百事公司：发家三部曲（二）续

   2、艾尔弗雷德·斯蒂尔时期（续）

艾尔弗雷德·斯蒂尔开始筹划第二阶段的行动。第二阶段从1955年到1960年，百事可乐主动发起广告大战，用全新的创意争取自己的“目标顾客”。50年代中期，美国社会政治气候的变化引起了人们心理状态的变化。这个时期，美国迎来了战后第一个生育高峰，这一大批“二战”后成长起来的新的一代美国青年对历史与传统萌生了强烈的叛逆心理。他们没有经过大危机和战争洗礼，与他们的前辈们有很大的不同，他们自信乐观，对一切新事物充满好奇；他们藐视传统，处处标新立异，甚至萌生了强烈的逆反心理。他们正在成长，并逐步成为美国的主体力量。因此，哪个厂商重视这批新生力量，哪个厂商便会赢得宝贵的商机。百事可乐公司果断地将“新一代的美国人”作为自己的“目标顾客”，针对可口可乐在广告宣传上“诉求点”仍然停留在仅仅与愉快、欢乐、健康联系起来的“老套套”、“老传统”，展开了针锋相对的“百事时代”广告大战。经过严密认真的市场调查后，百事可乐旗帜鲜明地站在“新一代的美国人”立场上，确定了“百事可乐，新一代的选择”的广告主题，推出了“现在，对于年轻的消费者来说，百事可乐正是你们的最佳选择”以及“奋起吧，你是百事可乐新时代生龙活虎的一员”的主题广告，并以歌曲形式通过电台、电视台反复咏唱：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻人是‘百事可乐’，他们选用正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己是年轻的人现在就喝百事。”以后，又进一步推出了“现在，百事可乐是年轻人的饮料”的广告口号以及更富有诱惑力和鼓动性的“起来吧，你们是百事可乐年轻的一代”的震撼人心的口号。这些广告迎合了青年一代充分显示自己朝气蓬勃、富于青春活力、做时代先锋的愿望，并以青年是时代的未来，做事定能成功，定会“百事可乐”的求胜欲望进行心理暗示，从而树立了百事可乐为时代潮流和青春活力的象征，而将其竞争对手可口可乐反衬为守旧、落伍、老派的代表。“百事新一代”极富想象力的电视广告片推出之后，立即引起消费者的认同，引发了争当“美国新一代”的潮流。这一系列营销广告不仅迎合了年轻人追求时尚、摆脱传统的心理，也极大地吸引了那些不甘心“衰老”的中老年人，他们渴望展示自己仍然具有的青春风采，也要喝充满活力的百事可乐。一系列广告宣传产生了轰动的从众效应，喝百事可乐成为美国的时尚。鲜明的广告主题使百事可乐成功地贴近了青年消费群体，拉近了与顾客的距离。随着广告片的播放，百事可乐的销量扶摇直上，取得了空前佳绩。第二战役中，百事可乐公司还针对可口可乐的“只供店内喝”的问题，大力开拓“外卖市场”，并向可口可乐尚占优势的售货机和冷冻饮料细分市场发起猛烈攻击，百事可乐公司对那些愿意购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商给以资金援助。从1950年起，在不到10年的时间里，百事可乐的销售额增长了4倍。