”刀，这种双十一加强版的玩法，正是IP延伸出的可能性：始终创新，始终迭代，而不仅仅是提高音量。