资源与结构简约：家具业的硅谷速度
Roger谭，战略管理顾问
2012-10-24
硅谷人领导的家具公司在家具市场处于饱和的内忧外患处境下，从个体创业开始，仅仅4年时间发展成服务过8千万家庭的全国性企业。这种惊人扩张速度是资源和结构的简约与一致性产生的放大作用。
o商业环境
市场饱和。目前国内5000㎡以上的家具流通场所超过2500家，1万㎡以上的有900多家，2万㎡以上的有500多家，3万㎡以上的有100多家，5万㎡以上的有30多家。此外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的近200万㎡的家具一条街，苏州市蠡口面积达20多万㎡的家具市场，东莞市厚街镇近20万㎡的家具大道等等。总之，我国各地专业家具流通场所经营面积已经达到2000万㎡。
市场经济仍处于萌芽状态，快速扩张的家具企业的投资／销售比率与传统家具业相比高出许多，与此同时，这些快速扩张对于这一战略之下暗藏的风险则浑然不知。
与此同时，外贸家具企业面临着国外对华反倾销政策。于是，很多家具出口企业转向内销。而受到国内房地产政策调控的影响，国内市场已经处于饱和状态。致使所有家具企业面临着举步维艰的生存危机。
遭遇过追求大而全扩张的战略刚性陷阱的企业往往会一朝被蛇咬、十年怕井绳，在今后的经营过程中走向另一个极端，投资策略有时过于柔性 -- 例如采用通用型的资产结构，比如单店经营，加盟，现成而类似的地域性商品渠道和物流系统，等等。不过这也是以牺牲企业品牌个性和产品特征为代价的。在市场饱和的状态下，不要说发展，连生存都成问题。
o定位与机会
在销量上，我国家具市场上中低档家具品种繁多，出现供大于求的局面，而高档家具还不能满足市场需求。国内生产高档家具的能力不足，从加工手段，工人技术水平以及原辅材料的供应都不能满足生产高档家具的条件，国内销售的高档家具很多是进口的高价品。当前中高档家具的生产正在增长，质量差的低档产品逐渐退出市场。ML公司和其它出口型企业的产品特点是高质量，平民价格。这无疑是开拓国内市场的一个空档。
ML家具网，是目前中国最大的专业家居B2C电子商务平台，也是最受消费者欢迎和最具行业影响力的B2C网站之一。自2008年初正式涉足电子商务领域以来，MLL不断锐意进取，逆势而上，创下了辉煌的产业基础以及广阔的发展前景。
从2008年到2012年，ML从最初的个体经营，到合伙制，五次搬家，这一路阶梯式发展见证了公司发展的荣耀历程。到目前为止，ML共服务超过8000万的家庭，覆盖了国内大部分网购人群。
o战略一致性
科技战略的创新求变跟行政管理战略的求稳往往产生冲突。如何解决？对人力资源结构及其关系进行简约。
1. 科技和管理两个角色合一
ML家具网的创业者兼首席执行官 -- 高先生简介：中国科技大学力学工程学士，美国佐治亚州立大学计算机硕士，美国芝加哥大学Booth商学院MBA。在美国硅谷高科技公司工作近10年，Appeon Corp 软件公司CTO和创始人，曾任敦煌网CTO。工作经历从软件程序员，架构师，技术总监，技术副总裁，CTO等。精通互联网，电子商务，供应链管理等领域，多次融资成功。
硅谷型的特质是差别化能力，往往是边干边学，战略决策和实施也变成同步进行。这样的模式无疑使产品和市场扩张速度加快。家具传统行业融入硅谷型技术的元素，很容易在管理者求稳和技术创新者求变之间产生冲突。ML的情形不同，公司的CEO高实质上是管理和技术创新两种角色的结合体，这种高层人力资源的结构简约有可能将管理和创新的冲突转变成一致。加上硅谷环境陶熏出来的超常的学习能力和工作精神、效率和阳光性格，成了公司发展的引擎，激励员工自主活跃，把公司塑造成透明度高和有效率的公众型企业。
“顾客第一，公司第二”这句公司格言，就是很好的体现。也是高本人对现代企业存在的哲学理念。
2. 团队思想一致
ML公司文化是：
“诚信、笃行、创新、务实、真诚”是ML的企业文化理念。ML始终坚持“以人为本”，注重提升员工的生产技能和文化素质，通过培育员工弘扬优秀文化传统，树立正确的价值观、道德观和行为规范来提高员工的忠诚度和工作热情。ML建立了以奉献、创造为荣的企业价值观，成功地实现了企业文化管理。在ML，领导们不是控制者和监督者，而是谆谆善诱的教师、教练员和热心的朋友，让企业员工有更多的民主，更多的自主性、独立性和创造性。笃信人文是MLL发展的灵魂，诚信是一种良知，用爱来关怀每个消费者是一种良好的负责任的心态，也是支撑一家企业发展的深层因素。”消除等级关系使人力资源关系简约化，能够心往一处想，劲往一处使。
