耐克品牌创意十三法则（八)

创意法则之八：“究竟谁怕谁？”。

耐克采用反向思维的方式让消费者在深夜奔跑于荒郊野外。一轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉与恐怖。文案主题写道：“是狼害怕你，而不是你怕狼”， 副题：“晚上就如在家里”。 广告创意用一个生活中我们有可能经历的一个场景，将产品大胆地放置在恐怖与夜色之中，但却彰现出了“耐克”如同阳光一般明媚的个性。创意者从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的内在联系，在黑夜、狼和恐惧的反面要素中，找到了与品牌的联想，再用一种意想不到的方式将它表现出来，就会收到出奇制胜的效果。

针对青少年消费者“追求新潮、追求时尚”的心理特征，耐克公司把电视广告作为与“上帝”对话的主要“发言人”，放弃了原先采用的把杂志作为主要广告媒体，仅仅向竞技选手们传递产品技术优势的落后信息手段。1986年的一则创新广告实现了真正意义上的“行销沟通”突破。在一则宣传“耐克”充气垫运动鞋的广告片中，菲尔·耐特没有让工作人员采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用了一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，一群穿戴“耐克”产品的青年人在节奏强劲、新潮的旋律中，如痴如醉地进行健身锻炼……，这则让人倍感耳目一新的广告准确地迎合了当时刚刚出现的健身运动的变革之风和时代潮流，与受众在情感上进行了沟通。耐克公司的市场占有份额急速增长，迅速超过“锐步”等公司成为称霸美国运动鞋市场的新一代霸主。1994年，耐克公司的广告费投入为2.8亿美元。富有创意且极具魅力的“行销沟通”，为耐克公司赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。