某天清晨你刚打开手机就接到骚扰电话，你愤怒于个人隐私的泄露，然后直接挂掉。某天下午你正在和爱人看电影，突然被植入的网络广告打断，氛围顿时被破坏。这些“不爽”的背后都是因为我们身处在一个注意力经济时代。我们的眼睛和耳朵甚至心灵，无时无刻不受到各种营销信息的劫持。这些“犯罪分子”作案的时间不定，地点广泛，手段多样到难以想象，真是防不胜防。
随着信息的爆炸式增长，用户的大脑神经变得越来越麻木，对于商家发布的信息熟视无睹。但是，在内心深处始终有个声音在呐喊“我的消费我做主！”用户渴望自己能够主导商业过程，更倾向于交互性强、个性化的沟通方式，更青睐于商家围绕我们的意愿来构建整个服务体系，真正实现商品与用户之间的“两情相悦”。以大数据为代表的互联网技术正在加速这一趋势，迎来“意愿经济”(Intention Economy）时代。
从“吸引”到“争宠”
不同于注意力经济，多克•希尔斯提出的意愿经济是由用户主动表达购买意愿，让商家来提供产品和服务满足其需求。在这一新模式下，商家将不再需要用大规模、撒网式的广告来“挑逗”和“吸引”用户的注意力，而是选择在合适的平台上与其他商家去争夺用户的购买意愿。对于商家而言，降低了寻找目标用户的成本，而用户在产生购买意愿后，也能以最快捷的方式获取自己想要的东西。
在大数据、新媒体等技术的推动下，原本生活中碎片化的、个性化的意愿将可以不受抑制地得到释放和满足。用户的决策将处于主导地位，超越已有产品的限制，排除不相关的信息干扰，从而使用户的需求在更高的层面得到满足，从根本上意愿经济改变了用户的决策模式和商家的营销模式，是一种新的商业形态。
新瓶装旧酒？
可能有人会认为，意愿经济是一个“新瓶装旧”式的概念炒作，缺乏新意，传统经济中的“招标模式”就是意愿经济的一个生动例子：买家通过媒体释放具体需求，有意竞标的卖家提出报价，达成交易。类似的还有报纸上常见的各类商品求购信息。
其实，这些看法混淆了意愿经济的现实语境，大数据等技术的普遍应用赋予其新的内涵。虽然这些现象可视为意愿经济的雏形，但在互联网出现之前，这些都还只是个例。网络技术的大量涌现，降低了信息传播的成本，使得用户主动发布信息成为可能，其意愿也将能快速、无损耗地触达商家。而在传统的技术背景中，信息的传播成本是意愿经济无法逾越的门槛，新媒体和大数据的普及，为用户意愿的表达和满足奠定了基础。可以说，希尔斯的意愿经济蕴涵着传统商业形态所不具备的某种非凡意义。
个性消费的回归
注意力经济并非没有考虑用户的利益诉求，只是更多以卖家的利益为核心，以对用户注意力的获取为立足点，这种经济模式的目标仍然是为商家服务，推销自家产品，主题不外乎刺激消费、促进销售，都带有一定的虚假性和片面性，与用户真实的意愿存在错位。用户的人性化、个性化的需求被淹没，遗留下巨大的未被满足的需求空间。
在进入到个性化消费阶段，用户对单向的“填鸭式”的沟通感到厌倦和不信任，以个人意愿为基础的购买需求变得更加强烈。他们不再被动地接受商家的信息，不再消极地购买和消费，而要求提升参与感，掌握主动权，要求更多被倾听。他们表现的更加自信和专业，有些甚至成为了各自领域的意见领袖和达人，引导着消费理念和行为的变化，产生巨大的经济效应。这些变化，宣示着消费者主权时代的到来，也预示着意愿经济的美好前景。
告知思维vs用户思维
注意力经济、眼球经济等，都一致指向了用户注意力，并认为大众的目光聚集地便是核心价值。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特•西蒙曾说：“随着信息发展，有价值的不是信息，而是注意力”，如何获得注意力成为商家追逐的热点。这种模式是一种“告知思维”，通过媒体曝光最大限度地吸引用户注意力，告知和劝服用户购买产品，以交易为目的，缺少温情，忽略了对用户本身的人文关怀，在运用科技提升商业效率的同时引发了用户焦虑，没有从内心真正地打动用户。
意愿经济则是“用户思维”，没有劝说，只有用心打动。相对于注意力经济的主要环节由商家驱动，意愿经济由用户驱动，以用户的意愿为起点，实现对商业链条的逆向传导。传统的营销和广告大多是告知思维，目的简单直接：卖货给用户，一手交钱一手交货。而在意愿经济中，商业活动的主动权交由用户的意愿来引导。正如希尔斯在《意愿经济》一书中指出：最好的办法是让广告从买家而不是卖家出发。他认为，当用户和企业之间寻找到直接传递意愿的方式之后，以往我们熟知的“单向的猜测”将逐渐衰亡。
用户思维强调的就是这种让商业本质回归人性，忘记商业教条，重新思考与用户的关系。利用VRM的“第四方服务”，协调管理卖家资源和生产任务分配，满足用户意愿。用户被“赋能”，第一次处于了经济活动的中心。意愿经济带来的重要变化不仅在于技术的进步，更在于科技发展赋予用户的更高的能力和权利。正如段永朝所说，交易的实质不只是赚钱，更是赚爽。对于商家而言，重要的不是与用户的“交易时刻”，而是用户自己的“起意时刻”，这才是关键。普拉哈拉德在《消费者王朝》中写道：用户由孤陋寡闻变得见多识广，由消极被动变得积极参与。“产消者”（Prosumer）的出现，正是利用社会化的商业生态系统，突破“有钱难买愿意”的困境。
