作者：邓超明，13年营销实战经验，主持操盘有400多起营销案例，资深数字营销公司赢道顾问创始人，消费金融+新零售营销研究中心首席研究官，《网络整合营销实战手记》《网络整合营销实战手记-让营销卓有成效》《赢道：成功创业者的28条戒律》等畅销书作者。
如果你依然觉得新零售不过是个浮于纸面的热门概念，那么，想必你正在错过新一拨可能改变企业命运的机会。如果你觉得新零售离自己很遥远，认为这只是大企业、卖场与连锁品牌们的战场，那么，问题可能出在你被阿里研究院的那份报告误导了，也可能是你没有认真理解新零售。
邓超明认为，目前大多数对新零售的解读过于高端，技术概念堆砌，不知所云，导致绝大多数企业难以入手，事实上，新零售至少可以划出三重境界，大中小不同规模、不同行业及不同消费群体的企业，都有属于自己的那道美味：
第一重境界是入门级，在零售链上进行微创新，可能是购物环境的创新、服务方式的创新，甚至可以是形象设计的创新，只要能够持续展开零售创新，无论创新力度的大小，其实都已经摸到了新零售的脉搏。为什么这样讲？新零售的基本面就是“零售的创新”。
第二重境界是精熟级，一般是创新力度比较大的，创造零售新业态，会在整个零售链上展开创新，甚至推出新的零售体系，比如线下的就试试衣间，永辉超市的“超级物种”，尚品宅配的C2B等，有些新零售业态数年前就已经产生甚至流行，不过并没有成为普遍现象，直到今天才广受重视。
第三重境界是颠覆级，人工智能、物联网，并且可以做到任何时间、任何空间、任何人的营销，能够做到全息消费者画像，数字化消费者，清晰识别与影响，掌握消费者认知、兴趣、购买及分享反馈的全面信息；能够实现随时待命的服务；匹配不同场景的精准营销，线上线下随时随地提供产品服务；按需智能供货，按需设计与组合产品，智能制造，按消费方式与需求的C2B生产。
如果用五组关键词来解读新零售，邓超明认为，微创新、颠覆式创新、数据驱动、场景体验、精准营销，无疑较好地展示了新零售的内涵。无论是宜家长期坚守的体验式营销，星巴克的感性营销，还是亚马逊数据驱动营销、阿里系采用收购的方式布局线下，基本上都是围绕这五大关键词做文章。
微创新
前文已经强调过，并不是说新的零售业态才是新零售，从产品、营销到服务、反馈的零售链上任何一个环节的微创新，都是新零售的应用之义。
微创新既有技术的力量在推动，也有思维与人的作用，先看技术，比如智慧商品管理系统、社交媒体、大数据以及快速支付、积分银行、VR技术、O2O技术、虚拟会员体系等，已经改变了很多企业，而且正在改变新的企业。线上线下的结合，同样是微创新，比如茵曼、三只松鼠、小米等电商品牌，都在创新线下零售店。
再看思维与人，当大部分人还在墨守零售陈规，不愿做出改变之时，另外一部分先行者们，不仅革新自己的思维，而且带动全员创新，收获了丰硕成果，比如宜家的体验式营销，并不是一天练成的。天虹商场的新零售布局，虽然道阻且艰，但这份智慧与勇气，值得认可。国美不断发起的新零售冲击，战略上高举高打，线下店不断改造，都是持续微创新的表现。
颠覆式创新
新零售业态的出现，是颠覆式创新比较有代表性的现象。从百货公司、大卖场、综合体、精品超市、便利店、10元店、2元店，以及电商业态里的淘宝、天猫、京东、唯品会、聚美优品、美丽说、亚马逊等，再到各种垂直型电商、网红电商、内容电商、自媒体电商、直播电商、社交电商的出现，都堪称颠覆式创新的新零售。
那么，现在的新零售还能如何做颠覆式创新？亚马逊的无人超市，京东、苏宁、淘宝等布局的农村服务网点，拼多多，云集微店，天猫的全渠道智慧型门店，阿里的素型生活馆，从物流切入新零售的闪送、UU跑腿、达达、蜂鸟、邻趣、你说我办等，都带有一定的颠覆式创新价值。
数据驱动
新零售里有一个非常典型的变化，就是充分重视数据的收集、挖掘与使用，此前主要是电商企业普遍运用数据驱动业务，现在的情况是，大量线下品牌也开始向数据要驱动力。
最近的一则消息是，屈臣氏引入科技公司Rubikloud，将大数据应用于零售业务，辅以机器学习及数据图像化，提升顾客体验及营运效率。这家公司可以在整合数据的基础上，为顾客量身打造推广策略，优化推广成效。
