索尼：九大品牌战略（四）

      4、统一标识，单一品牌

    索尼品牌价值高达88亿美元，在世界十大驰名商标中居第7位，并连续数年被美国消费者评为“最有价值的日本品牌”。世界名牌在某种程度上可称之为“无国籍品牌”。索尼在世界各地设有70多家子公司、37家工厂，拥有40多万员工，生产1万多种电子产品。索尼的品牌战略是成功的。

    当代跨国公司的品牌战略主要采取以下形式：１、品牌统一战略，即品牌全球战略与品牌本土化相统一。２、品牌集聚战略，以全球性、旗帜性品牌为核心，附以其他不同层次或适应不同地域的品牌。３、品牌等级战略， 品牌依其强度和范围，可以依次分成产品品牌、产业品牌和公司品牌。４、品牌技术战略，产品的技术含量愈来愈高，技术深深地渗透和影响品牌的创建。５、品牌延伸战略，品牌凭其知名度、美誉度、认可度和巨大的资产价值效应，因而具有延伸功能。

    日本的企业普遍采用分级命名实施品牌等级战略，松下电器在中级品使用“Panasonic”及“National”两个牌子，在高级品使用“Technics”作为品牌。东芝的高级品叫“Aurex”，三菱的高级品叫“Diatone”，其中级品则使用他们各自公司名称。而索尼公司坚持统一标识，单一品牌策略，即品牌集聚战略。品牌集聚战略具有的优势是：可以节省大量的广告、公关等品牌创建成本，有利于集中有限资源全力塑造一个强势品牌，提升品牌的美誉度、知名度和认可度，使公司更易获得和保持竞争优势。索尼公司要让消费者认为“SONY”这四个字母就代表高品质的创新电子产品。索尼坚信，公司已经树立起良好的市场形象，在介绍新产品时借用原有品牌的声势，极容易赢得消费者好感；索尼的品牌经过数十年的使用，顾客熟悉，消费群体稳定。因此，索尼公司利用“SONY”这一品牌将产品从录音机、收音机，扩大到电视机、录像机、随身听、摄录放一体机、数码照相机等其他电子产品。近年，还推出记忆棒产品，超级音频CD(SACD)及相关产品，娱乐型机器人AIBO，以及具有版权保护功能Magic Gate 的MS记忆棒及相关MS随身听等延伸产品。因为产品具有良好的品质和完善的售后服务，这些产品相继获得成功。这样索尼在消费者心目中树立了一个品种多、规模大、实力强的综合企业形象。索尼凭借其品牌的高知名度、良好的品牌形象，通过品牌延伸进入新领域，从而扩大企业规模，使企业获得更大利润。这些新领域的经营成功，又进一步壮大了索尼品牌的价值，提高索尼品牌的地位。在互动的过程中索尼进入了良性循环状态。

    2001年初，索尼与爱立信合资成立共同品牌的手机公司。在确定新品牌时，索尼仍然坚持实施品牌延伸战略，将新品牌定为“索尼－爱立信”，简称“索爱”手机。“索爱”凭借索尼的知名度、美誉度、认可度和巨大的资产价值效应，摆脱了爱立信手机疲弱的品牌阴影，名气迅速远播。一年之后，索尼爱立信公司在欧洲宣布实现了收支平衡。索尼此次品牌延伸战略的成功就在于索尼爱立信手机设计上综合了东西方设计的优点，纠正了爱立信手机设计欧式风格浓厚的片面特点，充分迎合了越来越趋向于日韩手机设计的中国国内市场。