最近，苹果公司公布2016年Q2季报后，引来不少对苹果前景唱衰的声音。有国产手机高管甚至发出3年赶超苹果的宏伟志向。笔者认为，苹果的一次季报同比变化数字并不能过度解读。如果把统计时间稍稍提前到2015财年第四季度财报，苹果该财季的数字就相当漂亮：净销售额515.01亿美元，较上年同期增长22%；净利润为111.24亿美元，较去年同期增长31%。2015财年还被苹果CEO库克称为“苹果史上最为成功的一年”。因此，仅仅凭借一次季报的同期数字比较，就否定苹果的成长潜力还为时过早。国货当自强，国产手机品牌更需要借此清醒认识苹果为何摔跤，冷静看待智能手机行业的总体发展情况。
一、被忽略了的利润占有率
五年来，苹果手机利润占有率逐年上升
一家公司的营业收入保持12年的高速前进，在第13个年头的某一个淡季出现一次同比下跌就引起投资者惊慌和口水狂飞。这种情形类似于，一个彪形大汉昂首阔步正在行走，突然不留神摔了一跤，围观者就大惊失色。这说明什么问题？
第一，这家公司突然改变了一下持续多年前进的惯性，大家感觉很不习惯，由于期望值落空导致反应过激：原来英雄也有失足摔跤的时候。其次，向上的路可能越来越难走，道路崎岖，巨人不得不放慢脚步。谁最在意苹果公司“史上最为成功的一年”之后喘口气？ 是显然华尔街的投资者们。苹果市值突破7000亿美金后，鼓吹最响亮的是这些人，现在对苹果反应最担忧的也是这些人。综合来看，本次季报的含义必须联系全球智能手机市场的总体变化加以解读。这里，有两个数字需要重点加以关注。
首先，全球智能手机的饱和率提高，整体需求增长速度下降。根据市场研究机构TrendFroce发布的报告，2016年第一季度，全球智能手机出货量环比衰退18.6%，苹果手机的出货量由上季的7500万部下降至4200万部，为历年来单季衰退幅度最大的一次。这种衰退，部分原因是2015年的大屏幕产品增长超出预期基数增大所致。但从近5年看，出货量仍然是总体上升态势，只是增速放缓预示着智能手机市场逐渐步入了成熟期。
其次，苹果在智能手机市场上利润占有率在上升。库克本人多次否定高端手机需求已经到达顶峰，意思是苹果手机仍然有高利润率的潜力可挖。根据市场咨询公司Canaccord Genuity数据显示，2015年全年从利润来看，苹果占了全球智能手机利润的91%，三星占了14%。报告显示，2015年苹果虽然只占了智能手机销量的17.2%，但营收却占了整个产业的54%。2015年iPhone占整个智能手机产业利润的91%，2014年时比重为80%。这说明，苹果公司2015年利润占有率比去年同期增加了11%！
2015年全球智能手机品牌利润占有率分布
苹果公司是举世闻名的高毛利公司，2015财年市场占有率17.2%，毛利却占全球智能手机的91%！与苹果手机相比，在利润指标上三星都感觉羞愧，最赚钱的国产手机华为获得8.6%的净利润率也依然显然相差不小，安卓系统智能手机都仍然需要在品牌溢价和提高利润率上加大努力。市场占有率和利润占有率哪个数字更重要？显然是后者。因为单独销量大，由于成本过高或者价格过低造成利润率低或者是负值，除非不依靠手机赚钱而是仅仅作为平台导入流量的入口，否则只能导致卖的越多，亏损越多。长期下去，缺乏充裕的利润支持，研发也很难有投入。
二、苹果在中国的销量为何同比下滑？
走明星代言路线，在中国仍然有市场
苹果本财季利润不及预期，一条重要原因是大中华区销售欠佳——包括中国大陆、台湾和香港的营收同比下滑26%至124.9亿美元。之前，该地区的销量与中国的经济增速一致。据美国《华尔街日报》报道，2015年第二财季中国大陆、香港台湾地区的iPhone销量激增，首次超过欧洲，成为苹果公司在全球的第二大消费市场。此次财报中，中国市场的地位再次提的很高。与美国欧洲等西方市场相比较，中国市场有太多的不同之处。
笔者认为，截至目前苹果公司至少有三个举措降低了中国消费者的“饥渴度”。
