企业“过冬”往往不惜削减成本，而对于削减营销经费却欲行还止。的确，当我们经历着“营销时代”、“注意力经济”的喧嚣，很难潜心于产能结构的调整。然而，当过度的销售负担使我们的赔本赚吆喝难以为继时，不能不回归于“酒香不怕巷子深”的本真，使之成为走出经济危机必须采取的对策之一。

 

 

在充分竞争的情况下，市场营销的成功往往是企业利润实现的最终手段；但是如果由此认定在市场同质化的产品竞争中，营销决定企业经营的成败，那就成了营销决定论，难免会产生传销那样的经济邪教。从理论上讲，只要能打开销路，即使同质化的产能严重过剩，也能为其中某个企业提供足够的生存空间；然而随着营销边际成本的加大，过度销售并不能给厂商带来应有的回报。

 

不久前，“成为沃尔玛的供应商”曾是许多中国企业的梦想，现在供应商们看破了“沃尔玛魔咒”，再也不像前几年那样唯沃尔玛“马首是瞻”了。有关沃尔玛的资料表明，“在最新一季的订单中，原先合作的工厂有1/5都提出不愿意再接新订单。”这并不是厂商们在忽视销售，而是因为沃尔玛对供应商的种种“压榨”行为浮出水面。在总成本一定的情况下，销售成本加大就是企业利润的减少，而销售成本的加大并不能必然带来销量的同步增长。曾为沃尔玛做了7年家纺产品代工的家纺企业——杭州萧山蓝鸟制衣有限公司因为“订单接近零利润率”而拒绝沃尔玛的订单。这绝非个案，不少企业随着销售成本边际效益的递减，销售力度的加大甚至还带来了负增长。

 

据称我们正处在一个营销造势的时代，如果这意味着竞争重心从产品创新移向营销造势，不仅会造成营销乱像，而且会形成营销异化。巨额广告费和明星代言费令一些企业元气大伤，如果说厂商不得不进行奢华的包装，这就注定了经营要为销售做嫁衣。渠道为王的异化与“微笑曲线”中的分工不同，无论我们是依附别家的渠道还是自己开辟渠道，渠道之王本身不会做亏本买卖。有人戏言，做销售远没有营销大师们说的那么复杂，只要左手一瓶名酒，右手一叠钞票，身后带个美女，订单就能拿了。必须承认，这种方式在一定程度上确能奏效。问题在于，渠道之王一定会在订单中首先扒一层皮，所携名酒、钞票、美女的代价同样要厂商承付。厂商如果屈从于渠道之王，即使能够拿到订单，也难以承受越来越沉重的营销成本负担。

 

在严重异化的营销造势面前，厂商如果只是简单的“适应”，要么狼性十足地投入营销造势，从造势忽悠发展至暴力营销；要么降低产品质量，像在牛奶中掺入三聚氰胺那样坑害消费者。无论怎样做都会落得一地鸡毛。要想突破这种两难困境，出路只能回到酒香不怕巷子深的原点，努力进行产品创新，提高“酒香”的程度。当然，信息时代的酒香不怕巷子深绝不是不要营销，同样需要“酒望”的指引。只不过将“酒香”、“酒望”两相比较，功夫要下在“酒香”上，不能本末倒置。聪明的厂商当然明白，在同等情况下，与其用更多的金钱去订做一个“酒望”，不如拿将来用以提高“酒”的醇香，后者更为可靠。况且随着“酒望”的滥飘狂舞，消费者早已产生了逆反心理，他们更相信“酒香”的直觉。这时候厂商顺势而为，正可以避免为销售做嫁衣的宿命。

 

 

信息理念被人们追捧之初，酒香不怕巷子深曾经遭到过一番嘲弄。然而，当人们在信息泛滥中饱受垃圾信息之苦后才发现，酒香不怕巷子的魅力更有利于自己做出独立的判断。而对于厂商来说，这不再是不思进取的象征，同样可以用来进行营销造势。“酒香”本身就是一种信息，而“巷子”同样可以形成良好的信息通道。根据“酒香”度确定“巷子”的深度，可以更好的调度销售力量，从而取得最佳的销售效果。

 

酒香不怕巷子深其实就是中国版的销售漏斗。销售漏斗是营销学中的一个工具，它把销售过程看作一个漏斗，认为厂商的成功就是要在漏斗上方获得充分的销售机会，同时促进用户向漏斗底部迈进。这就很像一个充满酒香的巷子：漏斗的顶部好比巷口，面对的是有购买需求的潜在用户，漏斗的中部好比巷子的深度，用户从将产品列入候选清单到列入优选清单，再到基本确定购买某企业的产品，尽管其中存在一定的变数，只要能够保证酒香越来越浓郁和适意，是不必担心用户走回头路的。而漏斗的底部就是“美酒”的成交，用户将不虚此行。当然，当酒香不怕巷子深与销售漏斗理论相媲美时，需要将“巷子”视为一个移动的空间，以便在任何一个地方建立起厂商用户之间沟通的渠道。

 