o 线上线下一致
进入电子零售领域的传统实体店，与纯粹的网上零售商相比，其网站的点击率要高出两倍。反过来，电子商务进入实体店的情形也一样。ML目前在全国开了61家实体店体验馆，会吸引有实际购买动机的顾客。最有价值的顾客将是那些同时在网上和实体店游览的潜在顾客。
1. 线上线下透明度
ML向员工传播的文化理念是“顾客第一，企业第二”。该公司网站将CEO、质量管理的负责人、供应商、物流系统、设计团队等等具体信息用文字和图片公布。网站家具图片加上具体价格。这给人一种将自己公司全交给公众来分享的感觉。这跟其它同行不同，往往看到一些家具企业在网上的产品价格信息用“面议”的字眼，这让人第一次接触就感到不诚实，因为它们有加盟商，不同加盟商定价标准不一样。ML在线下服务中，从展示到送货和现场安装，都让人感到在履行承诺。这种线上线下的高透明度容易跟市场大众的距离拉近，容易产生相互了解而达成一致。
2. 线上线下展示一致
线上展示。在网上，商品的外形决定一切。因为顾客不能触摸商品或试用商品，所以商品在网上的展示是最重要的。这给了网上零售商两种选择：要么出售商品外形无关重要的产品，要么出售可以在网上很好地展现出来的产品。ML的做法是努力做到图片跟实物一致。
线下展示。实体展示的优点是让顾客产生感官上的感受。不利点在于不像网上展示，空间很有限。ML在实体体验馆中安置电脑展示，让顾客从电脑中看到更多的产品图片，当在实体店现场看到跟网上家具图片一样的实物时，顾客就会将线上线下的产品感官联系起来。产生对零售商的信任。
3. 物流系统一致
一般而言，线下跟线上的配送系统很难统一，线下实体店的配送系统并不适合用来满足网上订单，因为网上系统的包装要分拆。但是家具不同，家具企业的有利情形是，线上和线下的配送系统可以共用，因为产品配送包装尺寸和流程能够保持一致。
4. 设施建设速度一致
ML线上网站信息流设施建设飞快，线下物流设施跟随的速度也是飞快，一下子线上信息流和线下物流和售后服务的网络可以覆盖全国。
线上信息流。首先，供应商数目只有2家最高质量的香港家具出口制造商，进行电子数据交换（EDI）时，用互联网进行就行，如果更多的供应商，比如4个以上，就可能要建设专有EDI信息系统，或者利用第三方增值网系统（VAN）。沃尔玛花费数百万美元和数年时间才把这个专有EDI信息系统建设起来。ML这种通过少数供应商供货的方式能够使信息资源系统投资大大简约，实施时间大大提前。
线下物流系统。ML服务过的客户据报道已经达到8000万，这样的话目前2个配送中心（仓库）数量和技术功能应该是远远不够的。但是目前ML一方面快速地跟全国上百个专业售后服务商及第三方物流企业建立起可靠的合作关系；另一方面终端的订单数据直接传送给厂商，厂商担当了存货功能管理角色，完成打价格标签，填写订单，然后直接把数量准确的现成商品运到ML的指定地点，这样的话，估计可以解决目前的物流问题。如果独立供应商不是2家，而是更多，比如4家以上，那么这两个仓库式的配送中心就不能胜任，需要投入大量资金建设跨码头装卸功能的配送中心，而且完成时间也是很慢。
从以上线上线下的前台的商业运作和后台的信息流与物流的运作可以看到，ML运用极大地简约了的资源配置，通过一致而有效的结构，迅速将运营体系伸展到全国范围。
o网上销售
1. 网上畅销问题
在店面零售中卖得好的产品在网上不一定卖得好。同样，网上的畅销品也不一定在店面零售中卖得好。
·如果零售商的目标客户不喜欢在网上购物的话，那么这个电子零售商很有可能会失败。传统商业的一条基本规则同样适用于电子零售：了解你的顾客。ML的目标群体是80和90代的年轻人。
