联合利华：发家三部曲

   英国与荷兰的联合利华(UNILEVER)集团公司是世界上最大的日用消费品制造商之一，位居世界三大顶级食品和饮料公司之列。联合利华是世界第一大冰淇淋、香皂、冷冻食品和茶叶制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，世界第三大护发产品生产商。联合利华在全球有400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华生活用品中的著名品牌有力士、夏士莲、旁氏、奥妙、中华、洁诺、凡士林、金纺、多芬、卫宝、伊莉莎白以及雅顿等。联合利华食品中的著名品牌有立顿、和路雪、京华茶、嘉乐、四季宝、好乐门、老蔡调味品等。联合利华在全球88个国家拥有300多家分支机构，拥有29.5万名员工。联合利华实施多品牌组合营销的品牌战略，构建并提升企业核心竞争力，创造了辉煌的业绩，成为跻身“世界百强”的著名企业。

实现品牌价值最大化是联合利华品牌战略的主旨。每个企业都在努力寻求适合自己的企业品牌架构体系，包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，整合企业的品牌资源。联合利华依据其所从事的日化及食品行业特点，不可能使用单一的品牌，而是实施多品牌战略。“多品牌”不可能都是由自己创立，这需要投入巨大的财力、精力以及较长的时间。联合利华在全球的400多个品牌，大部分是运用资本的力量，通过收购本地品牌并推广到世界各地的。联合利华的成功典范告诉我们：“创”品牌不如“买”品牌。但是，“多品牌”并不是品牌越多越好，品牌数量能否得到有效控制，将极大的影响品牌价值的最大化。联合利华将2000个品牌压缩到400个品牌的品牌大整合，是确保品牌价值最大化的关键举措。