三、中国白酒企业营销模式4.0的落地系统工具---
新营销模式的原理、原则及实施的关键战略行动路径
1、中国白酒企业新营销模式的原理解读
在营销4.0时代，“新营销模式”到底是什么？近些年几位专注于研究快消品新营销模式的教授、专家、大数据增长引擎专家对此都有各自不同视角的解读，笔者简单进行了一下盘点：
施炜教授：新营销就是三度空间（线下、社群、网络空间）和三位一体（认知、交易、关系）。
新营销的核心：线下做新定位、渠道赋能、新推广、新场景、新关系等；线上做社群、做运营、做推广，尽一切办法与用户“发生关系”，建立连接。
刘春雄教授：新营销战术框架：新4P组合：场景、IP、社群、传播。
新营销体系：以IP打造为中心、围绕线上线下来升级营销的操作逻辑和战术体系。体系有两个关键点：一是认知、交易、关系“三位一体”；二是线下、社群、网络“三度空间”。
中国传媒大学黄升民教授：新营销是以消费者为中心，以触发情感共鸣的内容作为原动力；通过标签优化、算法赋能，精准匹配商品、营销物料、消费者场景需求，进行全网域信息分发；同时建立有效的销售承接机制，对销售促进相关的资源要素整合利用，实现商品同步流通与转化；从而提升企业经营效率。
米多大数据增长引擎专家王敬华老师：新营销就是以用户账户体系建设为前提，以用户经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。
新营销的理论体系主要有三点：1、融合“三位一体”（认知、交易、关系）；2、构建“三度空间”（线上、线下、社群）；3、实现“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感）。
北京链e链林枫老师：在掌控终端的前提下，借助移动互联网的手段和工具，和消费用户建立一体化关系，聚焦资源，培育用户需求，将消费用户私有化，阻断对手。
成长逻辑：从“产品-终端”关系到“企业-用户”关系；
竞争逻辑：切断对手与用户的关系。
123法则：1个面向市场的投资目标—721，2个支撑点——CMO组织和产品价值链设计，3个要素——好产品、链接器、营销职能。
新经销赵波老师：找到消费者，发现需求，根据场景匹配产品，讲好故事，做好传播，引爆市场，再通过高效共享供应链，一键路由分发，把商品送达到消费者手中。
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以上诸多专家老师的解读，都是中国白酒企业进入营销4.0时代，必须要实际践行、坚决落地的新营销理论指导原则。
其核心的逻辑都指向一个关键命题：线上线下一体化的趋势背景下，如何在新营销理论的指引下，围绕用户或顾客价值，找到适合不同酒企的，传统营销模式和新营销模式能有效融合、相互赋能的路径、方法和工具，而不是独立、割裂地去看待这场营销革命。
移动互联网时代的这场营销革命就是连接一切，进行数字化赋能，营销的本质就是连接顾客。酒企应借助移动互联网的技术、工具，打通顾客交互琏，升级发育新营销组织的能力，构建起全域数字化平台生态圈。
用科特勒的理念来理解，中国白酒企业的营销4.0时代，新营销模式就是重新定义数字经济的市场营销体系，是结合企业和用户线上线下交互的一种营销手法，通过结合形式和实体建立品牌，通过人人交互补足机对机交互来增加用户参与度。
新营销模式和传统营销模式将在营销4.0时代中互补、融合、共存、共赢。
在营销4.0时代，以消费者体验为中心，以数字化的营销战略为平台，系统整合、优化、升级、重构 “传统营销模式的创新式组合应用 + 以品牌3I超级营销模型[（品牌、定位和差异化）+（品牌标志、品牌道德和品牌形象）]为基础的价值观驱动体系”；
以人文精神的价值观为驱动，构建以“新产品体系、新品牌体系、新文化体系，新传播体系”四新体系为平台的一套新型消费者超级话语沟通体系：产品场景化、品牌IP化，内容社群化、传播数字化；
发育赋能型新营销组织体系；
借用、开发移动互联网大数据增长引擎系统技术、工具，进行平台赋能；
终极目标是实现“数据共享、全景共鸣、全链共赢”；
以上这些将成为中国主流白酒企业新营销模式转型的主要核心内容。
（中国主流白酒企业新营销模式转型的简化模型图解PPT）
2、中国白酒企业新营销模式构建的六个基本指导原则
