上一篇探讨了中小企业营销环境的变迁与挑战，更多的是介绍中小企业生存的宏观环境。那么具体到某一家企业，更需要掌握的是企业本身所处的具体环境，比如企业所处的行业市场环境、竞争程度等市场特征。这样，我们在做竞争战略规划的时候，才能有据可依。作为中小企业，为了更好得了解自身行业的特征，有必要对行业进行调研。

本篇主要从市场调研的步骤、市场竞争调研的数据获得方法、数据分析与结果输出这三个方面来讨论如何进行有效的市场竞争调研。 

一、市场调研的步骤

市场竞争调研是一种有意识，有步骤，有方法地了解一个行业的市场特征的行为。不同的行业，不同产业，有不同的市场特点。企业在做营销决策的时候，必须进行有效的市场调研，才能避免盲目性。比如，耐用消费品行业，营销的重点是渠道建设；而对于快速消费品，营销的重点就是终端消费者的品牌拉动。

那么，要了解一个行业的特征，就必须采用科学的思维、工具和方法来进行判断、掌握该行业的核心内容，否则就会存在很多问题或失误。 

【案例】

福特公司的Edsel计划

在20世纪50年代，美国福特公司曾进行10年调研，推出一款的Edsel的车型，这款车是以亨利福特女儿的名字命名。但是，最终这款车上市之后，第三年就退市了，仅存活了两年多的时间。那么，为什么这么一个大量的、精心准备的汽车计划，最后却失败了，关键因素是什么？因为在我们调研当中，首先要掌握的是进行调研的目的。调研的目的不在于了解过去，而在于制定未来，即未来既需要过去实际数据的支持，同时必须带有前瞻性的判断。如果目标偏离了，调研就会失败。当时福特公司的调研，就做出了一个与市场发展动态非常不相符合的判断，认为中档轿车仍然是当时美国市场的主流，所以导致Edsel计划最终失败。

（一）市场竞争调研的分类

市场竞争调研可以分为两大类：一种是应用性调研，一种是基础性调研。基础性调研包括整个产业环境，宏观环境的分析；而应用性调研主要是指有针对性的，比如对消费者、新产品上市、价格等市场趋势进行的一些专项调研。具体如图1所示：

 

（二）市场竞争调研的步骤

市场调研一定是为企业制定决策服务的，具体包括八大步骤： 

1.步骤一：确定市场调研的目标

我们最初进行市场调研的时候，会面临浩瀚无际的数据。如果首先不确定调研的目的，就不知道哪些数据有用。其实，真正有效的市场调研报告，并不在厚，也不在多，而是在于数据的准确性，在于言之有据的结论。

2.步骤二：确定所需要的信息资料

确定调研的目的后，就知道需要哪些信息资料来支撑。比如，要确定一个新产品是否受到消费者的喜欢，我们就要收集消费者的消费特征、购买的因素和动机等信息。

3.步骤三：确定信息资料的搜集方式

在确定好搜集哪些信息资料后，就需要掌握正确的搜集方式，首要的是考虑这一过程中需要花费的成本。

4.步骤四：搜集间接资料

确实收集方式之后，首先要考虑的是先收集间接资料。因为间接资料来得更快更全面、成本也更低。

5.步骤五：确定直接调研方法

很多时候仅靠收集间接资料是不够的，我们还需要通过直接调研要获得更有效的数据，那么就需要掌握直接调研的方法，比如：询问法、观察法和试验法。

6.步骤六：组织直接数据的搜集

确定好数据搜集方法后，就需要具体组织直接数据的收集。比如通过问卷、实地调研、实地观察等方法，获取这些直接数据。

7.步骤七：数据分析并得出结论

运用各种工具、手段对有效数据进行统计、分析，得出关键性的结论，是我们进行市场调研的最终目的。

8.步骤八：撰写调研报告

得出结论后一个很重要的过程，就是撰写一个调研报告，这样才是调研的一个完整过程。

 