早些年的时候，阿里系充分运用了自身的交易数据，提供多种分析工具，为商家赋能。这种数据可以发现新老客户的变迁情况，掌握具体品类与产品的销售情况，找出最有效果的营销方式与流量引导渠道。这种数据驱动策略，目前已经被几乎所有的电商零售企业应用。
而且更深入的是，新零售不仅要求通过数据掌握交易情况与制定精准营销策略，而且要前探到通过数据反馈，掌握用户的潜在需求，以用户为导向设计产品，研究市场怎么做。邓超明认为，目前大量线下品牌依然忽略了数据的收集与使用，店面并没有建立收集到店顾客、成交顾客信息的机制，即使有收集，也缺乏后期的价值挖掘与精准营销，这种现象广泛存在于家居建材、家电小家电等行业。
以前，一个消费者，在同一个商家处可能多次买过东西，其中部分时间是线上购买，可能是移动端，可能是网店，部分是线下购买，但商家缺乏统一的数据库，“认不出”这是同一个人，导致无法清晰地掌握顾客状态，这种问题，正是新零售要破解的。
场景体验
至少十年前，体验营销就已经纳入众多企业的营销计划，但现实情况是，热潮过后，面向用户的体验并没有明显改善。但凡在场景体验上做得不错的企业，往往都收获了非常不错的业绩。新零售研究中心首席研究官邓超明认为，场景体验的变革将不会停步，更多的移动互联、VR、3D等技术将应用于体验塑造，最后一公里营销将无法离开场景体验的营造。
这样的案例非常多，比如星巴克的第四空间消费场景实践；苹果零售店所创造的舒适感，甚至成为商圈里的地标性建筑；Adidas在纽约第五大道打造体育场馆式的旗舰店；美妆实体零售商Sephora也在做智能体验方面的努力，它的概念店Sephora Beauty TIP Workshop配备了美妆教室、护发产品演示吧、流行趋势展示台、面部彩妆应用、香水体验、皮肤测试工具等；宜家在卖场里大量部署的样板间，并且允许用户随意体验，使得它的大量店面成了居民周末周日休闲去处。
以屈臣氏为例，当中国区第3000家门店诞生时，新店部署了众多场景体验元素，不仅装潢上突破传统，以黑白色为主调，产品结构向潮流时尚化靠拢，而且还引入了诸多场景体验新玩法，比如皮肤测试、美妆互动区域、AR自动试妆系统等，这样一类用技术与专门场所构建的体验，不仅出现在日化领域，而且在家居建材、家电小家电、教育培训、金融等众多行业里，渐成趋势，只不过体验的表现各有不同。
精准营销
几乎与互联网营销同步，精准营销提上日程，为了找回约翰·沃纳梅克所说的被浪费的那一半广告费，策划、公关、互联网技术与广告公司提出了众多精准营销解决方案，使用的企业也不在少数。确实大家都在接近精准这个目标。
邓超明认为，新零售里的一个关键就是精准营销，借助数据与观察，了解人，了解人的习惯与消费行为，创作产品化的精彩内容，有价值、有感染力、有动销力，送达定向人群。另一方面，企业需要努力打造自己的IP，无论是一款产品、企业自媒体，还是企业里的一个人物、卡通形象等，和用户不仅建立购买与顾客关系，同时增加情感认同，让连接多元化，向粉丝转化。
一些相对精准的营销工具，将被越来越多的企业使用，比如腾讯的广告系统、微博与今日头条等提供的信息流广告、百度等搜索引擎的关键词营销等，都带有一定的精准价值。另外像微众、桔橙、珊瑚虫云商、圈子管家、化龙巷等，都提供有一些精准营销管理工具。支付宝推出的“会员通”，正在为针对性的精准营销提供支撑，比如商家发现消费者的关联需求，然后借助联合营销的方式，实现关联产品的销售。
而且，在新零售的布局里，营销渠道的辐射，一定是破除线上线下的界限，展开全域营销，也就是消费者在哪里，我们的营销触角就要延伸到哪里，这种延伸的广度与深度，由企业自身的资源能力决定。
当然，这所有的关键词都离不开一个出发点，就是满足消费者需求的变化、升级与分化，也就是更好的购物体验，更方便的购物触达，更周到体贴的个性化服务，更值得信赖的品牌口碑等，所以要想打赢新零售，是否能够让消费者满意、感动与分享，始终是胜负关键点。
邓超明简介
知名数字营销公司赢道顾问创始人、新零售新电商实战研究中心首席研究官，中国电子商务协会消费金融专委会营销专家 。
