在当前国际金触危机的大背景下，陶瓷行业特别是企业往何处走？怎么走？已实实在在摆在了企业家们的面前。路在脚下，向左还是向右，选择、判断成为必选题，既考验企业家的胆识，也验证企业家的前瞻性智谋。有时候，做正确的选择比努力工作更重要。

　　笔者从事陶瓷设计及相关研究近三十年，走访过不少企业，见过不少企业老总，总的印象，多数挣钱心切，把陶瓷行业当事业做的少之又少，相当多的企业无战略规划，更不存在对未来的完整设想与步骤。在挣钱与可持续发展产生矛盾时，更注重什么？在这一点上可窥见一个企业价值观的高下。太多的企业只注重眼前利益，这种企业未来风险很大。一个成功的企业，着眼点不光是在今天，而且是为明天做着成功的努力，这样才会拥有明天。成功的今天与明天永远相连。今天赚到钱很重要，今天规划运筹未来更不可忽视。

　　关于陶瓷产品同质化问题

　　如今陶瓷行业几乎所有领域都出现了过量的产品选择性，从日用瓷到特种陶瓷，几乎所有产品的消费者都面临着太多的供应者，多到没有办法一一认识它们，也很难彻底地审视它们。这就是我们今天的经营环境。对此我们应有充分的认识。

　　当前陶瓷业内最大的问题就是同质化现象严重，效益不好也是你有，我有，大家竞价，争客户、抢订单。同质化，我认为有两个层面涵义，一是经营上的同质化，思维渠道相似；另一方面是产品同质化。细分说来，经营上的同质化，说明了没有自己独立的营销理念、市场认知，跟从周边环境，弱化了对市场深层思考、研究，常规出牌，效益没有差异结果。另一方面，产品同质化，是由于没有核心知识、技术作为支撑，便没有核心产品与服务，造成产品缺乏个性形态的局面出现。深层讲是产品没有明确的目标市场差异认识与把握，所以在切割市场份额上处于弱势甚至无能。

　　例如，市面上销售的宾馆餐具、成套茶具、桌上用品等等，无不打上同质的烙印，不论是材质、造型、花色、规格、配套、工艺技术、加工工艺、包装方法、甚至销售方式也尽同质。试想一下，让一个对陶瓷行业不堪了解的消费者如何分辨什心叫好，显然是盲然的，我们企业的经营目的又如何实现？绝对需要一种方式来改变这种现状。

　　如何改变这一现状？首先得从宏观思维方式上改变，从市场深层构成上研究切入点，寻找市场真正的诉求是什么。产品的背后是使用者的心态印象，它决定购买行为，这是由于多数购买趋同行为产生产品走势。没有这个认识基点，无法真正的进入有效市场。人没有思维上的改变，不可能有行为上的突破。加大对市场要素的深度调研、分析，如产品的功能、服务的区域、群体心理诉求分类把控及服务方式上的完善，改变思考常态，获得新的生存之道。将原有的生产方式、环节、服务对象（受众群体），重新评估、过滤，好的留下，理由不充分的更换新品，进入流通。随时研究市场动态变化，随时预测、发现市场热点、跟踪焦点主题，建立独到的敏锐视界和快速反应机制，构架与细分市场相吻合的思维运作体系。

　　如：白酒业，在春节前推出的新品黄金酒，该策划就是根据春节有一个庞大的送礼群体困惑于众多概念不清的商品中，确定不了自己的购买决心，而黄金酒把该产品定位在送亲人、健康、孝心、体面的心理诉求上，正迎合了这一明确需求，所以一推出就获大胜。让我们细心分折一下，任何白酒，都可送亲人、送朋友，都可以送出体面、孝心，少饮都有利身体健康，并非黄金酒专有功能，可唯有黄金酒宣传、定位精准，让消费者误认为只有黄金酒是有其事，有时购买心理也并非那么理性、成熟，看你点没点到要害的穴位，这就是市场细分。再比如：初元礼盒，瞄准住院病人这一消费众体，打出营养健康、体面、呵护、针对、专用这一概念，使它在众多礼品中跳出，强力切割一把。你能说这不是市场细分的成功运用？再如，陶瓷业内的消毒餐具，也是经典一笔，使再通俗不过的器皿需求量推至极致，同样是细分市场的功效。

