四：中国白酒企业新营销模式的四个典型案例

此部分，笔者选取了四个最具代表性的实践新营销模式的中国白酒企业，做为典型案例研究的样本。

一个是代表中国名酒的全国性头部名酒品牌企业：洋河股份；

一个是代表中国名酒的区域性/泛全国性头部名酒品牌企业：舍得酒业；

一个是代表传统区域性中小型白酒品牌的企业：江西李渡酒业；

一个是代表新生代酒企的“特优美”白酒品牌企业：重庆江小白酒业。

案例分析的逻辑结构和工具主要还是以传统营销4P营销组合（产品、价格、渠道、促销）为基础框架，结合新型数字化4C组合（产品共创、动态定价、参与公共活动、引导内容对话机制），新型数字化4R组合（数字画像与识别、数字覆盖与到达、建立持续关系基础和实现交易与回报），新营销4P组合（场景、IP、社群、传播）的多维度营销组合工具和中国主流白酒企业新营销模式转型的简化模型工具进行简要分析。

不同级别的企业，笔者所选取的分析组合维度会有些不同，工具会有所侧重，每个组合也只选取其中的几个维度进行简单的研究分析，主要是呈现具体企业新营销模式的核心亮点部分。  

1、 全国性头部名酒品牌企业：洋河股份 

洋河股份是中国白酒企业里营销模式持续创新能力和数字化转型能力最强大的头部名酒品牌酒企之一。

在营销模式持续创新上，洋河股份成功的进行了创新式组合应用：1+1模式、盘中盘模式、消费者盘中盘模式、4*3模式、深度分销模式等多种模式并存发展、复合驱动，不同的发展阶段，不同价格带的产品，在营销模式的应用上都进行了细分。

在整合传播的运动上，建立以品牌3I超级营销模型[（品牌、定位和差异化）+（品牌标志、品牌道德和品牌形象）]为基础的价值观驱动体系，用以指导各种事件营销活动的开展，最大化地让品牌人文精神和消费者的价值观产生共通、共鸣。

在数字化的转型能力上，提出“资源整合、技术变革、模式创新”的三大理论，在用户运营，场景模式、IP矩阵体系驱动、社群运营、事件营销活动、社会化传播等新营销模式的应用上在行业内创造出诸多样板标杆亮点。

（洋河股份新营销模式样板标杆亮点简要分析图解PPT）

2、 区域性/泛全国性头部名酒品牌企业：舍得酒业 

舍得酒业自改制两年多以来，走的是一条与众不同的战略路径：颠覆式创新的战略营销。新的营销战略决策班子，在一开局就开始着手颠覆了旧有的营销战略思维模式、旧有的产品结构体系、旧有的营销格局。每一个营销要素的变量都被植入了互联网+、大数据+、消费者画像数字化洞察、消费者圈层化、社群化培育模式、员工、产品、客户、管理在线化，企业平台化、品牌人格化、产品IP化、全员创客化等诸多新营销模式的基因。

2018年8月1日，以“消费者培育为中心，建立消费者大数据库，并针对消费者展开精准营销为核心的“营销云”项目正式启动，舍得酒业的数字化营销开始进入全新的阶段。

可以说，目前在次高端白酒的阵营里面，是在从传统营销到数字化营销的营销革命4.0阶段，新营销模式践行的最为彻底的一个区域性或泛全国性的头部名酒企业。

（舍得酒业新营销模式样板标杆亮点简要分析图解PPT）

3、传统区域性中小型白酒企业：江西李渡酒业 

2018年11月21日，在江西南昌第二届新营销总裁班三天两夜的学习课堂上，通过链e链林枫、许英杰、米多王敬华、李渡酒业汤向阳、刘春雄等多位深入研究和实践新营销模式的大咖、教授们，从理论到实战的授课讲解，和到李渡酒厂的实地考察学习，对新营销的认识论、方法论和实践论又有了一个更加系统、更加深层的认知。

