9月开始，《我不是潘金莲》就牢牢占据了大众视线。本月电影上映前，冯小刚导演更是为我们展示了新的宣传手段——发文手撕王健林，批万达院线的排片不公，引来与著名网红王思聪的一番激战。笔者从营销套路上剖析，制片方采用了多套组合拳，即话题人物+话题事件+互动营销+口碑传播，期待实现电影传播的最佳效应。然而，“老炮儿”的火力虽猛，但是各路口碑褒贬不一，票房在短时间攀升后也直线下降。这一次，“小钢炮”似乎玩砸了。
一封公开信翻开华谊与万达的“恩怨情仇”
11月18日中午，导演冯小刚通过个人微博发表了一篇《潘金莲致王健林先生的一封信》，借用潘金莲之口直接对万达集团董事长王健林开炮，毫不客气地指责排片遭万达院线挤压，“10.9%的排片，反映贵集团10.9%的胸怀”。这封公开信就在冯小刚拥有近2000万粉丝的微博上被转载了超过1万次，媒体们纷纷转发。
笔者从公开信的背后，看到的是华谊与万达的一场“恩怨情仇”。这就是为什么冯小刚认为万达院线排片少是私人恩怨而非影片质量的关键，他就是万达院线前总经理叶宁。
而万达和华谊的私人恩怨早在今年7月就已爆发过一次。郑钧历时6年打造的动画片《摇滚藏獒》7月8日上映，结果在7月4日的首映式当天却传出消息，称因万达院线前总经理叶宁加盟华谊所以影片遭老东家万达封杀。在叶宁出走万达加盟华谊后至暑期档前，华谊主导出品的两部电影《灵偶契约》和《纽约纽约》票房都一般，万达院线排片也确实不高。
“恩怨”还不止于此，随后又有业内人士指出，《潘金莲》原来是万达的“孩子”，《潘金莲》制片人杜杨四年前就职于万达，而《潘金莲》电影版权正是当时杜杨在万达时买下的。
此外，冯小刚的“公开信”还批了万达在国内日渐形成垄断。的确，作为中国最大电影院线，万达院线在国内拥有影院311家、2700块银幕。此外，万达院线在2015年全国总票房份额中占据13.5%，高于第二、第三名之和。可以想象，若没有万达院线的支持，《我不是潘金莲》票房想有大作为，困难不小。
笔者打个不怎么恰当的比方，华谊相当于一家生产产品的产业公司，而万达是个平台公司，制作方怎么牛，也不可能就跟阿里、京东这样的平台撕逼。但冯小刚就是撕了，这算是老炮儿的性格，恐怕苦了幕后的大老板。电影人的尴尬是，老炮儿演着演着觉得自己真的是了。
话题人物+事件博眼球 吃瓜群众不买账
就在冯小刚公开信后的两个小后，“国民老公”王思聪也不甘示弱，把矛头指向冯小刚，把《潘金莲》排片问题及万达和华谊兄弟之间的“恩怨”作了解释。正当大家以为狗血剧要结束时，“小钢炮”却直接转发了王思聪的微博，服软称“消消气”。
“小钢炮”竟然也会服软？因为只要王思聪回应了这次事件，冯小刚能达到了“话题人物+话题事件+互动营销+口碑传播”的营销效果，那么他就赢了。然而，事实上真的如此吗？
笔者认为，冯导低估了吃瓜群众的智商以及“国民老公”王思聪的群众基础，这一次小钢炮这次竟然没有得到同情。众多网友为耿直boy王思聪站台，指责冯小刚为票房炒作，矫情喊冤。
有网友表示，口口声声控诉万达给自己不公待遇的《潘金莲》，其实已占尽便宜，原本11月18日上映的《神奇动物在哪里》要给《潘金莲》让位，被迫推迟一周。汤姆·汉克斯主演的《萨利机长》也顺延到12月9日。而且《潘金莲》首日40%的排片已是力压山河，而同天李安的《中场战事》排片被挤压到了3%，“冯小刚还要叫冤，显得太矫情”。
网友将冯小刚此次的开炮，归结为新片上映的一次博眼球炒作，表示不会看这部电影。甚至人民日报微博也怒批“好导演的战场在摄影棚，不妨少些口炮，多些口碑。”这次，“小钢炮”是吃力没讨好。
口碑两极 票房直跌 保底5亿元票房有点悬
观看过《潘金莲》的网友称，该片实际上没有任何商业卖点和娱乐元素，是一部现实主义力作。只是虽然这是一部有“意义”的电影，但情节冗长沉闷，圆形画幅带来视觉疲劳，让电影可看度降低。冯小刚用这种炒作方式，让自己的“准文艺片”吸引更多观众，也是可以理解。因为《潘金莲》有一个“5亿保底票房”。
在电影界商业片领域，票房是业内人唯一看好的指标。据悉，耀莱影视在《潘金莲》开拍前，就以5亿元保底票房协议，获得电影20%的投资份额。当影片票房低于5亿元时，耀莱支付2亿元的票房净收益；票房5亿元至8亿元部分，净收益由耀莱独享；票房超出8亿元部分，耀莱将获得票房净收益的50%。而冯小刚又是耀莱影视的股东。《潘金莲》因审查问题改档，但耀莱顶着经济压力继续履行保底协议。
据笔者观察，这事情归根到底还是为了票房。《我不是潘金莲》首日上映的票房达7013.2万元，令部分认为总票房能过5亿元的业内人士信心大增。但是，根据猫眼的数据，上周六该电影获得7578.4万元的票房，周日总票房仅为5664.9万元，本周一大幅度跌至2393.7万元，周二票房仅为2132.82万元，昨日截至21时40分，票房为1869.40万元。
随后，《我不是潘金莲》的负面新闻频频出现，有媒体甚至质疑其票房作假，理由是从凌晨1点到5点场场爆满，冷门时段全部售空，热门时段反倒空着。业内人士称，根据目前的走势来看，加上本周末又有多部大片来袭，该片总票房破5亿元目标已无可能，4亿元的票房还未必能保住。
这样的一场撕逼下来，冯导的确给电影带来了激增的曝光度，观众的关注度也较之前明显上升，票房也有了一次小攀升。但是随着负面评论席卷而来，撕逼的后效应也开始显现，最直接的体现就在票房的后劲明显不足。所以，笔者认为，对于中国吃瓜群众心理的拿捏，冯导尽管套路颇深，也要小心天黑路滑。