　　从宏观上看，陶瓷行业是劳动密集型传统产业，如何使这一劳动密集型转化成知识密集型、经济附加型？是我们当下应该探索研究的，不能一味向有些老牌陶瓷企业、所谓“知名”企业学习。我们这个时代不再是过去单靠耗资金、拼资源生产加工的年代，之前的所谓经验都须经过重新评估。当今是智慧经济时代，新的理念可以以小胜大，改变已有格局，更多靠的是产品创意，靠更新服务内涵、服务理念与方式，即高人一筹的现代服务取胜。

　　陶瓷企业如何细分市场

　　市场就是这么有趣，一边是人们高叫市场竞争激烈，无钱可挣难做，又都不放弃现有所谓市场，都挤在没有那么多需求的物品“道”上, 让本来较宽的销路也变得窄得过不去人；另一边景象是，细分市场又有太多潜在诉求无人问津，等待开发，虽不一定是大道而你可独行，便宽爽无争，既转移了战场，又避免低层次市场对接与厮杀。这就是我们今天的市场现状。我们又该如何思考我们自已呢？

　　在产品结构上, 可据己实情，设定多条产品线（有长、短线），在行业上有大、小行业之分，有步骤的组合，整合现有的产品结构，经过评估，有选择的去扩展、细化、完善。寻求适合自己的最终方式，稳中求变、变中趋稳、变中渐强、强强合作。合作成就未来，时刻紧跟社会时代趋势、热点、潮流，正所谓与时俱进。

　　在品质上求精、求上，产量上求少，效益上求高（在附加值上动脑筋）。要做到这点，非依靠市场细分研发设计、营销、生产技术三吻合、三同步不可。此方面可达到设计上追求独有核心技术、知识产权，才能产生在市场的唯一性经营，从源头上避免竞争者出现，确保经营者的合理利润及积极性。在开拓上抢鲜、抢好、抢快；生产工艺上精致化，品质化；营销上永保服务人性新思维、高水平、高技术含量，敢为天下先，一体化协同作战，优化经营体系，架构全新经营模式。

　　在运营上, 加大市场研发、营销队伍建设，从人力、物力、政策措施上倾斜投入，在规模比重往航母型上靠拢，以脱离一般企业的运作态势，抢占先机，把同行业同质化恶习远远甩在身后。只有抬起沉重后腿，才能前行。

　　在生产上保持相对稳定，靠研发提升效能，靠品牌运作提升市场占有规模与建立消费群体忠诚度。整合更多社会优质资源，提升产品的影响力，真正做到两头大，中间小。这个小就是生产规模小、甚至本身可以没有生产（中国并不缺少生产能力）。国际五百强没有一家是做生产的，都是把精力、资金集中在产品研发和品牌运营上。 随着市场研发占有率的提升，自身的生产量可能无法满足市场需求，就可以整合外部生产资源为己所用（贴牌生产的出现）。具体说，我们可以通过对国内同行业的调查了解分析得知，市场的突破口很大、很宽，机遇多多。现今多数的陶瓷企业基本都处于弱势，不堪一击，大多数企业没有市场研发动机，仿冒抄袭现象严重，这也正是同质化现象的病根之一，也是多数企业的硬伤之处。

　　第二方面，即使有些企业有较少规模的研发队伍，根本解决不了市场本质问题，研发规模大小不体现在有多少人，而体现在专业攻克能力上。由于全国陶瓷业内根本不重视市场开发，更没尝到研发甜头。大多的重视只是停留在一句空话之上，没有具体的措施内容，只重视产品推销队伍的建设上，还上升不到营销层面，也是企业运营单腿走的格局。有些企业甚至可以说不知道怎么搞市场研发，首先无相关人员配备，连系统的市场调查都没有进行过，哪有数据支撑，怎么决策本企业该往哪里走？为什么走？这样投向市场的就难免是盲目性产品了。

　　现少数企业虽然有少量的设计人员从事研发，由于资金、重视程度、研发理念、务实水平、人员素质、作业手段常规陈旧等等，研发往往处在低层次、初级阶段，很难进入市场本质，难有突破，这又是常研发常不灵的又一怪圈，这也是市场环境的又一软肋。

