百事公司：发家三部曲（三）

   3、创造“百事时代”新理念时期

紧紧追随时代气息是百事公司创新战略的重要组成部分，相继创造“百事时代”新理念。“百事时代”的品牌理念是“渴望无限”，它体现了年轻一代朝气蓬勃、渴望自由、虽不能改变世界但却能让世界变得更精彩的心理诉求。“百事时代”成为美国历史上最受欢迎的经典广告活动之一。“百事新一代”作为创新战略一部分的广告创意一直延续了下去。20世纪60年代中后期“百事新一代”推出新广告：“精神起来！你是百事的新一代。”推出新的主题：“请尝尝让其它品牌魂飞魄散的百事，百事正在全速前进！”1993年，百事公司打出新的广告语：“要年轻，找乐，请喝百事可乐”。独特的、带领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的要求。从生命中获得最多，正是百事可乐的创新理念。

“百事时代”的色彩理念是青春壮美，这一理念在包装色彩上得以进一步体现。1969年，百事可乐采用了蓝、白、红色调并以蓝色为主色调的大胆而时尚的包装。“你们的生活丰富多彩，百事的产品同样丰富多彩”成为当时的广告主题。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，与红白两色匹配衬托，显得十分醒目，呈活跃、进取之态，与可口可乐红白相间的传统用色形成鲜明对比。

百事公司迎合新一代的爱好，创造性的借助于音乐、足球来加强其品牌价值，作为成功运作音乐、足球广告的始作俑者，成为市场最大的赢家，随着流行乐、足球的狂热，正日益受到各行各业的模仿。1983年底，百事公司以500万美元的广告费聘请摇滚巨星迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星迈克尔·杰克逊已成为亿万青少年的偶像，杰克逊的电视广告片，为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据统计，在广告播出的一年中，大约97%的美国人收看过百事公司的音乐广告。迈克尔·杰克逊之所以成为“百事巨星”，是百事公司根据一次大规模的市场调查的结果。被调查者对百事可乐的看法是：“这是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；是一个发展很快，一举成为行业第一的企业，当然，因为年轻和时尚，而不免有些咄咄逼人。”当时的迈克尔·杰克逊正好符合这一感觉，果然以他为主角的广告一经推出就大获成功。迈克尔·杰克逊还帮助百事公司推销宣传印有杰克逊签名的百事可乐，从而推动了依靠音乐营销的热潮。1988年，一部由迈克尔·杰克逊主演的４段式百事广告片在格莱美评奖活动中播出后，成为广告史中收视率最高的商业广告片。1992年，百事公司又与迈克尔·杰克逊签订了一份合同——赞助迈尔克·杰克逊在欧洲、亚洲、澳大利亚及拉丁美洲举办18个月的巡回演出。这是一项有史以来在一家公司和一个艺术家之间最大的赞助合同。20世纪90年代后期，针对全球的年轻人，百事公司继续推出强大的广告宣传活动。百事公司成功邀请国际名模辛迪·克劳馥、克劳蒂亚·希弗、网球明星阿加西及NBA巨星奥尼尔拍摄多部广告片。在20世纪末，百事公司成功地邀请著名歌手瑞奇·马丁、珍妮·杰克逊作为形象代言人。而在21世纪之初，百事公司又选定了“小天后”布兰妮·斯皮尔斯作为新世纪的代言人，赞助其进行全球巡演，引起了极大的轰动。这些巨星创造的百事宣传热潮，全面冲击着世界。足球方面，贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯等一大批世界级的球星成为百事签约球星。如今，在亚洲市场，尤其是快速增长的中国市场，百事公司先后动用过的重量级明星有王菲、郭富城、陈惠琳、郑秀文、周杰伦等年轻一代钟爱的舞台明星，以及像范志毅、李玮峰、祁宏等一批中国足球国脚，相继作为百事宣传形象大使。