颠覆性创新
意愿经济的提出有着深刻的时代背景，互联网技术革命带来的信息爆炸增长，稀释了有限的注意力资源，带来了广告危机。希尔斯注意到，广告作为互联网的主要收入来源，其盈利模式依然建立在吸引用户注意力的基础上。尽管谷歌等公司提高了目标用户的到达率，但广告的实际效果和投入间的差距依然很大。他认为广告应服务于有兴趣、愿意购买的用户，而非漫无目的地骚扰用户。
意愿经济的核心就是强调以用户为中心，根据用户个性化的需求定制产品。在这里，用户是信息的发布者，企业成为了信息的接收者，根据用户发布的内容提供相应的产品和服务，主导权握在用户手中：自行设计并发布信息，自行选择媒介进行传播，自行定价等等，所有这一切都围绕用户的意愿展开，“广而告之”的权利由商家转交给了用户。
| 模式 比较 |
意愿经济 | 注意力经济 |
| 渠道性质 | 关系型 | 交易型 |
| 渠道目的 | 长期利益 | 短期利益 |
| 信息发布者/接收者 | 用户/企业 | 企业/用户 |
| 信息内容 | 意愿表达 | 诱导性 |
| 信息覆盖 | 有效覆盖 | 盲目覆盖 |
| 企业态度 | 积极主动 | 消极被动 |
意愿经济的难题
如今，时隔希尔斯提出“意愿经济”已近十年，从商业实践来看尚未出现遍地开花的繁荣景象。更多有点雷声大，雨点小的意思。我们知道，任何一个新经济形态从涌现到成熟都需经历一个漫长的打磨过程。作为颠覆性创新，意愿经济面临着资源、市场和组织结构等方面的掣肘，需要生态体系的整体协同，以及一个开放、共享的价值网络。
由用户提出意愿只是第一步，并不意味着营销等环节由企业转交到用户手里就结束了，反而买卖双方的力量会更趋向于平衡和平等，更强调企业与用户之间的协同合作，用互联网打通每一个商业环节。到那时，意愿经济才能真正迎来春天。当前，用户提出的往往只是一种需求甚至设想，而将设想转变成商品，需要企业、服务商等生态伙伴的共同努力。
在传统商业活动中，企业通过广告等包装手段试图影响甚至改变用户对产品的认知，这是思维的弊端，而意愿经济强调的则是以用户需求为驱动来实现对企业内外部环境的改造。缺少对商业链条整体的改造，而试图去改变用户，这样的行为只会是水中捞月一场空。
只有当大数据重构消费者主权，当商业生态体系从满足群体需求为特征转向满足个体需求，才可能实现希尔斯描绘的意愿经济的种种美好构想。在一切准备就绪之前，寄希望于当前就大步迈进意愿经济是不现实的，绝大多数用户对个性化带来的溢价缺少支付意愿，还未培养起主动表达意愿的消费习惯和能力，这些因素共同决定着意愿经济的真正来临尚需时日。
路漫漫其修远兮
作为一种新模式，意愿经济将重构商业世界的模样，但它不可能一蹴而就，还有很多问题有待解决。对于其如何落地，国内外企业已做了有意的尝试，Uber联合创始人Garret Camp创立的Operator，以及诞生于YC孵化器的Magic等私人助理模式都是较好的示范，国内也涌现出多个模仿者。
当前意愿经济还处于起步阶段，其原因不在于模式本身的商业逻辑是否成立，而是因为这个概念的落地，需要整个商业生态中各环节的畅通和各物种的协作，如此才能催生出大生意。既要以用户意愿为驱动，又要让商家能够有利可图，这势必是一个漫长的积累过程。
只要模式对了路，意愿经济是可能的。那模式成功的关键又可能是什么？
搭好平台：意愿经济的建立需要足够大的用户意愿集中地作为企业寻找目标市场的基础，搭建买卖双方容易识别的信息交流场所以及有影响力的价值互换平台，从而使用户创造的信息能够转化成经济价值。这就需要专业的、有信誉的商业平台来为买卖双方提供保障。
管好数据：在这个平台上，最重要的是数据能否产生商业价值。没有数据就没有商业，否则只有意愿，不会形成经济。大数据时代，对跨平台的用户信息进行分析与共享，使得用户意愿的模式识别和行为挖掘有效支撑了企业的决策，实现商品和用户意愿的匹配，创造出经济价值。数据将打通所有环节，把商业资源、价值主体连接在一起，赋能于人。
搞好互动：意愿经济的出现，使得用户与企业的互动和对话得到释放，互动的关系和连接成为意愿经济的最有价值的特征。用户驱动的实现是建立在高度成熟的市场条件和经济主体间的有效协作基础之上，商业链各环节都依赖于用户和企业间紧密的互动关系。如果仅从营销环节来看，意愿经济强调关系营销，而非销售驱动型营销。
做好产品：工业时代，产品连接用户的成本巨大，离不开广告；互联网时代，产品本身就是广告。当产品到达用户手中的同时，广告也就触达用户。广告不再是用户购买产品的先行驱动力，广告的媒体属性和商品的价值属性得到统一。产品成为王道，好产品就是最好的广告。
拥抱新时代
Airbnb，Uber等可视为意愿经济的鲜活例证，未来更多的形态我们无法预见。从短期来看，意愿经济的适用领域还很有限，但随着技术可能性和商业边界的不断延展，终将带来一场范式革命，它向我们描绘了未来经济的一种发展模式——以用户为中心，以用户的意愿为基础，构建起新的经济社会形态。意愿经济的真正实现，还需相应的技术、制度、组织创新，乃至整个社会技术范式的变革来支撑，任重而道远。