　　在这么一个竞争态势下，谁想打赢市场竞争，从宏观战略上讲并不难，只需要人们转换一下思路，调整战术做法便可赢得市场竞争。

　　第三方面，一般企业基本上习惯依靠自己兵团力量在市场上博弈，对当今社会上丰富的上品资源认识不足，缺乏横向与纵向比较，没有将他们很好地运用并整合到自己企业经济上来，这也是陶瓷企业运营观念落后，进步不快，同质化严重的根源之一。

　　驻厂设计师在一个单位待久了，思维、创意激情受相对封闭环境影响，思路有定势局限，不易活跃思考问题，眼界也不够宽泛、跳跃。在这点上非驻厂设计师往往凸显优势，更容易较快重点把控主题，更多创意构思，“金点子”派上用场。完全依靠自己力量，有时对于一个企业来说，难能资源这么充裕。鉴于这么一个行业时局，谁率先做出相应的调整布阵，抢夺至高点，效果和速度是凸显的。往往有人想到了，但没有去做或者没有做透，所以难成气候。这只是一个企业的资源投向定势理念在作怪的原因所在。

　　以某些知名企业为例，基本靠自力更生，少有外援，外援往往还停留于面子工程，本质内容不多。如果检讨、评估内部人员研发素质、水平、投入、产出比，必会发现许多问题的存在。首先是运营理念有误，其实有更好的旁道可行，效果或许会截然不同，层面会更高，效益会更大。有些企业的目的和手段有时就是这么混淆不清，只有实质性的开放心扉，按科学、理性方式去开拓，才能在市场上见成效。

　　关于产品个性差异。对于这个问题，归根到底是对同一问题的不同看法与独立深思市场的结果。.包括对美不同的理解。在任何一个问题上，一个企业不人云亦云，有客观认识，又有理性思维支撑才能建立差异化天地，在普遍性上找出独立市场解决方案，满足消费者的不同层面诉求，这才是企业需求之本。品牌企业也不是靠一二件产品研发成就，而是靠长期、系统地做好每一件事情作为基础。

　　一个企业的文化内涵，是今后企业之间的竞争之核，成败在文化的差别上。理由很简单，一个企业的文化体系，是一个庞大而长期全面的严谨系统工程，并不是靠一二件产品设计能完成的，是个一揽子系统工作组成、构建了企业文化。一个优秀企业家才真正知道设计的价值，设计本身就是生产力，设计应得到真正尊重，这是最佳企业的重要内涵之一，产品便是设计文化的有效载体，企业的另一张间接名片。

　　举例说明，如航天茶具的设计。它是据去年十月神舟七号发射升空，并做出舱行走，这是为我国航天史上又一里程碑而量身打造。壶具用高度抽象概括手法，表现出航天器鹏程万里的气节意境，造型现代、时尚洗炼、又极富有变化，超常规出牌的极强个性形象，实属造型学中精品，彰显设计实力。策划设计理由有四，一是，它针对的并非单个公司礼品市场本身，而着眼更大区域目标而为，既包括参与研发的十万大军成功后热切的心理诉求，急需合适纪念载物作为这群众体长期艰辛付出的纪念品。二是，特殊材料、器件供应单位也欲求炫耀参与伟大工程宣传品出现。提升单位影响，拓展业务范围。随着航天城的旅游开放，又极有可能成为游客旅游纪念品。三是，国家又决定近几年再建设四大航天发射基地{已经开工兴建}，同样有宣传、纪念品的潜在需求，四是，再加之预料之外的散户需要，这可能就是一个不小的市场诉求量。对一个陶瓷生产企业来说，它可能是个非常可观的大订单。这是为航天量身打造专品，又搞了着作权登记，受法律保护（即使有仿冒者，也可动用法律程序诉讼，还可能成为事件广告效应，不见得完全是坏事），确保企业在市场上没有竞争同伴，高附加值得以存生。此研发既是当前之事，也可能是近几年的业务宏项。生产几千、几万、几十万都太有可能。设计理由有二，一是航天项目的特殊性、影响力，二是国家对其的重视程度，定会成为时代热点、新闻焦点。当然，一个创意设计的成败，还需与企业的营销力量紧密协调匹配，再好的设计没有优秀的营销团队支持，也不会成功。我认为这就是目标市场的研究开发，充分了解细分各种大小相关因素环节、背景，力争出手前皆在掌控之中，做到有备而战，战而必胜，必得成效！