（三）市场竞争调研的注意事项

当今面临的最大问题是信息太多，而不是太少。市场调研需要输出的是有用的信息，如何有效利用好各种信息是企业进行市场调研急需解决的问题。实际上，并不是所有的决策都一定需要一手的资料来支持，有时，过多的分散信息反而会打乱决策者的思维。企业在进行市场调研时需要注意以下事项： 

1.是否需要专题调研

企业在下列情况下，最好不做专题的市场调研：

Æ资源不足

企业进行市场调研是需要花费成本低，如果没有足够的资本，比如人力、财力等资源，就谈不上去做真正的市场调研。

Æ错过市场机会

企业进行市场调研是为了做出更好的市场决策，如果市场调研的结果赶不上做决策的时机，还进行调研也是多此一举。

Æ已经做出决策

如果企业已经决定怎么去做一件事情，这时候再去进行调研，实际上意义就不大了。

Æ调研目标不明确

如果调研目标不明确，就会导致调研完以后，结果列了一大堆数据，但却不知道最后究竟是用来做什么。

Æ所需信息已经存

有的时候，少量的信息就足以支持我们的决策，这个时候没有必要浪费资源再进行调研。另外，我们也可以利用某些表面信息，去挖掘其背后隐含的很多有用信息，当然这就要求调研者具备较高的思维水平和分析能力。比如，可以从竞争对手的财务报表当中去挖掘。

Æ调研成本超过收益

当调研成本过大，超过企业的承受能力或超过预期收益时，理所当然没有必要再进行市场调研。 

2．是否需要专业的市场调研机构

企业在进行市场调研时，有两种操作方式：一个是通过内部机构获取信息资料，另外一个通过外部专业的市场调研机构获取资料。两种方式各有利弊，如表1所示：

 

                                          表1  内外部调研的优劣比较

 

3.市场调研中的道德问题

市场调研中存在三个方面的道德问题，比如：欺骗、强迫、侵犯隐私。

Æ欺骗

现实生活中，很多人想卖产品，却依调研为名打电话，这实质上就是一种欺骗行为。

Æ强迫

比如很多服务性质的机构，需要顾客一定对服务态度给出评分。这种强迫性的调研结果会大大折扣。

Æ侵犯隐私

 

4.市场调研中对互联网的应用

如果能在网上迅速得到所要的信息，就不必再进行其他的调研方式，因特网可以说是目前人类最伟大的沟通工具。互联网对市场营销调研带来极大的影响，主要表现在：

①信息处理速度快

②提供了与客户直接沟通的平台

③大大节约了市场调研的费用

④提供了广泛的间接信息来源，包括国家统计数据、行业数据、竞争分析报告等

⑤提供了全新的市场调研手段，比如新浪网上调查、邮件调查等

二、市场竞争调研的数据获得方法

信息资料的来源一般可以分为间接数据来源和直接数据来源，如图2－3所示。通常，间接资料的搜集成本大多情况下比直接资料搜集要低。

 

（一）间接数据来源

实际上，我们学习所获得的知识大都是间接得来的。间接数据对于市场调研来讲，具有非常重要的作用。间接数据是搜集直接数据的前提条件，只有当间接数据不能完全支持决策时，才进行直接数据的搜集工作。 

1.间接资料的主要来源渠道：

间接资料主要可以通过互联网、图书、行业分析报告、报刊、音像出版物、政府、行业协会、公司档案、公开披露信息等途径获取。

2.间接资料的主要内容：

①企业内部资料主要包含：财务会计资料、企业统计资料、企业成本资料、短期经营信息、企业营销活动信息等；

②政府统计资料主要包含：中央政府统计资料，如国家统计年鉴、地方政府统计资料，如地方统计年鉴、政府专门出版物，如《对外经贸统计》、《香港统计月刊》等；

③行业统计资料主要包含：各主管行业部门的信息、行业协会信息，如中国汽车工业协会、中国家电协会等；

④咨询公司情报主要包含：各种专业调研公司，如中怡康、赛诺、零点研究、其它咨询公司，如埃森哲、麦肯锡、罗兰贝格的研究等；

⑤学术成果及媒体报道主要包含：大学、研究院论文、公开媒体的相关文章、各行业及企业的新闻等。

3.间接数据的优点与缺点：

 

