经过多年的发展，陕西的茶叶规模目前已经不小了，根据陕西省农业厅的最新通报，面积已经达到240万，产量也突破了十万吨。但陕西茶叶在轰轰烈烈的电商面前，依然为人所不知，上网进程缓慢。根据阿里巴巴平台的数据，2015年中国茶叶电商的规模为88亿元，而陕西茶叶电商销售规模只有6000万元，没有亿福堂等一个单体茶叶电商企业的规模大。

　　为什么陕西茶叶在网上卖不动？大体有三个原因：

　　一是产品价格太高。按陕西茶叶目前线下的价格，在线上销售没有竞争优势，普遍价格偏高。因为陕西茶叶单产太低，机械化程度也低，人工采摘的成本又高，所以整体成本就很高。我在实地调研中发现，春季人工采摘一斤鲜叶的成本是38元，毛尖茶的一斤成本达到了一百五六十元，然后还要加价销售。

　　二是产品不对路。线下的茶叶消费市场中老年居多，网上的茶叶消费年轻人为主。好多是把线下的礼品包装搬到了网上，无论是外包装、产品规格、品种款式，还是包装颜色等，都和年轻人的需求不大符合。比如年轻人好多消费的是茶饮品，什么玫瑰红茶、枸杞绿茶、橘子红茶、果粒花茶等，没有像线下市场这样正儿八经的品种区分，什么正山小种、金骏眉等。好多创意的茶叶，是按照星座、心情、节日等配制的，非常的萌。在线下被视为是低档货标志的袋泡茶，在线上年轻人也是喜欢的。更不要说，一些传统包装根本就不符合电商的规律，比如盒子又大又笨，超重，自身成本极高，又摊上了过多的物流费用，还容易破损。

　　三是意识不强。还有一批茶叶企业觉得在当地能够站得住脚，依靠礼品茶，依靠一些集团采购，就可以活得下去，而做电商又辛苦又累，还不一定能赚到钱，所以不管电商的风怎么吹，还是纹丝不动。

　　陕西茶叶怎么做电商？有以下意见仅供参考。

　　第一条，既要看到传统茶叶企业做电商的机遇，还要看到现实问题，审慎前行。一方面，这几年茶叶电商的排名中，传统茶叶企业增速很快，逐渐掌握了主动，排名比较靠前。但另外一方面，也要看到好多传统企业在做电商的过程中，对于线上线下一体把握不到位，两线作战，自乱阵脚。就是现在流行的一句话，不做电商是等死，做了电商是找死。其背后的商业逻辑是，线上的价格一般要低一些，线下的价格一般要高一些，如果按线下的价格来定位电商，电商卖不动；如果按线上的价格来做，线上可以卖的得动，而线下就面临关门的问题。最后线上线下部门水火不容，内耗严重，不进行企业结构的根本性重组，不进行业务的全面网络化改造，不进行营运模式的真正线上线下一体化，最终无法前行。

　　第二条要进行品牌的整合、重组、提升。陕西茶叶规模在全国不算太大，但是山头林立，企业众多，真正的小而散，到省外根本没有影响力。最早的时候，陕青茶还在西北地区有一定影响力，紫阳富硒茶也曾经在全国一度有名，但是今天陕西茶叶在出省的过程中品牌反而更加的模糊。汉中通过政府的行政手段强行整合出“汉中仙毫”这一区域品牌，事实证明，在整个业界的影响力明显提升。但更多的地方依然是品牌林立，同质竞争严重，无法以有影响力的大品牌其中打出去。能不能恢复陕青茶，能不能重振紫阳富硒茶，能不能以秦岭来统一陕西茶叶品牌，值得考虑。同时对于茶叶企业而言，必须认识到这样一个无情的现实，农产品先有区域公用品牌，然后才会有企业市场品牌。先有西湖龙井名扬天下，然后才会有某某某牌的西湖龙井可以卖出去。同时，还要建立适用于互联网的品牌传播机制。在这一方面，新疆阿克苏糖心苹果在互联网上的逆袭具有很好的借鉴意义。在陕西苹果独步天下，甘肃苹果后来居上，山东苹果依然赫赫有名的情况下，新疆的阿克苏苹果通过在网络塑造“糖心”的概念，迅速赢得了青年消费者。陕西茶叶如果要在电商上突破，就必须在互联网的品牌传播上来一场彻彻底底的革命，提升青年人对于陕西茶叶的认知程度。

　　第三条，对产品的品种和包装进行适合网络和年轻人的改造。沉重的传统包装必须轻便起来，适应快递物流要求；非红即绿的包装色彩要丰富起来，卡通化，个性化，扮酷卖萌，青春气息浓郁；产品不要文化太深厚，时尚化，混搭，跨界，都是可以的。即使传统品种，也要对包装、文案等进行改进。总之一点，就是要看网上的消费者需要什么，而不是过分的强调自己有什么，这就是电商的新趋势，从B2C到C2B。

　　第四条，单品测试，一步一步找感觉。不要生硬的把现有产品搬到网上，而是认真研究茶叶电商市场特点，结合自己的实际，从一款产品开始，定位清晰，价格合理，营销有度，利用电商的便捷沟通、数据呈现、纠错迅速等特点，稳扎稳打，逐渐延伸产品线。

　　第五条，当作企业大事，老总亲自上。简单搞一个电商部门，很容易出现前面提到的“两线作战”陷阱，老总带头学习研判，综合平衡线上线下市场，培养引进电商人才，推动整体业务在线化转型。可以说，企业创始人对于电商的认识，决定了整个企业对电商的认识；七月主要负责人做电商的决心，就决定了整个企业做电商的力度和深度，其他的如人才，资金，供应链等都在一把手面前不是什么大的问题。没有老总亲自上，电商注定搞不好，企业内部可能还闹矛盾，后果可能就不好收拾，这是经验之谈，更是深刻教训。

　　（二〇一六年十二月二十五日手机写于西安到北京高铁上）