　　研发人员三必备

　　我认为研发人员应必备这样几个要素：一是要对整个操作过程、生产工艺、技术相当熟悉，对设计文化又要有相应功底，对现今市场有一定认知又有相应敏锐度，首先习惯于从宏观层面思考问题，策划产品。它既是专业的、又是复合型的一种职业，否则难于胜任研发工作。二是对当今市场发展趋势、行业有长期系统关注。三是在设计界有丰富的人脉资源优势，无论在理论研究还是实践操作上，都有相当层面基础。

　　为什么一般企业不好找既懂设计又了解市场的设计复合型人才？原因很简单，一是从业者本来就少，单科多，复合类人才少之又少，有能效的复合人物则更甚少。再一点，一般外来设计人员入驻企业还有个水土相符、溶合性、系统认识性等等问题，难于出现研发成就，这也是许多企业复杂、困惑之处。研发人才素质的差别对研发工作质量有着重要关联。

　　作为企业主日常应酬繁多，难能在某一个专业点上，如产品研发深度的研究关注，由于工作性质不允许他这么做，这就需要有专业人员去进行相对专业细致的把控，从专业的角度为领导出主意、想办法，给领导的市场决策提供依据，当好参谋，否则领导又怎么进行决策？比如企业应该怎样进行产品结构调整？通过什么步骤进行？为什么？等等。需要有理论依据，市场情报调研、分析，发展趋势支撑如何。提出自己的专业思考见解与分析。这就是研发者的专业贡献，也是养兵之因由。

　　一个产品优势，首先来自设计的研发优势与核心高度，一个优势设计有时在一个系统中又并非一人所能，更多的是靠一个团队协同作战。如造型、装饰、配套、包装、工艺釉色基础、设备、营销服务等等。它的成功取决于高素质一班人系统协作统一。在整合资源方面，我认为可以扩大合作范围，不限于一定范围区域，尤其是各名牌大学、研究机构，有相当多的各科专家，都可以拿来为企业所用，也同时整合、借助专家人脉资源，建立共同联盟，为企业经济服务。

　　对整个产品设计领域的发展来说，我们正处在一个罕见的关键时期。也就是在这个时候，产品体验研究为产品设计进入新的时代迈出了第一步。在理论研究层面，体验理念的融入使得设计学真正跳出了传统的艺术范畴，成为了一门与心理学、社会学、营销学、商业研究等多个学科交叉的研究领域；在实践层面，设计已经从产品开发的末端工作、产品的市场美化工作变为了前端工作，全程参与的战略性工作。在这样的背景下，产品体验设计战略与品牌建设也形成了更加密切的关系。

　　今天，产品设计再也无法单独存在，设计的系统思考成为了必然，也许这也是我们应该重新认识设计、定义设计、思考如何运用设计来建立品牌和取得商业成功的时候了。

　　在过去那种以制造为主体的时代，设计因为本身看不到价值，只有通过产品去体现，所以最大的利润被产品的制造商获取。以前人们一直醉心于技术的发展，可是技术未必能够给人们带来更多幸福。当有一天人们意识到这一点的时候，可能会对文化、设计有新的认识。

　　去看看市场上的东西，有几样是你真正满意的？如果人们没有什么让自己爱不释手的东西，那就给了设计的机会，需求的产品就诞生了。

　　关于企业战略问题

　　一个企业有没有战略考虑，决定了明天的成败、强弱，关键在于今天有哪些战略储备，明天没有不要紧，要紧的是今天做什么。美国总是赢在今天，是由于昨天的战略储备使它今天强大。输今天的不可悲，输明天的一定没希望。如石油，许多年前美国等发达国家就预料到今天的能源紧张，今后更加紧张，开始储备大量的石油就是出于战略考虑。当时我国并不理解，还心生暗喜，以加班加点提高产能应对出口换汇。今天我们才感到错了，已经输在了昨天。落后在今天还没有办法，明天还输是一定的，解救明天的唯一办法是从今天开始行动，养成一个“储备”习惯，未雨绸缪。