· 依照传统的零售业市场观，如果零售商试图进入一个已经饱和的市场（比如家具市场），他是注定要失败的。然而从互联网市场的角度来看，可能存在一片蓝海。从区域上看，它的市场可能是零星分散的；但是如果能够通过互联网技术在全国范围迅速寻找市场的话，就能够集腋成裘，成为一片蓝海。另一方面，互联网上不常有的商品不会有许多顾客，但是这反而使市场营销变得更容易，因为同类竞争商品不多，需要该商品的顾客也会刻意去寻找。当年ML率先开启家具网站B2C模式（成为网上不常有的商品和模式），这可能是ML开始阶段比较顺利的原因。进而ML必须迅速形成线上线下家具市场的规模和范围经济性，以此形成线上线下的市场壁垒，竞争者不会贸然在全国范围进行基础设施投资。ML利用百度竞价排名、博客介绍、微博消息、媒体平台合作、淘宝店铺推广等等，让分散在互联网这个“广漠”地带的潜在目标顾客对ML及其高质量低价格的绿色出口转内销家具产品尽快产生知觉并进行口碑式交流。
2. 分类规划互补
线下。线下展示空间有限，一般展示尺寸不会太大或者太小的家具商品，这往往使按照家具销售量曲线分布形成了正态分布形态。
线上。在网上零售店中，各种尺寸的家具销售量分布得更平均一些。这是因为许多顾客在实体店面零售商那里找不到的特大型家具或特小型家具，只好上网上零售店购买。
3. 线上分类规划的难题
过度展示。比如，过去，采购员可以采购他认为最符合顾客需要的商品。但是由于线上无限的展示空间，当公司决定展示更多的新的商品种类和分类后，就可能失去其现有的主打市场，因为增加展示那些不适合原来目标市场顾客品味的商品，一来原来的商品可见度大大减低，而来新出现的家具商品可能失去这些原有顾客及其良好口碑。增加商品展示分类可能在两个方面影响他们的顾客：第一，顾客可能对原来传统的选择感到疑惑，从而使销售额减少。第二，一个扩大的商品选择可能使顾客无所适从。该网站可能不再是这些顾客购物的首选，从而丧失竞争力。
精选展示。有限的产品展示能帮助顾客加快选择商品的速度和作出购买决策。但是这要求采购员有很敏锐的眼光才行。要能够清楚潜在顾客的偏好及购买决策程序，这很不容易。
ML的解决方式。ML在不断增加的展示商品中，将销售业绩最好的家具放在商品展示显著位置，如首页，并在每张图片上会看到每个家具的销售量和价格。
o 将来的问题
1. 设计与品牌
目前ML4个产品系列，都是国外风格。这说明国内市场对本土文化的重视并不高，因而走国内风格的设计路线的市场前景似乎不乐观。问题是脱离了本土文化的品牌很难成为国际品牌。无论如何，模仿西方风格的家具在西方人的人文细胞里，总能感觉得出来。
家具不同于其它耐用品，也不同于时尚潮流商品，要形成国际品牌，它应该具有一种历久的本土文化思想。这样，一个家具品牌的形成要有一种风土内涵，企业要在营销过程中不断跟踪产品属性的轨迹，不断加入中国元素，进而形成一个较为完整的体现企业文化一致性的设计学派。ML在招聘设计师的时候，他们也应具有共同设计理想和设计文化背景；在设计风格上会形成一个在某一历史时期占主流趋势的潮流，并且会形成与此相呼应的设计理论与设计文化。
2. 设计与产品系列
ML把设计功能放在了很重要的经营地位，每个设计家将有可能产生新的硅谷模式，公司的资源将会向有潜力的设计作品倾斜，以及展开生产和营销活动。如果不同家具设计家的作品风格成了市场的热销品，那么将来的市场会有更多产品系列，工艺和原材料等多样性要求恐怕不是原来2家两个香港公司和合资公司所能应付得了的，特别是将来新的供应商更接近某些市场区域的情况下。这样，随之而来的信息流和物流设施与管理会复杂很多，资本投入也会有实质性增加。
3. 来自市场细分的竞争
随着消费者个性化倾向增强，文化素质提升，品位也会产生显著变化。迎合不同消费群体的专门店的生命力也会强大起来。专门店质量高，价格也会高，但是家具的价格敏感度不会太高，因为产品生命周期一般很长，2000元的家具跟10000元的家具10年寿命（甚至几十年）按月摊分价格，两者的价格差别就变得很小，但每天的享受就有很大不同。所以除了性价比之外，消费者也会考虑绝对价值。ML有相对研发优势，但是如前文述及，多流派的产品系列会涉及信息流和物流等方面的设施能力提高，多方面设施实质性投入。下一阶段最大的挑战是如何应对快速扩张带来的内部系统管理问题。
ML有可能要选择专业模块的一体化模式。比如，将来是否会把物流这一模块的业务外包给具有国际水平的第三方物流？或者作为集团的一个子公司，分成一体化的研发和设计、生产技术、分销等专业化模块，来建立特定优势？让集团负责营销、人力资源、采购等领域？都有可能。