关系营销三大关键（三）

第三，关系营销的关键――顾客维系

顾客维系的秘诀就在于与顾客建立一种有价值的永久关系。要让顾客觉得若要与其他公司拥有同等的关系，必须耗费成本重新发展关系，这是成功最重要的秘密。企业与顾客长期合作交流，必须让顾客从这种关系中受益，得到一种独特的、附加的价值。这种价值不仅是价格上的，还包括礼仪上的、感情上的、服务上的特殊价值。如果企业能持续让顾客对其购买的决定感到满意，顾客就会一直购买其品牌或在其商店里购物，要不断地让顾客有这样的感觉：只有购买这个品牌，只有来这家商店，才会得到额外的价值，这是别人办不到的。

企业要维系顾客还必须主动与顾客经常联系，为顾客提供便利及反馈通道，鼓励顾客回馈。美国有一家专卖家具店，在每位顾客接到运送到家的家具的当天，即使只有一件，都会打电话给他们，只是想听听顾客想说的话。搜集到的意见都会被一字一字地键入电脑化的资料库当中，并存档5年。在建档的当天，会把这些意见上呈给高层主管过目。每天这些高层主管会读到大约20页整理出来的顾客的话，不要把顾客的意见搁在一边。维系顾客关系很重要的一点是要奖励顾客忠诚，让顾客感觉到被重视。奖励顾客忠诚需把焦点放在顾客需要上，让顾客觉得确实得到好处，最好的酬谢要让顾客有种物超所值的感受。

德国麦德龙公司是全球第三大商业企业，是关系营销的典范。麦德龙创建于1964年，第一家仓储商店营业面积只有1.4万平方米。麦德龙的经营定位是“仓储式超市”，它的目标消费群限定为工商领域的经营者、群体消费层等具有法人资格的“有限”客户，主要包括四大类：餐饮业各类企业；中小型零售商；需要原材料的经营类企业包括工厂、小店面、夜总会等；以及需要原材料的非经营类机构包括政府、学校、各种联合会等。为了确定自己的目标顾客，麦德龙实行会员制，只为具有会员资格的顾客入场并提供周到的服务，拒绝不具有会员资格的、普通消费者进入超市。

麦德龙将会员登记时填写的资料输入微机，创建顾客的初始资料。根据客户规模和购买量，将客户分“ABC”三类。其中A类是他们的重点客户，对A类客户经常能进行长达一两个小时的经营分析和策略研究。麦德龙还建立了会员信息管理系统，这一系统可以自动记录顾客每一次的购买情况，然后根据各类客户的消费结构和购买频率，准确分析出客户需求的动态发展趋势，及时调整经营策略和商品结构，对顾客需求变化迅速做出反应。为及时对客户的消费结构进行分析，向客户提供特色咨询服务，麦德龙还专门成立了“客户顾问组”。同时，麦德龙还积极主动的与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本。麦德龙与所有会员保持不断地联系，有专职咨询专访，有直接邮寄的《麦德龙邮报》，也可以通过电话拜访、传真或电子邮件进行联络，还有不定期的客户交流会等等。别人是等待客户，麦德龙则是主动接近客户。实施关系营销的麦德龙，2002年以年营业额443亿美元的业绩在《财富》世界500强中名列第72位。