继北美外资零售巨头百思买折戟中国市场后，近日，欧洲最大的家电连锁品牌万得城也传出退出中国的消息。坚守两年之后，麦德龙和富士康决心终止这项投资2亿美元的“测试”——停止中国的万得城业务。其目前纠结的是，选择关店还是寻找新的“接盘侠”。全球化的品牌厂商，在中国市场为何如此短命，值得我们从事经营管理的人士关注。其实答案很简单，全球化的公司未能适应本土化的要求，造成水土不服，进而夭折。

　　我们经常提到全球品牌。那么，什么样的品牌才能称为真正意义上的全球品牌，你的产品是不是全球品牌？要考量这一点，你应该看看它是否拥有这样一些特征。首先，销售的网络，或者说地域是遍布全球的。其次，品牌名称必须是公司的名称。另外，一流的全球品牌绝对不是国家品牌—大多数的品牌当中不含国家名或者某一个城市的名称，因为它不想让自己的品牌形象和某一个地点、某一个国家联系得太紧密。虽然说，全球品牌名称上不要和某一个地点有太强的联系，但是，所有一流的全球品牌一定是一流的本土品牌。这就是说，他们对于当地的市场、本土的市场肯定要做很多努力，满足本土市场的要求。全球品牌并不是高高在上的，它需要脚踏实地地在每一个市场做好每天的销售，需要与国内和当地品牌进行实实在在的竞争。

　　皇家马德里（Real Madrid）是当今世界上最赚钱的足球俱乐部，这一点当之无愧。在刚刚过去的2011-2012财年，该俱乐部的总收入达到了5.14亿欧元（折合43亿元人民币），这也是国际体坛历史上第一家年收入超过5亿欧元的俱乐部。然而它的成功不仅源于疯狂的西班牙球迷，更来自于有效的全球营销——从世界各地招募球员形成一支属于西班牙的球队，并在世界范围内建立品牌。它的线上推广越来越红火，不仅有自己的网站，还利用Facebook、Twitter、Youtube以及微博之类的社交媒体。毫无疑问，皇家马德里是一个全球品牌，但同时它也是一个本地品牌—本地的团队、本地的股东，以一座城市为名。它既本土又全球，它的价值既无形又有形。有趣的是，这些因素不仅不冲突，还相辅相成。

　　麦当劳也是一个很好的例子。麦当劳的连锁店会在每个国家和当地企业进行合作，他们雇用了数以百万计的当地工人，原材料的采购也在当地进行。比如说他们在中国，或者在南非市场进行推广的时候，他们也不会用美国本土的体育明星、影视明星，而是用当地的代言人。从这个意义上讲，麦当劳不仅仅是一个一流的全球品牌，也是一个一流的本土品牌。

　　由此可见，商业本土化战略是全球化公司在各国各地生根发芽的重要保证，在很大程度上有甚于商业全球化。我们中国的企业虽还在起步阶段，但必须警醒地看到这一点，无论是“引进来”，还是“走出去”，商业本土化对未来发展将起到至关重要的作用。