13年营销实战经验，主持参与过100多家大中型制造业与金融企业、累计400多起营销实操项目，出版有《赢道：成功创业者的28条戒律》《网络整合营销实战兵法》《网络整合营销实战手记》《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》等多本畅销书。
《O2O线上线下新零售营销实战全攻略》
《O2O线上线下新零售架构搭建、运营与落地》培训课程大纲
主讲人：邓超明老师
授课风格：实战、实用、实效、最前沿！富有激情，生动案例剖析，高屋建瓴洞察，战术落地指南，并且经常性安排互动思考。
课程特色：
1、深度讲座：实效热点难点解读+实战案例剖析+实用工具方法传授
2、智慧咖啡：互动探讨，促进思考，分析解决营销问题
3、大争风暴：专家现场答疑，给予创意性的思路与方法
4、趋势洞见：多种创新创意营销战略、技巧介绍与案例分析
开篇：新零售大势观澜：本质与改变
一、上马新零售，先搞清这些关键问题
亚马逊写了一篇新零售的好文章
天猫、京东上马新零售的道路选择
价值定义：新零售是个什么梗？
价值发现：新零售能帮你实现什么？
价值自省：旧零售VS新零售、电商VS电商、O2O VS 新零售
价值再造：如何上马新零售？一家老牌企业的电商逆袭
价值反思：电商、线下店在新零售里扮演的角色？如何对标新消费群体与新消费习惯
给新零售画个像：它有这样几种长相、实现路径
老司机的洪荒之力：宜家与星巴克的线上线下零售
案例分析：亚马逊Amazon Go、阿里巴巴的素型生活跨界集合店、三只松鼠的体验店、捷信消费金融的驻店式零售
二、新零售思维的天龙八部
（一）无界思维：打破线上线下、虚实隔阂
（二）网状思维：全网覆盖，消费者在哪里，网升到哪里，全员布网。（案例：周黑鸭布下的网：如何将鸭产品卖上了市。）
（三）生态思维：产品单点突破，建生态链、生态圈，共建、共享、共赢。（案例：老干妈如何从辣椒酱出发，写下品类的零售传奇）
（四）场景思维：人、时间、地点、事件，未来就是现在（案例：必胜客的智慧餐厅；亚马逊的场景奇招；星巴克如何用场景设计让你多花钱；国美的改造：网咖+电竞+影院）
（五）互动思维：全渠道反馈与互动
（六）品牌思维：千古颠扑不破的真理，品牌影响广度、深度与兴奋度（案例：谷连天用一碗八宝粥做出品牌；热风hotwind的品牌化改造，从外贸店到品牌连锁的逆袭）
（七）定制思维：根据地域、职业、季节等多维度客户画象，提供产品快速定制。（案例：皮阿诺的定制；索菲亚的定制）
（八）数据思维：消费者画像、按需智能供货等
三、新零售的十种打法
（一）电商新零售：以电商为核心的新零售，C2B
小米的新战场；韩都衣舍从电商走来；淘品牌茵曼为什么大量关了线下店；有电商创新精神的裂帛，线下店长什么样。
（二）店商新零售：以店面为核心的新零售
案例：优衣库O2O模式的长短板：它的创新空间还有多大；名创优品的快速繁殖之谜：1000家店从何而来；OPPO与VIVO的线下销售为何风起云涌。
（三）从匿名消费到实名购买：会员+粉丝运营；
案例：淘宝会员体验店；歌莉娅用粉丝撬动新零售；华为荣耀的粉丝营销；一家蛋糕店的粉丝营销）
（四）购物环境的第三次革命（购物环境与体验还能怎么变，优化的6种策略，案例：就试-试衣间）
（五）新技术特种兵：移动支付、在线订单、智能试用、VR等
（六）多模式创新（买手制、工厂店、大联采、跨境采、无人值守店、消费金融+新零售等，案例分析：武汉中百、胖东来）
（七）借道新媒体营销，打赢新品牌战（40套电商全网营销兵法；电商品牌新定位；案例：三只松鼠线下体验店预约模式；联想的新媒体营销；杜蕾斯的新媒体营销）
（八）依托企业自媒体的零售战法（企业微博号、企业公众号等，案例：海尔、京东、VIVO、雕牌等；企业微博号与公众号100强，如何用微博公众号自媒体做销售）
（九）跨界联盟集合店打法（案例：银泰商业的House Selection、奇客巴士的黑科技集合店）
（十）超级IP崛起，建立以IP为核心的新零售生态圈（案例：迪斯尼、大嘴猴、+明星、+设计师、+卡通等；韩寒餐厅“很高兴遇见你”为什么做到关店。）
四、大兵团作战：新零售的十二大系统
一个变与一个不变（产品服务商誉继续做好；经营思维方式工具渠道要变）
（一）产品系统：向定制进军；爆品、匠品、韧品战略