不过，酒香不怕巷子深与销售漏斗理论也有明显的区别。如果说后者是以营销为导向，那么前者则是以产品创新为导向。就具体的营销活动来说，前者以产品和服务的质量为后盾，还者则无法离开营销技巧。根据销售漏斗的数据分析固然有助于掌握人们对酒香偏好变化的动向，从而进行新的酒香类型的开发；但是由于根据销售漏斗的原理，需要厂商更多的在漏斗的顶部做文章。厂商为了最大限度的获得交易机会而使出浑身解数，就容易造成一种营销乱象，反而被人们厌恶；而酒香不怕巷子深则是努力将酒做得更香，更能体现对消费者选择权的尊重，可以通过缩短与消费者的心理距离，使消费者获得更多的实惠，更容易获得消费者的认可。因而可以说，酒香不怕巷子深能比销售漏斗产生更好的经济效益和社会效益。

 

在全球经济危机的影响下，厂商订单的减少其实也可以看作是销售漏斗作用的失调。那种拼命加大销售漏斗的敞口，希望忽悠进更多消费者的惯性必须放弃。而向酒香不怕巷子深的理念回归并不是简单的压缩战线，而是为了建立最佳的销售半径，使得销售成功不再是小概率事件，并实现资源的最佳配置。所谓销售半径一方面与销售漏斗的口径有关；另一方面主要指的是充满酒香的巷子的深度，即以酒香所能传播的距离决定营销战线的长度，保证产销可以实现有效互动。在此基础上努力减少中间环节，放弃衍生工具和高杠杆率之类的东西。从这个意义上讲，在“酒香”所能及的范围内，销售的成功在销售漏斗的顶部就基本决定了，可以避免很多无效劳动。酒香不怕巷子深的产销互动还可以促使幕后的厂商走向前台，从而有利于一些代工厂商走出“微笑曲线”的低谷。

 

 

营销向酒香不怕巷子深回归，就是要回归自然，回归传统，回到为社会创造基本价值的层面。按照中国的传统文化，这种回归的一个重要特征就是无为而治。我们常常说在企业管理中要体现无为而治的精神，其实，生产与销售比较起来，生产是一定要有所为的，而所谓的无为则主要应当体现在销售方面。坚信酒香不怕巷子深正是这种无为而治精神的体现，即通过消减营销的过度作为而回归企业的本质。

 

在此次金融海啸中，瑞士银行是受冲击最大的国际大行之一。瑞士银行董事总经理、投资银行pjjseo.com亚洲区主席蔡洪平在接受记者采访时表示“金融危机之后，每个银行都要调整，不调整就只有死亡。调整包括商业模型、理念、策略的调整。”传统的银行业务，例如企业融资、贷款、兼并收购，“这些都是为企业服务的，我认为都要更加加强。”“衍生工具，CDS跟生产力有什么关系？跟企业融资有什么关系吗？那些东西是要削减的。”这些调整或者削减都是在向销售的无为而治境界回归。当然，销售的无为而治不是对销售环节的漠视，而是相对于过度销售而言的自我约束。销售面对用户和消费者当然要提供热情服务，但这是适度的作为而不是枉为和妄为，人为的造势难免会夸大其词，买卖双方都将会为刻意的销售所累。

 

销售的无为而治，是在有所不为的情况下更好地有所为。看似无为，实则有为，是寓无形于有形之中，寄无为于有为之中，是向企业核心竞争力的内敛。营销乱象告诉我们，同质化的产能过剩往往是以同质化的销售力过剩表现出来的，与过度销售的期望值有关。从这个意义上讲，校正过度销售，在销售上无为而治，是走出同质化困局的一种棋高一着的超越。古人“梓庆为鐻”的故事告诉我们，在酒香不怕巷子深的胜算中，“酒香”的酿造并不神秘，就是要排除过度销售的干扰，“未尝敢以耗气也，必斋以静心”，进入“无待”的境界。只有如此，才能创作出与自然相合、与天工同化的出神入化的精品，“酒香”自然诱人。通过聚精会神的努力开发出“义香”，在同质化的产能中脱颖而出，就容易与消费者或者用户实现最和谐的沟通。

 

销售的无为而治虽然强调的是与销售无关的话题，实际上也是在为销售蓄势。古人将酒香不怕巷子深的信心与得体的酒望结合起来，形成了一个有机的销售体系，往往是桃李无言下之成蹊的。正如老子所说：“善行无伡迹”，即不露痕迹地推行自己的意志，可以取得事半功倍的效果。一方面，它要求厂商坚持阳光销售，走正道，而不是通过歪门邪道坑害消费者。当消费者感悟到厂商“酒香”的魅力之后，也就在消费者心目中建立了信誉，即使没有什么刻意包装的促销活动，也可以取得“牧童遥指杏花村”的效果。另一方面，它需要厂商端正经营心态，倾力打造品牌，而不能在掺杂使假中自己堵了自己的“巷子”口。品牌的知名度或许可以很快提高，但是品牌与酒香魅力的结合却需要一点一滴地积累，很难一蹴而就，这就需要厂商放弃急功近利的侥幸心理，下决心进行一番销售无为而治的历练，最终在酒香不怕巷子深的胜算中赢得市场。