2017年，一个叫薇娅的女主播，在淘宝拿下了一家经营一般的店铺，开始做“直播电商”。

 

很快，10月份，薇娅就创造了一个让很多人惊掉下巴的成绩：一场直播，销售额高达7000万！2018年，薇娅再创记录，双十一后的两个小时内，销售额更是达到了惊人的2.67亿，全天超3亿。

 

 

（图片来源：网络）

 

3亿。什么概念？

 

中国公司上市有个财务要求：发行前3年，累计净经营性现金流超过5000万或累计营业收入超过3亿元。

 

也就是说，薇娅一天的收入，就超过了中国公司上市的财务要求。而排在后面，“立志”帮她创造更大奇迹的品牌商，据说已经有3000多家。

 

她是怎么做到的？

 

我对薇娅（以及同样做得很好的李佳琦），产生了浓厚的兴趣。虽然网上有很多对他们的解读，但这些解读，大多都是从直播间的装修、精心设计的话术、以及她的勤奋的角度的解读。

 

但是，小成就可以靠勤奋；大成就背后，一定有涌动的、因商业逻辑巨变而释放出来的红利。

 

什么红利？薇娅、李佳琦享受的这波红利，我称之为：宠粉经济。

 

 

 

这一代的网红和上一代不同，他们开始有意识、无意识地，在商业上“觉醒”，朦朦胧胧地认识到，什么叫“品牌”。

 

什么叫品牌？

 

品牌是一种容器，里面装着消费者的了解，信任和偏好。

 

传统上，传播，可以让消费者“更广地”了解你；内容，可以让消费者“更深地”了解你。

 

可是，我了解的都是你想让我了解的，你会在我不了解的地方，悄悄地欺骗我吗？

 

这就需要信任。

 

为了建立信任，品牌需要递给消费者一把刀，并告诉消费者：如果有一天我对你不好，请你捅死我。怎么捅？你去法院告我，你去央视315揭发我，我认打、认骂、认罚，绝不还嘴、绝不还手、绝不还价。

 

消费者将信将疑。真的出了几次事后，你真的双膝跪地、自扇耳光，然后把赔偿金双手奉上，并发誓再也不敢了，这时消费者才会真的信任你。

 

这就是为什么同仁堂说：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。

 

所以，建立信任是很难的，常常需要5年、10年甚至更长的时间。更不要说“偏好”了。偏好是，好不好我都喜欢、贵不贵我都要买。

 

 

 

了解，信任，偏好。从左到右，从简单到复杂，从商标到品牌。越来越难。

 

但是，薇娅们意识到，这个时代给了他们一个历史机遇，他们居然可以从偏好、信任、了解，逆序来建立品牌。

 

首先，薇娅们的网红气质，让他们迅速获得了大量的粉丝。这些粉丝偏好她。这是直播这种新媒体，直接砸在很多俊男美女头上的巨大红利。

 

但是，被偏好的网红很多。但是像薇娅这样，拥有真正的商业意识，知道信任是偏好的基础，不收割粉丝的偏好，反向建立信任的不多。

 

为什么？因为只有少数网红能在红利的海洋里保持清醒，认识到她们最大的价值，不是帮助品牌商卖东西，而是帮助粉丝们买东西。

 

粉丝们才是你的核心资产，而不是合作品牌。品牌和粉丝同时掉到水里，救谁？觉醒了的网红们会选择：救粉丝。所以，薇娅把她的粉丝们，称为“薇娅的女人”，开始霸气宠粉。

 

怎么宠？用生命来选品。

 

薇娅卖的每一款化妆品，都要亲自使用。不是“亲测好用”的，绝不上架。不能让你受到一点点伤害。这就是“宠粉”。据说薇娅的脸因此常常过敏。但她依然坚持。

 

很快，一些网红开始感受到，消费者对品牌的信任开始转移，累积到了自己身上。从感性的偏好，到理性的信任，直播网红们实现了前所未有的快速跨越。

 

信任，带来了口碑；口碑，带来了传播；传播，给品牌商带来了更多新用户的了解。

 

偏好、信任、了解，一条逆序建立品牌的道路，在商业觉醒的直播网红身上，正式开启。

 

 

 

 

“宠粉”最核心的部分，就是帮粉丝用惊掉下巴、甚至击穿的价格，买到值得信任的好产品。

 

很多品牌商皱起了眉头。那不行吧。我要保护我的价格体系，我要考虑全渠道的利益，低于指导价格销售，是不行的。