可口可乐: 品牌战略十一策（十）

       10、积极应对突发事件

塑造企业形象不易，维护企业形象更加困难，特别是积极应对突发事件，对于维护品牌价值显得尤为重要。随着可口可乐在世界饮料市场的声誉和地位不断提高，竞争也日趋激烈。可口可乐的最大竞争对手是百事可乐。百事可乐饮料公司利用可口可乐配方绝对保密这一点，大做文章。在穆斯林国家散布可口可乐原料中有猪油，在反对以色列的国家中又说可口可乐公司将由犹太人领导；还传出某人喝了可口可乐即刻暴死，某儿童喝了可口可乐头发变白等谣言。果然，可口可乐的销售遇到阻力，部分阿拉伯国家拒绝进口。面对挑衅和困境，罗伯特·伍德鲁夫没有惊惶失措，而是立即组织力量进行反击，并利用上层人士、社会名流爱喝可口可乐现身说法，进行正面宣传。如美国前总统卡特就到处说喝可口可乐有益于健康。在卡特的支持下，可口可乐重新兴旺起来。

可口可乐也有“马失前蹄”的时候，“配方风波”就是由于错误决策引起的。据1983年市场调查，可口可乐的占有率为22.5%，百事可乐为16.9%，1984年可口可乐的市场占有率降为21.8%，百事可乐升为17%。于是，可口可乐公司急谋对策．在美国和加拿大向20万名13－59岁的消费者进行调查，55%的被调查者反映可口可乐不够甜。以此为据，公司董事会研究决定于1985年4月改变可口可乐配方。于是花费几百万美元，研制了一种新的配方，岂料产品一上市，就遭到市场拒绝，遇到许多人的强烈反对，成为轰动全美的特大新闻。公司每天收到无数抗议信件和1500多次电话，在旧金山还成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”，举行抗议游行示威。百事可乐乘机发难，开展对可口可乐的攻击。短短的几个月时间里，可口可乐销售额大降，损失达数千万美元。可口可乐公司这才意识到自己犯了一个严重的错误，于是立即采取措施加以挽回。一方面恢复老配方，一方面利用媒体承认错误，表示可口可乐永远忠实于它的顾客，不会改变承诺。

“中毒事件”对可口可乐的打击更大。1999年6月14日，比利时42名小学生在喝了受污染的可口可乐后，出现头疼、恶心等食物中毒症状，这些学生当即被送往医院治疗。比利时卫生部当晚告诫民众不要饮用可口可乐及该公司的其他产品。比利时政府同日宣布，全面禁止销售可口可乐公司产品。与此同时，法国北部有80多人也因喝可口可乐出现中度中毒，法国卫生和商业部门于15日做出决定，从全国市场撤出500万瓶装和听装的可口可乐饮料，并就中毒事件进行深入调查。可口可乐一时间在欧洲成了瘟疫，人们避之不及，据估计，在半个月的时间里，可口可乐在欧洲市场的损失达6000万美元。在华尔街股市上，可口可乐的股票价格下跌了6%。面对突如其来的打击，可口可乐公司沉着应对。公司宣布将欧洲市场上数以百万的可口可乐饮料撤下，并当众予以销毁。中毒事件5天之后，可口可乐公司总裁兼首席执行官道格拉斯·艾华士赶赴比利时，6月22日，比利时所有报纸都刊登了艾华士的道歉信和全幅彩页广告。道格拉斯·艾华士在信中写道：“对于所有的比利时人，我要对由于此事而给你们造成的麻烦和不适表示深深的歉意。我的同事和我要努力工作，以重新赢得你们的信任。”6月24日，在法国北部城市举行的记者招待会上，道格拉斯·艾华士当众畅饮可口可乐，这张照片被登在世界许多媒体上。道格拉斯·艾华士的一系列举动对挽回可口可乐在欧洲的形象起了巨大作用，比利时于6月23日宣布，取消对可口可乐的销售禁令，人们对可口可乐的信心重新恢复。一篇发表在《今日美国》上的文章写道：法国著名小说家菲利普·舒勒并未受到“污染事件”的影响，63岁的他像往常一样，午餐时，在他的面前依旧放着一瓶可口可乐。