　　品牌战略就是一个企业整体战略的一部分。随着产品越来越同质化，公司必须越来越注重品牌构建，因为这可能是企业与其它企业之间的唯一差异。为了维系客户对你的忠诚度，你必须建立有效品牌。

　　品牌“首先是承诺，即你对消费者承诺，你会在未来做正确的事情。因此品牌，就是投资未来”。品牌是为了帮助信息更好地传递给客户，它能提高公司的价值，不仅对客户，也对合作伙伴。“其实，最重要的决定还是，你做品牌，还是不做品牌?仅仅给公司起一个名字不是品牌建设，你必须让客户相信你的名字，然后让品牌加速获得成功。”

　　“公司最重要的资产是人们对公司的看法，所以你要做的是把形象深深刻在顾客的头脑和心灵中。”   “要建立品牌，通常要做的是员工，让他们做正确的事情。了解品牌不仅是高管的事，品牌内涵必须让各层级的员工知道，如果公司的前台或者销售更了解品牌，品牌形象就更容易在顾客中建立起来。”

　　今天技术发展非常迅速，产品周期很短。创新很重要，但如果不能将创新变为一个标准，这家公司就只是芸芸大众中的一员。

　　好产品的定义是，好用、好看，未来的产品一定不仅仅是这样。它一定还让人们拥有使用它的喜悦和对它的信赖。未来是一个科技扁平化。所谓扁平化就是发展到了一个阶段，大家都一样了。就像百米赛跑一样，不能再快了。到那个时候最最重要的还是人们的精神和感受。使用产品的过程中慢慢体会到设计对消费者人性关怀的转变，通过使用得到快乐、愉悦感、安全感。精神享受，我就称之为精神需求。未来人们更需要属于自己的精神需求。符合他的身份、审美、人生观，这样的一些产品。现在的产品一般还停留在可以用，但没有让人们享受用的过程。当一个产品拥有一种精神本质的时候，就会让拥有它的人们珍惜这个产品，不会去浪费。人们会呵护他所拥有的产品，因为这和他的精神是相通的。未来的社会不是越快越好，也不是越高越好，而是需要更加和谐。未来，随着人们生活水平的提高，对产品物质方面的需求会有一定量下降，但是针对它精神方面的消费需求则会上升。

　　从某种意义上说，当今是一个“需求减少”的年代。过去人们的物质需求得不到满足的时候，制造业比较重要；而今天这个时代，用创意、创造，来产生新的需求，这才是最重要的。设计就是创造各种新的需求。现在，人们对设计的认识还很肤浅，大部分人对设计的理解还只停留在做外形、做结构上面。其实设计是在做发明创造人类需求，满足人们潜在欲望的更高层次上。现在人们的需求已经不单纯是“美”这一点了，而是在使用过程中、使用后那种趋于物质的精神满足，是求新求变求和谐。

　　设计研究到最后是人们的需求，以人为出发点。材质工程师是从技术出发的，工艺工程师也是从技术出发的。谁会从人出发？只有设计师。

　　很多人，包括学设计的人，仅仅把设计看成做一个外形那么简单。实际这只是设计最初级阶段——对美的把控。而设计深层次是，对人需求进行深入的挖掘。再深一点，就是人根本就没有这样的需求，让你给创造出来一个需求。你创造出来一个产品之后，吸引一批消费者，来购买这个产品。好的设计是从功能上或者理念上给予突破。从客户体验入手，替客户着想，让客户方便好用。视觉漂亮，让产品赏心悦目，是一个设计师必备的技能。设计是复杂的，既要好看，好用，还要好卖，低成本，同时也要兼顾消费者、生产经营者们的多种利益需求。

　　深入研究我们的用户，而不是客户。自此大家也许会问，设计到底是在做什么呢？设计其实也很简单：研究人的各种需求，并给以满足。可是有太多的设计师，干了一辈子还没有走进这个圈。