品牌（本来）是产品的一个名字，牌，就是牌坊的意思；品，就是众人口味的一致（赞美、认同），连接起来：大家都说那个牌坊好，第一，醒目明显；第二，牢记在心；第三，容易记住。

　　现时意义的品牌，产品门类的代名词和消费的提振器。比方：喝水和喝昆仑山，不是一回事；喝水已经被喝瓶装水贬低，影响消费的感受；昆仑山矿泉水，则是贬低了其他瓶装水，凌驾于普通国产瓶装水之上，从感受上增加了人们消费水的不同、提高了人们消费的心理和社会需求。这就是颠覆的意义。

　　最近几年，人们生活好了，面对复杂的社会现实，愈来愈不能自拔定性。给孩子起个好名字的需求也多起来了，八卦也就风生水起：一些生偏字应运成了敛财的工具，这些生偏字的给出，也是满足一种“不同“（也就是差异化）的心理需求。这是八卦的存在社会基石——制造玄乎，八卦和唯心来自于对客观的错误解读和人为放大。

　　上面的例子已经满足了人们的初步需求和理解，那品牌名称就最好和产品的属性及相关常识性的认知相一致或者人们消费的习惯给予说明或者激发这些相关的方面以满足人们的更多兴趣、提供更多的有价值的服务（满足）。比方：百事可乐，百事就是可乐打开时的声音“噗滋”的英文直接表白。

　　既然品牌不可能超越产品门类本身，品牌就只能是选择该门类最具代表性的特点或者最具认知价值的名字；从这个意义上，打造品牌最好的办法就是开创一个新门类。例如：加多宝（以前是王老吉），这两个名字本来都不是凉茶好名字，王老吉（是凉茶创办人被消费者称呼的直接演变，人们把购买凉茶嫁接到了凉茶生产者的称谓上，当然，这个称谓也是一种口语化和世俗文化）只是为了当时所需的一个最基本的指代而已，也就是品牌的最初意义，有个名字而已；而加多宝，更是一个拥有者根据社会文化的意义起了个他们自己喜欢的名字，根本和凉茶没有关系。不同的是，加多宝利用自己的实力，硬生生的“创造”出凉茶的最大功效——怕上火，然后呢？又把加多宝三个字分别揉进怕上火和凉茶的概念之中——持续将凉茶的最大、最显著功效（怕上火）据为己有，从而完成品牌与产品最大特点的重叠或取代凉茶最大特点。由此：还有很多品牌直接跟怕上火联系起来：“下火王”凉茶。

　　除了开创新门类之外，就是跳出产品本身的特点去寻找。现在的同类产品太多，差异化足够细，名称很难直接联想，除非你想接近。比方：很多茶叶类，起的名字就是跳出来茶叶的功效去起名字，比方：云南白药生产的“红瑞徕”，这就和加多宝一样的用意。

　　在接下来，就是从纯文化的角度和社会事件、语言本身的优美、动听、深意来起名字，这个就是看对社会文化的理解，避免与某些不良名称发生联系。像广州的汽车新品牌：传祺，很容易让人理解为：他的意思就是传奇，消费者可以理解现在的品牌太多，名字不好起，利用生偏字来替代正统字，也是常有的事情，人们理解了，就产生了相关的效果。

　　品牌之于营销本来没有什么关系，像上面说到的王老吉，大部分古代的品牌都是如此，还有张小泉。国外的品牌也是如此，在150年以前，大部分美国的品牌也是根据当时的文化现实或自己的从业状况相关演变而已；后面近代，欧美一些国家私人企业大多以自己的名字来命名：像梅赛德斯，就是老板女儿的名字等。后来随着这些品牌的成功，人们解读为起个不着边际的名字，容易被打造成品牌，其实是错误理解了差异化的树立功效。

　　品牌对于营销来说，完全是被动的。古代的一些知名品牌，大多数都是根据当时的从业相关的方面、原始社会意义或产品意义起的名字，其营销的根本还是产品好，并不是营销把苹果推广起来了，而是做好产品本身把名字打响的。

　　好名字绝对是有推动力的，例如：成龙，凤凰传奇、刀郎，除了其演绎的电影歌曲（产品）本身具有特点外，一个好名字的功能也不得忽视。

　　

　　张海勤 2013-06-29*08：58 于广州

　　

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