一个传统区域性的中小白型酒企业能够在困境中突破僵局，实现10倍速增长的逆袭，成功入围2018年度金牛角案例并摘得“2018年最具品牌互动力大奖”，成为行业的现象级网红标杆，引领“新营销”践行，成为“沉浸式体验”的头号玩家，这背后必定是有一套新营销的认识论、方法论和实践论的成功系统工具去作为指引。 

这就是北京链e链林枫、刘志强团队在咨询服务李渡酒厂过程中，和一线市场人员摸索总结出来的“酒企升级154战略”、“新营销三论”和“新营销的实践论437系统”。

（李渡酒业新营销模式样板标杆亮点简要分析图解PPT）

4、新生代“特优美”白酒品牌企业：重庆江小白酒业

新生代“青春小酒”的主流代表重庆江小白，自从2012年起，用颠覆重构传统营销的模式在重庆、成都等西南市场，开始进行新营销模式体系的探索、试错、纠偏、总结，并同步对产品体系进行优化创新；2015年启动武汉市场、合肥市场、郑州市场，进入打攻坚战的阶段；在2017年新营销模式体系基本成熟之后，全面进入全国市场深化布局阶段，进入以城市区县为单位的50%以上的区县市场。 

笔者认为，江小白在新营销模式上的成功，主要有四个核心关键驱动要素：新品类+新产品、IP驱动+新传播、线上深度粉销、线下深度分销。

关键驱动要素一：新品类+新产品

新品类：老味新生的“小曲清香”：入口更顺，清爽， 纯净，更符合青年一代的口味；

新产品：“小聚、小饮、小时刻、小心情”四类消费场景主导下的产品创新战略。 

关键驱动要素二：IP驱动+新传播

IP驱动：以建立自有IP为主线，建立三大IP矩阵：老板陶石泉、产品IP、品牌IP；

新传播：以“用户为王、自带流量；内容为纲、活动引流”为原则，建立微博、微信为主传播工具的新媒体传播矩阵，微博做广度、微信做深度，宣传组织线下活动。

关键驱动要素三：线上深度粉销

1、建立线上渠道：天猫、淘宝、京东、苏宁易购等电商平台开设直营店和旗舰店等；

2、建立以互动为主的线上社交传播；

3、建立以互动为主的线下社群营销。

关键驱动要素四：线下深度分销

1、渠道扁平，平台直营；

2、人海战术，精耕细作 。

（重庆江小白酒业新营销模式成功的四个关键驱动要素图解PPT）

 

结束语 

菲利普.科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》一书中说“数字化战略的实施并非是对原有营销的颠覆，两者之间要互补、融合，实现共进。最根本的，需求管理永远是营销核心中的核心。忘记本源、忘记目的，再多的技术，再多的数据也是无用的输入。”

从文中所述的四个不同规模的白酒企业探索、践行新营销模式的案例中看出：营销的“变”与“不变”，模式的“旧”与“新”都是由市场环境的变化、需求的变化、技术的变化等因素来决定的，营销战略的本质并没有发生改变，就是不论是传统营销模式还是新营销模式，“需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础”这三个营销战略原点是不变的。

四个践行新营销模式成功的酒企，无一不是把握住了这三个营销战略原点的核心精髓。

每一个市场都需要破局，企业也如此；每一种模式都需要进化，系统也同样如此！

（全文结束，原文首发于《糖酒快讯》）转载请注明作者、出处。

 

本文参考书籍文献：

1、《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》） 科特勒等 著；

2、《营销革命4.0：从传统到数字》 科特勒等  著；

3、《数字时代的营销战略》 曹虎、王赛、乔林等 著；

4、《新营销》   刘春雄 著；

5、《连接》   施炜 著；

6、糖酒快讯、酒说、云酒头条、酒业家、微酒、佳酿网、大家酒评、华夏酒报、新经销、米多大数据引擎等行业官微；

7、洋河股份、舍得酒业、李渡酒业、江小白等白酒企业官微。