彭小东在最近的论坛中与大家分享：大家都知道，尤其是在过去的两年，硬广已经被人遗忘，各位广告主热衷于都投放热门IP，综艺冠名动辄上亿，但是豪掷资本的背后，我们不禁要反思：
1、品牌得到了什么?
2、有多少内容被消费者记住?
3、是否积累起等价的品牌资产?
目前动辄5000万以上的赞助费已经成为常态，但广告主是否有好的手段，将内容和行销力做得足够震撼：
1、让内容IP转化为品牌资产?
2、将IP力量转化为品牌力量?
3、使品牌化为永恒?
彭小东认为既然做不好内容行销力，不如老老实实做好硬广，因而今年如何挖掘硬广的价值又重新提上媒体和广告主的议事日程。
经历过近两年的内容狂欢，今年市场又冷却得过快，面对琳琅满目的各色IP，广告主异常迷惘，不知投放什么内容，不知投放什么平台才有效?
一、硬广成吸金主力
今年招标会，硬广成吸金主力，现象级冠名费已经连续几年成为电视招商季的一道风景，但今年却风景有所不同。以往，广告主更多的是追项目，大家都在挤破脑袋去投稀少的现象级节目，宁肯花大价钱去赌一个节目，也鲜有投放一些品质不错、预算合理的硬广。但经过一段时间的震荡，市场已经冷静和扭转过来，广告主越来越理性，硬广又重新得到来重视。其实在多年前彭小东就有过精彩形象生活化的比喻：“硬广永远是大老婆，其它的都是情人！”
今年，在央视、湖南等平台招商活动中，都将硬广作为重点资源进行了升级和价值挖掘，推出一系列创新性的经营策略，并获得广告主的认同。湖南卫视拿出《金鹰剧场》《快乐大本营》《我是歌手》《天天向上》等硬广资源进行招标，将12.57亿元收入囊中。
今年招标会上，央视通过“国家品牌计划”和“超级IP资源招标”共吸金约67亿，总成绩超越去年(去年央视招标大会上，部分黄金资源招标总额为48亿)。
二、硬广真的无用?
“硬广无用论”曾盛行，硬广真的无用?广告主们面对越来越复杂的媒介环境，在惯常的时段广告以外，都希望媒体能提供差异化的营销方案，于是，媒体们绞尽脑汁，创新思维，生生的要在现有的媒介平台上开发出从未有过的广告形式，仿佛只要有了“差异化”便解决了品牌媒介传播的所有问题，就可以带来几何倍数的媒介投放效果。
1、那么，硬广真的无用?新广告形式果真这样神奇?
电视硬广是品牌诉求、产品功能的形象展示，是为品牌传播服务的，没有了硬广，也就无法展示品牌或产品的完整信息。单凭这点，硬广绝对有用!但可惜的是，在现在各行业竞争激烈、信息冗杂以及人心浮躁的商品社会中，广告主和广告人已经难得再真正静下心来，用真正科学的方法和洞察人心的悟性，去为自己的品牌定制硬广这样一件最重要的衣裳。
内容或形式的不当，造成信息传递偏差的不断累加，甚至投放越多偏差越大，怎么会有好的效果?
2、要做好软广，其实对品牌主的门槛更高
近两年软植入的广告份额越来越大，业界认为，植入行销力肯定是未来大趋势。但也正因如此，电视台和广告商在如何恰当植入软性广告上，显得更为慎重。
从卖方(制片方)的角度来讲，他不会把植入的广告单独来卖了，越来越把多把植入的机会给总冠名、特约、行业赞助商了。如此，他能卖得更贵一点，整体节目环境也会更好。越是好的节目，反而植入是有限的;越是卖不掉的节目，反而被赞助商植入的一塌糊涂。
这就决定着，想要在热点综艺里进行内容植入，首先是一个拼财力、拼人缘的行为。软广的特性决定了广告主必须借助或者做出“消费者喜爱”的内容，贴近消费者身心，才能取得更加良好的营销效果。而这绝非是简单“拼财”，而是“更拼脑”的结果。
3、央视、湖南等平台开始深挖硬广价值
从今年招商会上，我们可以看到电视硬广价值重新被挖掘的苗头。无论是央视还是湖南卫视，今年都在硬广资源研发和推出力度上，有很多举措。央视今年推出了“国家品牌”计划，入选国家品牌计划商业项目的企业，不论是“TOP合作伙伴”还是“行业领跑者”，除了固定资源和配套资源外，还配备了高端定制的整合传播资源。
湖南卫视也从市场角度出发，设计了2017年硬广资源的新套装“行业码头”。在某些特定时段，开辟专为一分钟以上长广告投放的窗口，品牌微电影、形象宣传片有了大展拳脚的机会，让广告主的传播诉求充分表达。同时还针对特定行业，比如电商、母婴、金融等等，在傍晚开辟专属的广告段，以一段制作精良的行业宣传片开头，后面聚集各个具体的企业广告。以此种形式搭建起行业的码头，使广告针对人群更精准，也能把行业的集群效应放大。
三、硬广价值回归
硬广价值回归，广告主更看重与品牌的适配性，从今年招标会来看，不断有新的数据刷新硬广招标记录。为什么广告主一面说硬广无用，一面又去抢得劈头盖脸乃至真金白银在所不惜?因为优质的节目已经越来越稀缺，一档优质节目的打造是资金、团队、机制、智力等多种无价元素全方位爆发的结果，越来越大的投入已经完全区隔了强势媒体与弱势媒体，“马太效应”愈演愈烈，好的节目越来越集中，越来越贵，不好的节目越来越难吸纳广告投入，越来越差。
在这样的循环里面，在目前不太景气的市场环境中，大多数的品牌或许只能退而求其次，跟随优质平台，选择适合品牌调性的硬广资源。某国际知名快餐连锁企业高层表示，综艺IP的冠名，影视剧IP的效果也分品类并不相同。品牌自身故事的挖掘和提炼是硬广价值回归的前提，不管是创新性硬广和非创新性的。
其实效果好不是只有一种方式，关键看在每个平台运用上是否做到卓越。某知名家电企业高层也表示：电视硬广价值的回归，也基于制作趋于精良，广告噪音变小。
四、硬广赢在未来
彭小东的观点：对于电视媒体及传媒而言，要保证广告创收，终归要回到内容上来，这是广告经营的基础。只有确保了节目资源的优质、稳定，才可实现平台价值的持续提升，以及广告经营的长效发展。....(未完待续，更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲，彭小东导师：《不懂行销力，如何当领导》，《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者，中国广告传媒培训第一人，全球华人总裁卓越行销力导师，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练；中华传媒行销力学院院长（筹），中国民营企业大学校长（筹）；媒无界网，行销力网创始人兼总顾问，中国广告销售神奇教练，中国传媒营销教父，曾有过个人一天签订三张广告销售合同，三个月完成全年销售任务等成功广告销售，传媒营销经历;现任香港行销力（国际）控股集团，行销力传播董事长，中华广告媒介行销力研究院长等职；行销力国际控股集团五大业务板块：品牌管理，广告传媒，咨询培训，资源整合，资本运作！五大品牌全球运营中心：行销力---行销问题到此为止！媒无界---传无疆，媒无界，达天下！核心竞争力---超越竞争对手的优势能力！总裁智慧---智慧.智造.智力！竞合力---竞争.合作.共赢！微信手机号：13076066155）