保时捷：四大差异化战略（四）

4、对差异化战略的适当调整

迈克尔·波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。在“保时捷”跑车的仰慕者中，不乏经济实力不足的“望车兴叹”的人。特别在全球经济持续低迷的形势下，萧条给昂贵的“保时捷”跑车的销售蒙上了浓重的阴影。保时捷公司在美国推销双座的“Boxster”型汽车遇到困难，为鼓励那些无力购买的群体，采取了提供特别的租赁交易措施。为了从根本上改善经营状况，保时捷公司决定对差异化战略进行适当的调整，向SUV市场进军，凭借“保时捷”的声誉，拓展新的消费群体。SUV是运动型多用途车（Sport-Utility Vehicle）的英文缩写。SUV自20世纪90年代在北美市场兴起后，世界一流的豪华轿车制造商纷纷涉足发展迅速的SUV市场，现在，几乎世界各大汽车生产商都在生产SUV，就连一向视高级轿车唯上的“宝马”也要涉足SUV，这足以说明SUV市场的巨大吸引力。保时捷公司首次推出一款“Cayenne”型的非跑车型的SUV汽车。“Cayenne”的起价在4.5万美元左右，大多数将出口美国，是与“宝马X5”或者“奔驰M级”车档次相同的SUV。为降低成本，保时捷公司与大众汽车公司合作生产，保时捷公司负责车型的开发，而大众汽车公司负责除发动机外的主要部件的生产，以期实现豪华品牌与高产量的结合。这种车型将是投向更广泛的大众消费市场。

保时捷公司对差异化战略的调整具有更深层次的原因。从当今世界汽车行业的激烈竞争来看，公司的生存能力与公司规模成正比已成为一个非常显著的特点。保时捷公司在世界众多的汽车制造厂商中只能算是一个小企业、小公司。大公司为了扩大规模，总在想方设法地要“吞掉”这些小企业。现在世界上著名的特种车制造商都因为规模小被“吃掉”或是为了生存而主动投靠了大企业。“法拉利”被“菲亚特”收购，“林宝坚尼”已归属“奥迪”旗下，“美洲豹”现已成为“福特”的一员，唯独保时捷公司还我行我素，特立独行。保时捷公司时时感到“兵临城下”的危机，有许多“鲨鱼”级的大企业正虎视眈眈地盯着这条“小鱼”，要吞掉它。保时捷公司面临的危机还在于那些“鲨鱼”在无法“吞食”保时捷公司时，它们也会想尽办法吸吮它的“血”。这些“鲨鱼”也都钟情于高级跑车，在生产线上不时生产少数特殊型号的高级跑车，而将这些高级跑车的成本分摊到其它车型上，这样他们所订的销售价格可以比较低，用这种办法从保时捷公司的“口中”夺食，抢占跑车市场。另外，由高级跑车形成的差异化战略，最容易受到世界经济变化的影响。当经济繁荣时保时捷公司最受益，它的产品往往成为有钱人士追逐的购买对象；当经济衰退时它又最容易受到打击，有些人为避免非议或者怕跑车费油而不敢购买。面对着“鲨鱼”的威胁和市场的变化，保时捷公司以变对变，采用与“大众”联合制造SUV车的策略，上马研制热销品种以分散风险压力。保时捷公司拨出5亿美元研制SUV，希望借助这款运动型多用途车“Cayenne”，将公司的总销售量提高，以图度过难关。