最近两年多的时间，笔者一直在研究、实践酒业的新营销模式、新零售模式，在不同规模的酒企、酒商间，深入了“研究学习——实践落地——试错纠偏——提炼模式——总结经验”等构建新营销模式的每一个行动环节。同时，在向各位新营销专家老师学习的过程中，也特别借鉴吸纳、总结提炼出了在中国白酒企业构建新营销模式体系的过程中，个人认为需要遵循的六个基本指导原则。
也许笔者对中国白酒行业新营销模式的理论观察研究可能还不够系统深入，行业内的认知大部分还存在传统营销模式与新营销模式下的语境概念差异，在这里梳理出来的概念、内容、框架未免不会出现理论逻辑上的理解歧义和结构漏洞，同时笔者也还没有亲身经历在中国白酒主流企业的最佳实践价值标杆案例来验证这些逻辑是否能全部走得通，不免会有不成熟、偏颇之处，形式多于内容的因素存在。
但笔者从草根实战的视角尝试着去解读，虽然不完全对，但还是想起到一个抛砖引玉的作用。在理论应用的逻辑上，以下这六个原则，应该是任何一个中国白酒企业在从传统营销模式转型新营销模式的变革道路上，都需要认真深入研究思考，逐一进行落地执行的核心课题。
原则一：以线下渠道为载体，线上渠道为互补，融合“认知、交易、关系”三位一体，发展“线上线下一体化交互”的数字化市场路径；
原则二：以用户社区为导向，以数据为基础的“用户账户体系”建设为底层逻辑，确认构建顾客交互的“线下、社群、网络”三度空间的连接机制；
原则三：以顾客价值为中心，从“产品-终端”关系转化到“企业-用户”、“用户-社交”关系，即，让消费者参与到企业的经营活动中，成为共生体，成为社区商务一体化关系，企业与用户一起共同创造多维度价值组合体系。
原则四：以品牌3I超级营销模型[（品牌、定位和差异化）+（品牌标志、品牌道德和品牌形象）]为基础，以人文精神的价值观为驱动，构建以“新产品体系、新品牌体系、新文化体系，新传播体系”四新体系为平台的一套新型消费者超级话语沟通体系：产品场景化、品牌IP化，内容社群化、传播数字化，坚守捍卫品牌基因特质和品牌密码的一惯性，形成内容生产机制和传播分发机制，并与竞争品牌形成强烈的差异化。
原则五：以传统营销4P营销组合（产品、价格、渠道、促销）为对标，整合进化到新4P组合（场景、IP、社群、传播）、新型数字化4C组合（产品共创、动态定价、参与公共活动、引导内容对话机制）和新型数字化4R组合（数字画像与识别、数字覆盖与到达、建立持续关系基础和实现交易与回报）的多重动态营销组合。
原则六：以新组织数字化、在线化发育为支撑，移动互联网技术工具为依托，在大数据驱动下，优化重构“销售、市场、财务、物流、运营、管理”和“用户、产品、渠道、服务、组织”的数字化连通功能，实现“品牌在线化、商品在线化、销售在线化、营销在线化、管理在线化、服务在线化、资金在线化、物流供应链在线化、制造在线化、组织在线化、信息管理系统在线化”，为用户提供全方位、立体化的线上线下一体化的数字化综合服务解决方案。
（中国白酒企业新营销模式构建的六个基本原则框架图解PPT）
3、中国白酒企业新营销模式实施的九条关键战略行动路径
上文描述的中国主流白酒企业新营销模式转型的简化模型图解中，基本上可以看到酒业新营销模式实施的基本框架、结构、路径和工具的核心架构，是“内容平台+数字平台”的聚合体，与“大数据运营”、“营销战略思维的升级”等融合一起能发生十倍速裂变增长的效应，是增长的引擎发动机。这也是在移动互联网数字化营销战略时代，白酒企业商业操作系统里面的一个核心模块，其中，大数据增长引擎系统是新营销系统布局中的一个最重要的部分，是转型行动的一个增长飞轮的助推器。
中国白酒企业新营销模式实施的关键战略行动路径，笔者归纳、总结了九条路径，也就是建立起九大体系平台：白酒新零售体验中心体系平台、白酒数字化分销体系平台、白酒数字化营销体系平台、白酒数字化整合传播价值体系平台、白酒数字化供应链体系平台、白酒产品创新体系平台、白酒新营销组织体系平台、白酒新智造体系平台，白酒数字化赋能工具体系平台。
关键战略行动路径一：以发展“线上线下一体化交互”的数字化市场路径为原则，以“顾客价值”为中心，社区商务一体化模式下的用户统一会员价值体系为载体，以标签体系和“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”等大数据分析维度为依托，获取用户会员的精准画像，依托微信红包、卡券、现金券、抽奖券、大转盘、小程序等智能互动工具对消费者进行精准触达、互动体验，增强粘性，建立全域数据赋能的场景体验式白酒新零售体验中心体系平台。
