战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。

-----杰克.韦尔奇

 

营销总监要掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。并且领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。营销总监明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。营销总监要明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。

 

一：市场细分战略

以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分的作用：

分析机会，选择市场

规划战略，提高效益

可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销；

可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。

 

市场细分战略的发展

消费者忠诚状况：

绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.

多种品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.

变换性忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.

非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B

细分企业市场：

用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买态度等。

此外——最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。

用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。

中国有5类消费者：

敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；

努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；

价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；

潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；

时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。

市场细分要求：

选择对需求有较大影响的因素。

使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重叠性。

细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分市场内有较高同质性。

规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。

一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样不适宜。

 

目标市场选择策略

1、无差异性目标市场策略

特点：成本低，可吸引对价格敏感的消费群，但易导致“多数谬误”

2、差异性目标市场策略

特点：成本高（产品改造＋生产＋管理＋库存＋促销），通常总销售额也会增加

3、集中性目标市场策略

 

细分市场的模式

1、同质偏好：所有消费者具有大致相同的偏好；

2、分散偏好：消费者的偏好差别很大；

3、集群偏好：市场中出现具有不同偏好的消费群体

 

市场细分的基本原理与依据

1、市场是商品交换关系的总和,本身可以细分

2、消费者异质需求的存在

3、消费者需求的相似性来区分消费者需求的差异性

4、企业在不同方面具备自身优势

 

二、市场选择战略：

每个企业服务的只是市场上部分顾客。

善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。

目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。

可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。

 

评估与选择目标市场

符合企业目标、资源和能力的细分市场。

可识别性——足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。

可进入性——企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。

可盈利性——目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。

可稳定性——目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。

假如进入鞋的市场，有这么多消费者，这么选择呢

选择青年人运动鞋，其他不做

一个细分市场具有一种营销组合。这种战略适用于资源有限的小型企业。如保时捷集中于跑车市场。

不同细分市场配有不同的营销组合。如娃哈哈推出不同产品适合不同市场等。

企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品。如专为野外探险人士提供的配套产品服务。

企业专门生产一种特殊产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场。如汽车分为商务车、家庭轿车；IBM企业针对家庭和企业用户生产不同的计算机。

企业要为整个市场服务，市场全面化可以通过大市场战略或多重细分市场战略来实现：

（1）大市场战略是指对整个市场采用单一的营销组合；

（2）多重细分市场战略是指有充分的、独立的营销组合用于整个市场，如，超市提供包括食品、清洁产品、服饰和灯泡等在内的经济系列、标准系列和特级系列的自主品牌产品的战略。

 

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

 

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