                                           表2  间接数据的优缺点比较

 

（二）直接数据来源

直接数据来源当中，主要有三种获取信息资源的方法，即询问法、观察法、实验法。

1.询问法

①询问调研的类型

询问调研法的类型正逐渐由传统调研法向新型调研法方向发展。

 

                                                表3  询问调研法的分类

Æ书面询问

书面询问就是以文字形式向调查对象提问，由调查对象填好问卷的方式，。包括邮寄、网上调查、电子邮件调查等。主要有以下优、缺点： 

                                         表4  书面询问优缺点比较

                                      表5  电话询问优缺点比较

                 表6  面谈询问优缺点比较

 

                                     表7  小组议论优缺点比较

【举例】

调查目的：多少家庭购买了汽车？

直接询问：请问你家已经拥有轿车了吗？

间接询问：设置单选题，任选其一：

□   我已经购买一辆轿车

□   对，我是打算打一辆轿车

□   不，我还暂时不准备买轿车

□   我说不准

Æ询问策略二：了解实情用开放式询问

所谓开放式询问，就是任随调查对象自由回答问题的询问，回答人对问题能够做到畅所欲言，无所顾忌。在与人交谈时提出这种开放问题，任随其发表见解，就可以乘机将其言论尽可能完整地记录下来。

【举例】

方太高层访谈

你对小家电（燃具、烟机、热水器等）行业发展前景的看法如何？

你认为未来3—5年外部环境会发生哪些变化？这会给方太带来哪些重大影响？

你所辖部门今后的发展思路？

在您看来，方太有哪些优势和不足？你认为方太的核心竞争力体现在哪个方面？

你认为从组织战略角度考虑，需要重点解决哪些问题？制约发展的主要因素是什么？

你认为公司管理方面主要的问题是什么？

公司产品结构调整的主要思路是什么？

你认为在营销组织架构方面存在什么问题，有什么改进建议？

塑造公司品牌方面存在哪些问题，对品牌战略的主要思路是什么？

公司员工离职的主要原因是什么，你对人力资源战略主要思路是什么？

公司目前企业文化作一个总体评价，你认为企业文化建设应集中在哪些方面？

3～5年内期望公司达到什么样的目标（销售额、产业结构、组织结构及技术水平）？实现以上目标的工作重点是什么？

你对我们工作的期望是什么？

Æ询问策略三：确认事实用封闭询问

封闭询问的特点是，市场调研人员事前要将问题答案条目准备好，让调查对象在准备好的诸种答案中选择适合自己的那一个。 

【举例】

你坚持到这家商场购买东西有多长时间了？

□仅此一次

□约半年了

□约一年了

□约一年到五年了

□约五年多了

封闭式询问是用途最广泛的询问方式，它要求：答案要覆盖全面、答案之间必须无重叠、答案的划分要适合于调研的目标和便于统计分析。

Æ询问策略四：判断行为用模式询问

模式询问的特点是，在向调查对象宣读问题的同时，要求其回答自己的行为模式，由此判断某种行为的特征，或在人群中占多大比例。模式询问又可分为文字模式和图片模式。

 

【举例】

你多长时间来这家商场购货一次？

□每周一次

□每月三次

□每月二次

□每月一次

□每季度一次

□每半年一次

□每年一次

封闭式询问的优势在于，无论方案模式还是图片模式，都能发挥唤起调查对象记忆力的作用，特别是图片模式形象生动，容易一目了然。

①概念

观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料。它可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。观察法可以分为实地观察、现场试验观察，也可以分为参与性观察与非参与性观察。具体有以下优缺点： 

