电商下乡：广阔天地，有所作为
文/袁成达
双十一的高潮已经褪去，各电商巨头又一次感受到“光棍节”这个噱头的巨大销售潜力。但不得不承认，消费者购物正趋于理性，而且这些电商针对的网购人群都只局限于城市，明年的双十一销售额绝对不会再增长了。那么，电商下一步该如何撬动中国消费市场呢？
阿里巴巴发展中心则大胆预测，2014年全国农村网购总额将达到1800亿元以上，2016年将突破4600亿元，或许我们可以怀疑数据的准确性，但它们却反映出了同一个趋势，即电子商务在农村存在一个万亿级潜在市场，而且随着城市电商发展缓慢，价格战打到刺刀见红，各电商巨头已经开始瞄准和布局农村。
在广大的乡村，
据商务部数据显示，2013年我国农产品的交易总额在4万亿左右，其中有80%是通过传统市场实现，农村的电商流量并不大，这个数据也基本印证了电商大佬们的预测。马云和刘强东之所以都看好农村电商，主要是因为这是一个酝酿成型的市场，而不仅仅是一个口号。一方面，农民的生活正走向富裕，他们渴望物质的丰富，而不满足于几天一次的赶集模式，他们需要新的生活方式，寻找一种生活的幸福感，这就会催生出一个商品多元化的市场;另一方面，广阔的农村土地上，每天生长着天然绿色蔬菜，作坊里产出味道鲜美的豆腐，以及圈养着从不吃激素的猪牛羊。农村人对商品多元化的追求，城市人对绿色农产品的迫切需要，相互的需求促成了农村电商孕育而生的两大因素。
引爆农村电子商务，必须围绕这两大主题展开，而且要寻找一种良性循环，即农产品销量好，收入增加，从而刺激消费增加。农村消费群体获取商品的重要渠道就是赶集和赶庙会，但这些商品销售形式只能定期举办，这就容易造成农村生产生活需求不能及时满足的情况;此外，散落在农村的小型便利店也会受到货源和成本的制约，从而出现种类少、价格高的情况，这些都在一定程度上阻碍着农村幸福感的提升；另外，诸如子女教育、服装、大型家电、医保社保缴纳等相对高级的需求，相对来说，农村的基础设施就更难满足了。于是，农村电商要引爆，首先要抓住农民需求的结点，解决他们最迫切的问题。例如在乡村引进上网缴纳话费，省去农民来回的奔波，立刻生意火爆。如果说，幸福感需求无法满足，尚可以慢慢等待，而农产品无法销售则需要立刻解决，这甚至关系到他们的生存问题。
近年来，媒体经常报道“白菜烂在地里”式的新闻，更出现了“成片的山岭，柑橘挂在树枝上无人采摘”的奇葩事儿，背后深层次的原因固然很多，但信息不畅、销售网络的断层，也是一个主因。而电商最重要的优势之一就是能快速搭建销售网络，整合资源、实现信息共享，让白菜、土豆、红薯、柑橘等能更体面地走出农村，而不是烂到地里，挂在枝头，无人问津。并且借助互联网的推广文化，类似竹炭、烤薯、土鸡、土猪等土特产品，完全能成为都市时尚人群追逐的文化符号，现在人们肯定懂得了土鸡肯定比肯德基要更安全、更环保。
电商巨头下乡的最好的办法是从村落中调查，找出那些受过高等教育的人群，他们不仅仅可作为单纯的消费者，更能作为互联网、电商文化的推广者，如果运营得当，甚至可以作为农村电商发展的一种固定模式；最后，电商要想培养农村人的网购习惯，还是要回归于最基本面的经营，也即“不卖假货，卖便宜货”。农村市场对价格更加敏感，如果让农民知道有双十一这回事儿，肯定不会有太多的抵触，但要尊重农民的选择，不能掏空农民的腰包，扬长而去，而更应该把农村电商看做是一个民生问题，真切关注，善待农民。
国家更要出台政策，让宽带中国的战略深入乡村，让改善农村生活现状，让农民享受更多元化的改革红利，作为主题贯穿电商下乡的全过程。中国农民最朴实，也最现实，即使你把墙体刷得再绚丽多姿、美轮美奂，不办实事，不办正事也是徒劳的，唯有真正敢于承担社会责任，改善民生的电商企业，才能获得农民的真正信赖和依靠，企业与农民才能达到良性的和谐与互相依存，唯有此，电商企业才能真正在广大的农村站住脚跟，才能基业长青。