企业战略：实则虚之，虚则实之（3月27日）

企业是处在特定的生态系统之中的，外部有产业政策、行业以及细分市场中的竞争对手构成的生存环境，内部有市场、部门之间的团队协作，平台与系统之间的协调。

在企业外部，产业是由很多相关联的链条组成的，链条之间有主辅之分，有虚实之别。行业有细分与专攻，有目标客户心中的排序，要形成差异化竞争，就需要在战略制订的时候适合自身状况。

在企业内部更有产品策略、价格策略、传播策略、品牌策略之类的内容，需要讲究流程与安全性，注重发挥人的主观能动性。

战略仅仅是提供方向性的规划与概念性的描述，任何战略都需要有策略提供支撑，而所有的策略组合起来，就成为战略的执行思路。务实的思路加上短期目标与阶段性的工作安排，就成为执行方案。

兵法云：实则虚之，虚则实之。一个企业生存与发展，可以从兵法中得到一些启发。做企业的战略制订，也应该如此。

所谓“实则虚之”是指从事实业与实体产品的企业，需要把重点区隔放在那些虚的领域。

实体企业所从事的行业，所销售的产品，所运营的资产，所搭建的平台，是固定有形的，是看得见摸得着的，相对应的，就需要开发出一些虚的东西，比如理念、模式、系统、品牌、意义、形象、指数等等虚的东西。这些虚的东西能让你所制造的实的东西升值。

独特的理念让你有跟别人不同的品牌形象，让你的存在有与众不同的意义，让你的模式在传播之中被更多的协作伙伴认同，因而可以整合更为优质的资源。

系统再造，可以让你在接纳客户与业务管理方面能够更加得心应手，从信息流、业务流到现金流以及物流，都做到管理有序，得心应手。

平台管理能让你的企业格局更为清晰，不管是在内部管理还是在对外呈现方面，都会给人清新的形象。

指数化的管理，让你能从更为立体的角度看待产业所走的脉络，行业所处的阶段，自己的企业各方面相对于其他竞争企业，优劣与长短之处，更能识别自己的SWOT，不管是业务格局还是人员布局，不管是资本还是市场，都可以有相应的组合。

所谓“虚则实之”，是指所从事的是服务领域或者是产业中相对辅助性的环节，以及所从事的是那些被客户外包出来的业务，需要把重点放在突出实力的那些关键点上。

你所从事的行业，所提供的服务，所运营的资产是无形的，非固定的，看不见无法触摸的，只有将它们通过有形化（比如课程、视频、音像制品等形式）展示出来，跟竞争对手区隔开来；在运营策略方面，标价的会员卡，以及与有形的产品、企业、行业产业相挂钩。把那些自己所欠缺的实际优势弥补过来。

在企业的大格局中，战略是虚，运营是实；外部顾问是虚，内部决策是实；视觉与理念是虚，行为和细节是实；营销是虚，销售是实；服务是虚，增值是实；品牌是虚，效果是实。

在投入中，越是财大者，越是需要用费财务的方式进行激励，越是不差钱，越是需要忽略财务收益，把过往的资产现实化，转化为资本，把资本转化为资金，要有想象力。

产品与卖场、企业的科技含量，品牌价值，服务流程打造，平台功能的完善、金融手段，财务支撑等等，都是用无形的东西武装起来的，更是品质提升的必然。

我们需要将兵法运营在商战之中，比如将创新用知识产权固定下来，把经验通过图书、课程与咨询服务表现出来，把模式与品牌融合进入自身的生态系统之中，与相关产品、企业、协作机构进行嫁接，越是提供服务，越是需要打造过硬的人才团队，在有形化上下功夫。

在企业生存与发展的进程之中，更多的是一种实实在在的运营，比如专家顾问资源，比如名誉的授予和激励手段。

让务虚的人感到踏实与安全，让务实的人兴奋而看到未来，这就是战略制订与策略细化的艺术境界了。

更重要的是，企业战略制订中，需要采用假想敌策略，在虚实之间，需要把市场的竞争因素考虑进来，当假想敌重实的时候，自身不妨务虚一些；相反当假想敌务虚的时候，自己却需要收取实地。如此不仅形成了区隔，更重要的是会有一种和谐的美感。

贾春宝

2012年3月27日星期二

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