                                    表8  观察法的优缺点比较

【举例】

商场通常利用观察法获取下述信息

◆   顾客在商场平均滞留时间；

◆   顾客进入商场的数量规模；

◆   顾客进入特定服务区的数量、比例和顺序；

◆   顾客购物种类、数量和金额；

◆   顾客产生购物冲动的次数；

◆   商场入口和出口的各时间段的客流频率。

顾客观察有助于经营决策层解决两大问题：能够使决策层了解，在企业内部经营场所等方面，多大程度上需要对各种商品的摆放位置加以调整；发现商场的死角，即哪些摆放商品的地方是顾客不愿去的。

Æ电子扫描

电子扫描是一种迅速发展起来的越来越普及的观察方法，扫描仪原本是超市用来提高效率的，但现在，它已经成为调研人员的有效工具。

【举例】

商场通常利用电子扫描提供以下信息

◆   当前商场产品销售数量；

◆   当前商场各产品销售价格；

◆   商场存架的安排及存货情况；

◆   各促销手段的效果（如价格折扣、赠券或商品展示）；

◆   各品牌产品销售比例。

3.试验法

所谓试验，就是在市场调研中对某种假说的测定，而所谓的假说，就是人们主观上将两个因素联系起来，并假定它们之间存在某种关系的表述。试验法是通过小规模的试验来了解企业产品对需求的适应情况，从而为决策提供依据。试验法分为实地试验与人为环境试验。主要有以下优缺点：

 

                                         表9  试验法的优缺点比较

 

【举例】

实地试验法

某厂在A、B、C、D、E五种商品中，打算提升A和B的价格，希望不会影响其在市场上的占有率。在某一小型市场上试验两周，事前事后均对各商品市场占有率进行统计，其结果如下：

 

                             表10  某商场实地试验

1.定性数据分析

所谓定性分析，是一种对非数字数据进行分析的术语。定性分析就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。定性分析常被用于对事物相互作用的研究中。它主要是解决研究对象“有没有”或者“是不是”的问题。

定性分析被广泛应用于市场调研之中，一般有以下步骤：

数据收集→意见汇总→分析判断→得出结论。

 

【案例】

康大国际酒业面临的困境及营销思想

目前康大的市场运营陷入恶性循环，主要表现在：

①营业费用及品牌投入不足→②新天品牌对销售的拉力不够→③经销商和队伍信心不足→④经销商对市场投入不足→⑤终端销售推力缺乏→⑥销售收入及现金下降。

分析：症结在品牌力上

结论：企业品牌力的提升和品牌资产的形成是一个连续的过程，它即是市场营销的动力因素，也是市场营销的结果。以新天目前的品牌地位来看，作为新天的营销人员没有任何理由只是消耗或享受品牌资产来取得销售业绩，而更应该是维护与提升新天的品牌资产价值。

 

2.定量数据分析

所谓定量分析，就是对事物的量的方面的分析和研究。事物的量就是事物存在和发展的规模、速度、程度、以及构成事物的共同成分在空间上的排列等等可以用数量表示的规定性。定量数据分析有以下步骤：

数据分析的准备→数据的统计指标→数据的统计分析方法→数据的统计结果。 

1．数据分析的准备

Æ编码：对开放问题的答案进行分类并赋值

Æ数据编辑与清理：使数据干净起来

Æ数据调整：使数据适合统计与分析

2．数据的统计指标

Æ集中趋势指标：均值、中位数、众数

均值指数字序列中所有值求和再除以样本容量计算出来的。均值在市场调研中很常用，但容易被某个特大值或特小值干挠；

中位数是数字序列中居中的数值。它的优点是不受两端极值的影响；

众数表示了一个数字序列中出现频率最多的值。不是平均值，但在观察序列的排列时非常有用。

Æ差异性指标：方差、标准差、全距、四分互差

方差是表明数值分散程度的指标；

标准差是方差的平方根；

全距是一组数字中最大值与最小值之间的区间；

四分互差是第75百分位数与第25百分位数之间的差值。

3．数据的统计分析方法

Æ方差分析

Æ回归分析

Æ相关性分析

Æ卡方分析

4．数据的统计结果 

（二）调研报告的撰写

市场调研报告通常分为一般性报告和专题性报告两种形式。

 

 

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