张鸿雁说:如何打造龙头企业品牌、打造世界品牌？

立体化、战役式品牌手段。库尔斯克会战 、淮海战役

做世界品牌，首先必须从诚信开始。

创立世界品牌还必须注重国家战略推动。

---------张鸿雁谈新常态下品牌与区域品牌经济融合发展之三

（根据张鸿雁在内蒙古自治区演讲整理）

2015年5月，“品牌内蒙古——非公经济县域品牌建设大讲堂”拉开帷幕，著名品牌、营销、战略与管理专家、中国新领军智库联盟主席张鸿雁在内蒙古呼和浩特、巴彦淖尔、鄂尔多斯等地作了题为《新常态下非公及县域经济品牌建设》的巡回演讲。该活动由自治区非公办支持，中国新领军智库联盟、各市非公办、工商联等协办。内蒙古自治区政协原副主席、内蒙古品牌建设促进会会长肖黎声全程出席并讲话，自治区党委宣传部副部长，品促会专家指导委员会主任委员、经济专家张太平同时做主旨演讲。活动得到呼和浩特、巴彦淖尔、鄂尔多斯等地市领导大力支持。以下是根据张鸿雁在内蒙古自治区演讲整理。

-----------

张鸿雁说，打造龙头企业品牌、打造世界品牌，要运用立体化、战役式品牌手段。理论来源于实践。我在多年的红豆、波司登商战中，并汲取品牌与营销的理论，形成一种品牌营销的整合理论，集中于光明日出版社2002年出版的我的一本书《阳光诡计》。我2005年在北京大学演讲时，从实践到理论提出了立体化、战役式品牌营销思想体系：现代商战已进入立体、多层面、全方位系统性品牌整合阶段。而一个成功的商战指挥员必须是善于将天才的想象力与科学精细运作技术完美融合，必须善于审时度势。必须是有战略眼光，每一次商战都必须是一个系统工程的组成部分、战略性地把单项策划组合、引发成一个大战役，形成巨大的强势合力去实现品牌的辉煌，是一个商战指挥员必须具备的素质。举例说，立体战的典范：如：库尔斯克会战。库尔斯克会战(Battle of Kursk)，是第二次世界大战期间苏德战场的决定性战役之一，是第二次世界大战的欧洲东线战场中，德国与苏联于库尔斯克爆发的一场会战。双方共投入了超过268万名士兵和6045辆坦克，空军部队参战飞机超过了2000架，是史上规模最大的坦克会战和单日空战。中国解放战争时期的三大战役：淮海战役。这次战役，我军参战部队60万人，敌军先后出动兵力80万人，历时65天，共歼敌55.5万余人，使蒋介石在南线战场上的精锐部队被消灭干净，基本上解放了长江以北的华东和中原广大地区，使国民党反动统治中心南京处于人民解放军的直接威胁之下。

营销理论发展。战役式直销模式是五代营销理论体系的创新和发展应用。“渠道为王”---功能方面开展创新---4PS----4CS-----4RS。光明日报出版社出版《张鸿雁策划传奇》有记载：波司登的’三大战役”与”鹅鸭大战”,在波司登集团，我时年32岁，主管品牌、市场营销。提出“尖峰传播”这一理论，并在登珠峰、爬泰山、征南极、战北极、保护母亲河，从产品品牌、市场品牌到企业家品牌打造实践中，抢占制高点，将这一理论与实践艺术的全方位淋漓尽致的发挥。在中华大地上，乃至全球掀起强劲的一阵阵旋风，形成一场场大战役。我在雅迪科技集团，也从运筹、空战、陆战，形成立体化商战，创立又一个成功的商战典范。

张鸿雁说，做世界品牌，首先必须从诚信开始。 我国一些产业的业态不发达，市场和品牌的集中度不够，企业数目众多，有些企业，特别是一些小企业，并不具备必要的技术和管理条件。再加上监管不到位，生产环节的监管、市场环节的监管，检测手段和标准设置，都还存在着诸多的漏洞。道德文化的缺失。品牌首先要品质、诚信、创新、责任。诚信是底线，是生命线。要像爱护生命一样遵守诚信。中国的品牌进入国际市场为什么这么困难？有质量问题，有技术问题，但核心是诚信问题。做国际品牌，必须从诚信开始。其次，同时打造品牌经济还要处理好：1、是做大还是做强。企业大而强固然好，但大并不必然强。经济发展既需要“航空母舰”，也需要专精特新。当前，我国已从短缺经济进入过剩经济，市场竞争已由过去以数量扩张和价格竞争为主转向质量型、差异化为主，不能再简单地把做大规模等同于做强，应认识到“大而不强就是虚胖”。德国制造90%来源于中小企业，其秘诀就是在细分市场达到最佳规模、成为高端品牌。2、技术创新与商业模式创新同样重要。技术创新居于品牌内涵的核心。很多知名企业的衰败，根源就在于技术路线落后。企业内部结构改造、产品质量提升、服务水平改进，都有赖于新技术、新装备、新材料的应用。但只有技术创新还不够，还需要把创新成果转化为产品竞争力。同时注重商业模式创新。据统计，目前美国企业60%的创新是商业模式创新。服务领域的国际品牌尤为重视商业模式创新。阿里巴巴的成功之处就在于营造了集合消费者、渠道商、制造商、服务商的完整产业生态，创造了新的商业模式。

张鸿雁说，品牌是企业最重要的无形资产，在国际企业兼并重组中，必须保护品牌，防止一个企业被收购导致被吃掉“一个民族品牌”。同时引进国际知名品牌以及相关的研发、设计、营销等核心环节和高端人才，形成国内外品牌共同“竞跑”。并鼓励企业通过“一带一路”走出国门，开展战略合作和品牌并购，传播企业精神和民族文化，参与全球市场竞争，打造出一批国际品牌。　　

张鸿雁说，创立世界品牌还必须注重国家战略推动。实施品牌战略，还要更好发挥政府作用。仅靠市场机制自发作用还远远不够，政府的政策扶持和导向作用不可或缺。上世纪80年代，美国设立波多里奇国家质量奖，通过国会立法、总统颁奖，推动质量品牌提升；德国政府通过质量品牌促进政策，确立“德国品牌、质量一流”的国家形象；日本、韩国把品牌战略作为国家战略，逐步在国际上形成良好品牌声誉。

-----------