关键战略行动路径二：建立用户社区确认机制，利用好“微信公众号、社群、小程序、一物一码”等移动互联网工具，打通“线下、社群、网络”三度空间，建立“天网、地网、人网”三网合一的全网域、全链路、全时段白酒数字化分销体系平台；
关键战略行动路径三：在“销”的系统数字化层面，通过建立“箱码、瓶码、导购码、溯源码、防伪码、防窜码”等多维场景二维码“一物一码”工具，管控每一瓶产品的货物流向和市场活动费用流向，让市场秩序管理、费用督查管理、销售业务管理、经销商管理、终端零售商管理都实现在线化，数字化，从而构建起酒企自有的全场景渠道获取大数据的运营平台；
在“营”系统数字化层面，建立以用户画像、标签分组、权益分级、社群营销、小程序连接等数字化手段为核心的用户运营策略，创造多重用户体验去获取数据的运营平台。两者的整合叠加就构成了一个白酒数字化营销体系平台。
关键战略行动路径四：建立以“新产品体系、新品牌体系、新文化体系，新传播体系”四新多维度价值组合体系为核心，以创造 “产品场景化、品牌IP化，内容社群化、传播数字化”为表现手段，融合新型数字化4C组合（产品共创、动态定价、参与公共活动、引导内容对话机制）的互动机制，搭建出一个白酒新型消费者超级话语沟通体系下的白酒数字化整合传播价值体系平台；
关键战略行动路径五：通过一物一码的“终端消费全场景赋码”和“标识赋能”技术，建立“箱码、瓶码、导购码”等多码关联模式，整合C端和B端的数据赋能供应链，提高效率，打造实时动态的在线化、数据化的白酒数字供应链体系平台；
关键战略行动路径六：建立品类创新中心，从同质化到差异化的渐进式创新，发展到差异化到高质化的突破性创新，打造高端、次高端、中低端不同档次的高质化核心产品、不同品类的酒体新模式，形成一个更庞大、更强健的“核心主力产品体系”、“中国白酒品类创新标准体系”和“中国白酒品质表达新体系”，即：一个多维组合的白酒产品创新体系平台。
关键战略行动路径七：在传统营销组织体系的基础上进行优化、升级、改造和迭代，从管理型职能转变到赋能型职能，实现员工在线化、管理在线化、用户在线化，终极目标是建立起一个透明共享、协同竞争、一致迭代的全新赋能型的白酒新营销组织体系平台；
关键战略行动路径八：以“社区商务一体化”模式为核心指导，把酒企构建为一个集“观光旅游、休闲度假、商务会议、消费体验、圈层社交、销售和服务”于一体的社交型、数字型、智能型的大中心社区，打通 “线下、社群、网络空间”三度空间的连接，以消费者体验为中心，以数字化赋能工具体系为平台，在线上、线下不同的场景中，激活三大消费群：本地消费群、社交消费群和移动消费群的参与感、仪式感、荣誉感、价值认同感等，也就是，构建与一切消费体验场景、业务活动场景、生活社交场景、品质表达场景等深度关联的一个白酒新智造体系平台；
关键战略行动路径九：建立白酒企业市场部的神经中枢系统：大数据增长引擎系统---- 一个“小前端、大中台、富生态、共治理”的白酒数字化赋能工具体系平台。
（中国白酒企业新营销模式实施的关键战略行动路径图解PPT）
本部分小结
中国白酒企业新营销模式的本质其实也是对“人、货、场”关系的重构，借用移动互联网技术、工具，建立大数据增长引擎系统，一切数据的支撑将是所有业务的支撑。通过 “认知、交易、关系”三位一体的融合，连接打通“线下、社群、网络”三度空间，让渠道在线化、用户数据化和业务信息化，进而以实现用户价值的最大化为终极目标的“数据共享、全景共鸣、全链共赢”。
在理解其本质的基础上，通过对这九个关键行动路径的简单梳理、归纳总结，笔者以为，白酒企业完全可以参照这九个行动路径模型的主导思路，在新营销模式的框架内去构建起适合本企业自身实际情况的九个体系化战略平台。
也就是整体建立起一个数字化商业操作系统“169模型”：1是以营销模式4.0为行动基础，以6个原则为理论应用逻辑，9个体系化战略平台为行动内容。
（中国白酒企业数字化商业操作系统“169模型”简易图解PPT）
这样，一个以大数据作为增长引擎的白酒企业商业操作系统“169模型”的数字化营销战略版图，便呈现在我们面前！（未完待续，原文首于《糖酒快讯》）转载请注明作者、出处。