（二）渠道系统（电商渠道、线下渠道的搭建；引流闭环的设计；转化机制的设计。案例：资生堂的数字化销售出奇招；沃尔码的会员店）
（三）视觉系统（客户需要什么样的视觉，如何摸清与判断。案例分析：布朗熊啤酒Bar放了什么样的视觉大招；天虹那家高颜值商场，是怎么回事；跟高手交朋友，再看几家把视觉系统做得相当漂亮的企业）
（四）概念系统（产品概念、网络品牌概念、实体品牌概念、概念统一化与个性化）
（五）服务系统（线上服务、线下服务、全渠道服务、全场景服务。案例：创业板敲钟的尚品宅配，它讲了一个怎样的O2O零售故事）
（六）成交系统（成交转化机制，案例：大商的2000万会员+天狗网的电商布局；）
（七）招商系统（传统招商、线上招商）
（八）话语系统（店面导购话术、网络咨询与客服话术。案例：三只松鼠的卖萌；京东客服话术的那些传奇）
（九）运营系统（案例：永辉的二维码零售玩法）
（十）资源系统（资源整合对象、跨界联盟、自有资源最大化等；案例：一家返利网站+百货公司的新零售布局）
（十一）制度系统（案例：看看这些电商公司的超强制度）
（十二）创意系统（新零售的创意怎么玩？案例：京东的创意；Brookstone卡位新奇特，能玩出什么花样）
五、触点再造：新零售的营销网络搭建
（一）一核驱动：电商平台的搭建与运营（案例：韩都衣舍、丹麦绫致、唯品会、聚美优品；万达电商败在哪里；富士康为什么做不成电商）
（二）新销售网络：新经销商、新合作模式、新互动机制（案例：京东的京选空间；经销商合伙人制等）
（三）全网引流：设计全网客户引流系统，打赢整合精准营销硬仗
全网引流获客的40套兵法、32套内容营销兵法、打赢新零售精准营销的关键策略。
（四）线上线下渠道营销闭环：三种搭建方式，天罗地网
案例分析：海澜之家的线上线下O2O成功之处。平安普惠的线上线下营销网络。
六、跑赢最后一公里：新零赢的销售网点怎么造？
（一）实体店（销售网点）要做到的五种改变
（实体店如何挽救颓势；如何再升级。案例：百安居的小店；海底捞用服务支点，撬起线下新零售这座大山）
（二）店商+电商之战：销售网点如何用好电商、用好新媒体、网络引流。（案例：苏宁的全员微商；万达的动静；万科广场的“老公寄存室”）
（三）联盟销售网点：最后一公里的游骑兵
（四）引导指尖：移动销售的最后一公里
（五）网络销售引导：网上商城的销售最后一公里
七、机制扶上位：新零售运营体系的设计
（一）从电商新零售到店商新零售的运营体系设计
（二）渠道共赢生态：线上线下渠道的四种合作机制
（三）协同作战：线上线下渠道的三种联动机制
案例分析：盒马鲜生、来伊份、美特斯邦威的线上线下全渠道零售问题
八、打造能征善战之师：新零售人的能力结构
（一）坐销=坐“消”（消亡）
（二）赢在组织：如何设计新零售组织架构
（三）如何打造新零售队伍：新能力结构、新能力清单
（四）人人都是经营者：每一位个体都是一个关键点
案例：从优衣库零售员工身上看到的几个亮点。
九、破解新零售的五个困境
（一）零售网点多，为什么卖不动货？
（二）专门的团队运营网上商城，为什么不赚钱？
（三）造好了线上线下销售渠道闭环，为什么客户增长依然乏力?
（四）跑赢最后一公里，新零售需要什么新能力？
（五）对接消费者的新零售人才，如何培养？
十、趋势研判：哪些新零售业态可能生存得比较好？
马云、雷军、刘强东等大佬的新零售，都在走什么样的路？
新零售的近景与远景宏图
以消费者运营为出发点的全域营销
3D4D打印、ARVR、传感器物联网、人工智能等新技术全领域运用
（一）主题特色类：Adidas的科技主题店、曼哈顿切尔西市场Chelsea Market的文艺范、京东智能娱乐体验馆JDSPACE
（二）体验场景类：宜家家居、星巴客、Sephora的Sephora Beauty TIP Workshop等
（三）生活方式贩卖类：诚品、茑屋书店、言几又、无印良品等。
（四）意见领袖类：设计师品牌店、网红电商与实体品牌、自媒体电商与实体店等。
（五）单点突破类：在某款产品、某种渠道上做得非常好，其它渠道辅助，一超多强。（案例：看起来一般的“黯然销魂掌”，如何做到一掌销魂。）
（六）消费金融类：用消费金融激活新零售，发展消费商体系。