核心提示：“在日化方面，宝洁等外资公司独霸市场的情形已经悄然消失，与此对比明显的是，许多民族品牌开始崛起”。中国知名品牌策划人叶征潮对新金融观察报评论称。
外资日化市场占有率缩水
近日，在备受瞩目的2013年浙江卫视广告招标会上，民族品牌百雀羚以7000万拿下《中国好声音》第二标王，在其上的，是斥资2亿元冠名好声音的加多宝。
此举被许多人解读为民族品牌开始逐步爆发。
“本土老牌百雀羚在国内最火娱乐节目《中国好声音》投巨额广告是个聪明的营销策略，胜过美女明星代言，通过《中国好声音》引爆新闻话题不断，就能让百雀羚焕发‘第二春’，很快吸引国内消费者的广泛关注，自然会带来购买力，会给百雀羚带来意想不到的营销效果。”知名品牌策划人叶征潮对新金融记者评论称。
而与其形成鲜明对比的，则是宝洁等等外资公司放缓了广告支出增速的消息。
近日，欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7%。联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。
与此同时，尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据也向外透露着外资品牌份额缩水的情势。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%。而到了2012年5月份，市场占有率已掉到44.5%。
“在大多数快速消费品品类中，消费者是‘三心二意’的，他们通常在购物时倾向于尝试更多品牌，呈现出‘多品牌偏好’行为，而这恰恰和一些品牌营销人员的想法相左。在‘多品牌偏好’的品类中，消费者经常在零售终端改变他们的购买决定。也就是说，商家需要花更多的精力投资于终端。”Worldpanel在近期联合发布的一份购物者研究报告中指出。
民族品牌高端产品打开市场
叶征潮表示：“目前的中国日化品市场，不同品牌的日化品虽然品类相同，但由于销售目标不同，在渠道上实际上是割裂开的，以往，外资品牌诸如宝洁占据一线城市高端市场，本土企业在广阔的低端市场生存发展。不过，近两年来随着整个市场的增长和变化，这种长期的形态正在被打破。”
日化市场品牌格局多元化愈演愈烈，三线城镇和农村都蕴藏着巨大的市场，然而，宝洁的成功却始终限制在城市当中。
宝洁所未触及的市场空白正是本土企业的机会，许多本土企业在低端市场中找到了自己的生存空间。尽管宝洁等外资品牌一直试图在低端市场找到自己的位置，但始终追不上那些以生产“物美价廉”商品为主、小而灵活的本土企业。
与此同时，在外资品牌发起“下乡运动”的时候，中国本土品牌也雄心勃勃地向高端市场进攻，立白推出去渍霸全效洗衣粉，纳爱斯的宣传语则从“只选对的，不买贵的”转变为“只为提升您的生活品质”，这都是其提升品牌定位，进军高端市场的信号，不得不让宝洁陆续推出的新品润妍洗发水等无一例外地遭受打击。
而时下，在国货中，1000元以上的化妆品也出现在市场上，上海家化(51.79,-0.21,-0.40%)的“双妹”就是其中之一。
ChinaVenture投中集团[微博]分析认为，联合利华、宝洁、强生三家外资企业产品渠道主要铺设在一二线超市和商场，虽已在市场内占据绝对优势，但在三四线城市渠道铺设较为薄弱。因此，本土企业在一二线城市竞争失利的情况下，布局三四线城市及广大的农村市场，进而反攻一二线城市的“农村包围城市”策略，将成为其扭转局面、与外资品牌抗衡的关键。
另外，日前，我国香料香精化妆品工业协会发布化妆品“十二五”规划，规划提出努力培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个；行业保持持续稳定的增长速度，销售额平均年增速在9%左右，到2015年销售额力争达到2300亿元，出口贸易额力争达到25亿美元。行业政策扶持，将对我国化妆品行业发展带来利好。
双品牌战略
从营收和获利来看，中国是宝洁的第二大市场，尽管宝洁在中国市场的营收增长了7%，但这一数字依然低于中国日用品市场11%的增幅。
“宝洁未获成功的原因可能与才宣布削减成本不久、该公司的管理及宏观经济环境等因素有关，宝洁未获成功也可能与该公司管理层‘太过复杂’相关。但最主要原因还是宝洁公司近年来缺乏明星产品的创新和研发投入，在没有好产品的情况下还加大电视广告投放，自然就达不到想要的结果。”知名品牌策划人叶征潮对新金融记者表示。
宝洁等快消品公司一直以来都偏爱电视广告营销。
电视广告在传播上可以通过视觉和听觉两个方面，对于消费者来说，更容易记住广告商想要传播的内容。
今年正是宝洁创立175周年，在10月份，多家广告代理商为宝洁庆生，进行比稿。据CTR的数据统计，在中国，宝洁公司以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位，全面超越欧莱雅和联合利华。而扩大到全球范围内，截至目前宝洁仍然是最大的电视广告商。
宝洁的巨额广告费和其多品牌战略有着很重要的关联。但对于宝洁来说，多品牌战略毫无疑问是一把双刃剑。
以洗发水品牌为例，宝洁旗下的飘柔一直在打“柔顺”牌、海飞丝是“去屑”、潘婷则是“营养健康”，各具特性，互不相扰，在市场上，每个品牌都有着自己固定的消费市场和人群。
但正如叶征潮所说，宝洁的多品牌战略虽然成功，但未必完美，“一品多牌”的运用策略使各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架。这样一来，在品牌推广时是独立投放的，自然就增加了广告投放的费用负担。
“如想要节省多品牌广告投放的成本，宝洁公司接下来须顺应市场消费的需求，及时调整品牌数量与定位，并确定重点投放广告的策略。”叶征潮说。
宝洁在电视广告上向来都以大手笔著称，特别是新品上市时，从广告到促销都声势浩大，投入重金，令其他大多数品牌难以望其项背。
然而，伴随着新媒体的发展以及新的推广形式的出现，宝洁看似有些“简单粗暴”的广告投放的作用已经开始渐渐减弱。
其中，润妍洗护发产品和激爽沐浴产品在巨额投放广告后因效果不好而退市就是最为明显的例子。资料显示，宝洁对激爽系列产品的投资累计高达10亿元人民币。
可见，海投广告并不是万能的。
另外，从销售终端来看，宝洁也没有很好地进行把控。
宝洁的产品返点较少，利润空间直接影响到经销商的积极性。拿激爽和六神相比，六神返点可以达到5到8个点。就厂家的支持而言，上海家化对国内市场的关注度更高些，一个是媒体宣传的投入，另一个是终端和流通管理力度的加大，这样使得产品价格规范，利润空间比较合理。
而对于宝洁来说，尽管在广告投入上从不手软，但由于缺少终端的主动支持，因此销量得不到明显提高。
“宝洁公司产品对中国市场而言，可以加大研发‘明星产品’的力度，针对中国不同气候环境、人群、年龄层次研发不同品质可靠的新品。在接下来的新产品营销策略上，懂得拥抱互联网营销，学会‘热恋’网络新媒体营销。”叶征潮说。
来源：新金融观察报