第一、iPhone SE被誉为苹果史上价格最便宜的新发布iPhone，3288元（16GB）直接击溃了部分消费者装逼格的心理。在国内手机市场，4000元曾是一个分水岭，以上的市场被苹果和三星占有，以下是国产手机。但随着iPhone SE的推出，虽然吸引了一部份消费力不高的人群，但无形中拉低了品牌的高端形象。
第二、饱受中国媒体和消协批评的售后服务。中国消费者协会多次警告苹果手机维修门槛高、苹果对授权服务点管理不严以及手机丢失难找回等成为用户集中反映的问题。央视3.15晚会也曝光了苹果手机在中国市场实施着与国外不同的售后政策，在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正更换整机。
第三、苹果手机前期有一定的累积用户，由于对中国消费者而言，苹果手机一般还作为“肾机”存在，更换速度不会一直跟随企业方的加快换代速度。
世界在变，中国消费者的需求也在变。神秘褪去后，中国消费者已经逐渐看待手机产品作为日常消费品看待。在国产手机品牌中，笔者看好华为、vivo、OPPO，不仅因为这三者手机利润完全超过联想和小米，也是因为三者更懂中国消费者。2015年，vivo、OPPO机型外观设计交给全球著名的荷兰Studio Dumbar，国际范十足，通过赞助此类最热门的电视节目、明显代言（李易峰、杨幂、TFLOYS、鹿晗、跑兄）聚焦18—30岁青年消费者带动了利润增长，2015年分别以3.5亿和4亿拿下湖南卫视重磅综艺节目《快乐大本营》与《偶像来了》的冠名，更是获得小白们的青睐。而华为则是依靠长期的通信技术积累，实现产品信号强、电池耐用性方面快速提升，整体操盘全网营销，2015年难能可贵的取得了8.6%的净利润率。
三、中国本土手机离苹果还有多远？
苹果88%的供应商遍布亚洲，充分利用当地成熟技术和廉价劳动力
由于本土庞大的市场基数，中国手机品牌近年来虽然在不断提升市场份额，TrendFroce数据显示，2016年一季度全球华为、联想、小米的市场份额分别为9.3%、5.8%与5.5%。但是利润却难以和苹果相提并论，总体上仍然是在中低端市场纠缠，甚至一度在苹果三星挤压下陷入赔本赚吆喝的境地。本土品牌优势在于降低价格和成本优势。国产品牌手机中，2000元以上的高端手机获得更多认可，但5000元以上的价位区间却仍不能对苹果形成威胁，品牌溢价能力不够强。
首先，和苹果相比较，国产手机缺乏一个粘性很高的生态系统。而进入到平台的生态系统后，用户就会持续的消费。苹果公司对于商业生态一般都会把持牢牢的控制力。在平板和手机的iOS生态中，苹果也一直扮演着主导角色。
其次，中国本土手机品牌还缺乏一条遍及全球的产业链。三星公司虽然份额最大，但是利润只占14%。其原因在于，苹果公司建立了遍及全球的庞大产业链，这使得苹果公司自由选择供应商、实现成本领先收获高毛利有了保障。iPhone SE尽管高配卖低价，但16GB版本的盈利达到60%，64GB达到66%，这都得益于对全球供应链的控制。
第三、强大的技术创新能力与增值服务。库克带领苹果手机从一年一款、一年两款到今年很可能是一年三款，每次都有新技术争夺消费者的眼球。同时，苹果影像、音乐和应用程序销售等软件的销售额也成为利润的来源。与苹果相比，中国本土手机品牌缺乏一种新品开发的周期感，消费者的预约意识不强，忠诚度不够高。国产手机中，vivo把人们以往不太注意的HIFI音频做到了业界领先，为自身性价比感知提供了技术支持。但此类的亮点技术总体还十分缺乏。
总之，本次苹果公司季报数字难看引起一片唱衰，部分原因是华尔街的投资者们心理反应过激和媒体借机炒作造成，对苹果公司下一个黄昏来临的结论还为时尚早。对于苹果而言，眼下需要格外关注消费者需求的更新换代。当年，诺基亚功能性手机占据着大部，但在向智能手机转换的过程中，市场份额逐渐流失而最终出局。对国产手机品牌而言，目前正处于一个进攻高端市场、延展服务增值业务的有利时机。只有在这个市场占有一席之地，才能拥有利润保证。如果不把高端做好，利润太少，必然会影响到消费者更高的体验要求。
