“喜之郎”最初的电视广告还算不错，给人的感觉清新自然，青春、纯情，还带有一点温馨浪漫和朦胧情愫。因此，“喜之郎”一进入市场，就受到了广大青少年的喜爱。

应该说，“喜之郎”的这个定位是非常成功的，在取得良好市场效果的同时，也赢得了不错的品牌形象。

但是，到了2002年，“喜之郎”做出了一个惊人之举——请那英做形象代言人！

对于这个广告的感觉，借用一个朋友的话：“扮可爱，好恶心。”尤其是当那英说出那句“真的喜欢你——喜之郎ｃｉｃｉ”的广告语时，我真像吃了一只苍蝇，浑身不爽。

那么，“喜之郎”为什么要请那英做形象代言人呢？

据说，“喜之郎”做过一个市场调查后发现，不仅20岁左右的花季少女喜欢“喜之郎”，许多30岁左右的少妇也喜欢。

这一发现让“喜之郎”大喜，并决定进一步开发“少妇”这个市场空间。于是，那英就进入了“喜之郎”的视野。

但“喜之郎”的这一举措，却至少存在三大“败笔”。

“败笔”之一：忽视少妇的心理

少妇们喜欢“喜之郎”，为她们找一个形象代言人，从逻辑上讲没错。但“喜之郎”却忽视了一个很重要的因素：少妇们的心理。

女人们大都不愿意承认自己韶华已逝，总喜欢别人说自己年轻；而且，她们还有一种怀旧心理，怀念过去心中的那种朦胧感觉。而“喜之郎”最初的定位，正好让她们有了这种寄托。

我的表嫂今年32岁，已做了“喜之郎”3年的消费者。而她现在的反应却是：“他们怎么请那英作广告？太恶心人了！我现在一看到这个广告就换台，一看到‘喜之郎’就难受！”

我明白表嫂这类少妇的心情：以前，她们吃“喜之郎”时，会感觉到自己依然年轻，那种朦胧的情愫依然荡漾在心中；而今，她们一看到“喜之郎”就感觉到自己青春不再，纯情浪漫已是明日黄花。她们怎能不难受呢？

现代人的消费，在很大程度上消费的是一种感觉、一种心情，说白了就是一种愉悦消费。现在，这种愉悦感没了，消费者还愿意掏腰包吗？

别的人我不知道，反正我表嫂已不再吃“喜之郎”了。

“败笔”之二：忽视品牌整体形象

对企业来说，树立品牌已很不容易，而维护品牌比树立品牌还要难。这２０多年里，中国有多少盛名夭折的品牌！这说明我们不是不会树立品牌，而是不会维护品牌。

许多品牌的夭折，一个本质原因就在于企业的急功近利：发现一个新的赚钱机会，就想方设法去抓，而不管它是不是符合企业的整体发展战略和品牌的整体形象，会不会与其原先的市场定位发生矛盾。而“喜之郎”现在就又犯了这个毛病。

其实，“喜之郎”之所以得到很多人的喜爱，在很大程度上就是因为大家都钟情于其广告所塑造的纯情、健康、浪漫的青春形象；也正是因为当初的这个准确“定位”，“喜之郎”才逐渐形成了自己的品牌形象。而年龄和经历都与此极不相称的那英，根本就不适合“代言”这样的形象——尽管她的名气很大。

请那英做形象代言人，对于喜之郎原有的消费群来说，无疑是一种伤害。闹不好，少妇这个“新”市场没抓到，原来的市场也给丢了。

“败笔”之三：忽视明星的负面效应

明星从来就是一把双刃剑。而那英一直以来就是一个毁誉参半的人物，以她“代言”，对品牌形象是提升还是降低，真不好说。

更重要的是，“喜之郎”在宣传方面多年来一直走的是非明星路线，而且，事实也证明了这条路线是成功的。现在，“喜之郎”舍弃成功的路线，而选择冒险，勇气固然可嘉，但可能要给人留下有勇无谋的印象了。何况，请明星的价钱自然不菲。对一个企业来说，应该是花最少的钱办最好的事。既然能够而且已经做到了这一点，为什么还要去当冤大头？

2011年初，那英在微博炫耀忘带演出服，由警车开道返回取衣服，并感叹“交警这时不用啥时用”。这条微博刚一发出就引发网友的不满。面对众多网友质疑，那英在博文中爆出粗口。那英对网友的质疑评论表示不满，她又发了一条微博：“别tm以为我烂用交警特权！几条马路都管制！靠！你鸭试试啊！”自以为是名人，滥用权力还爆粗口骂人，一向心直口快的那英，大爆粗口让自己的一世英名毁于一旦，后面无奈选择道歉。

互联网思维“肆掠”的今天，大家都在谈要直击客户的“痛点”。这是非常有道理的。不过，喜之郎只是带给消费者“痛”，却没有找到真正的“痛点”。

（龙吟山论道，颜伦琴，2015-02-25）