过去的2011年，网络与电子商务呈现出爆炸式发展，不断地挑战与颠覆传统。

无论你愿意或不愿意，网络大潮已汹涌而来，网络以其不受时间与空间的限制，正快速向世界每一个角落渗透。

而Web２.０与Web1.0相比，因其草根参与性、互动性、体验感等无可比拟的先天优势，更是横扫一切。在Web2.0这股汹涌大潮冲击之下，有的行业要么被剧烈冲击，要么直接被颠覆，鲜有能真正独善其身者。传统出版业在急剧萎缩，电子与服装行业的销售渠道与营销模式在痛苦而深刻地变革，珠宝玉石行业也被冲击，就连传统的零售业航空母舰如国美、苏宁，也感受到了丝丝寒意，匆忙地祭出了各自的B2C平台……

对于几乎所有传统行业而言，网络是一个必须提升到战略高度的全新品牌展示平台；对于大部分企业而言，网络更是一个重要的销售渠道。

那么，传统行业如何进行网络品牌建设呢？下面笔者与诸君简要地探讨与分享。

 

网络品牌建设的终极目标与传统线下品牌建设的目标基本一致：提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度，进而实现品牌长久的可持续的盈利。

其实，网络品牌建设并不神秘，也不那么复杂。可以简单地看作是线下品牌形象的线上展示。不过，展示的方式与技巧，会更创新、更多元，更符合网络的传播与表现方式，更能被数以亿计的网民所接受。

如果将网络品牌建设的终极目标进一步细化、量化、落到实处，那么应该是：品牌形象展示、产品与品牌深度介绍、消费者沟通与互动、在线客服、网络调研、消费者资料搜集入库等。具体操作技巧，此不赘述。

行业不同，企业重视程度不同，投入不同，相应的网络品牌建设目标则各异。

 

    上文已述，行业不同，投入不同，相应的品牌建设内容会所差异。以下内容，需根据企业现状，选择性采用（切忌病急乱投医者，否则后果自负哦）。

 

当前几乎90%以上的企业都拥有了各自的官方网站，尽管N多的官网与企业品牌形象非常不协调，还有N多的网站内容N年没有更新，但至少，迈出了艰难的一步。乃至于有些企业官网甫一上线，老总就自豪地对外宣称“我们已经正式网络营销了”。

不过，真正的官网建设有一套科学的流程。

笔者在服务客户的过程中，一直强调网站必须考虑“前台人性化，后台智能化”，即站在访客角度，设身处地为他们着想，网站前台必须方便他们查看，尊重并适应访客的浏览习惯。无论是网站页面颜色、栏目设置、版块布局，还是按钮设置、画面切换等等数以百计的细节，都应十分地重视，因为它们构成了网站最终的前台（即UI）。后台即对访客数量（UV）、地域来源（IP地址）、停留时间、关注栏目（PV）、留言、在线咨询等内容，进行智能化地统计、搜集、整理。这些定量的数据，尽管在前台看不到也摸不着，但它对于企业的价值，不可估量。至于数据如何开发利用，因篇幅原因，暂不述。

如何布局前台、设计后台，是官网建设的重中之中。

 

   博客：除了官网展示品牌形象外，官方博客其实能更深入地介绍品牌、宣传产品，能将品牌文化内涵演绎得更深、更透。

   微博：与博客的专业、严谨、长篇大论相比，微博可能更能吸引力，更能与Fans互动，吸引更多的潜在消费者。随时随地地分享、互动，沟通成本更少、进入门槛更低，以及数以亿计的庞大用户，微博优势无可比拟。

   IM（即时通讯）：像QQ、MSN等工具可能更适合于企业内部的信息传达，以及与经销商的即时沟通与互动。

   另外，Email也越来越受到重视，成为众多企业日益重要的传达正式信息的工具。

   简言之：博客微博非常适合品牌营销传播；IM与Email则能极大地方便企业日常管理。

 

   对于搜索引擎营销，并不是许多人简单理解的竞价排名。它还包括搜索引擎优化、网盟、交换链接等等。随着竞价排名越竞越贵，消费者越来越理性，效果也就越来越差。而与内容关联与匹配的感知广告（Sense），以其精准性、有效性，越来越受到消费者的青睐。

 

网络其实如同传统报纸、电视、户外、杂志媒介类似，也有许多不同类别的载体。比如视频网站、Banner广告等。企业可以将产品广告片、企业宣传片、企业宣传活动、企业公益活动、企业内部活动、产品操作指导演示视频等等，免费或付费在各种网络平台传播，让潜在目标人群可以随时随地地感受品牌魅力。

如同线下公关推广，网络公关活动的成本可能更低，不过创意可能要求更高。无论是“大堡礁世界上最好的工作事件”、“封杀王老吉事件”，还是“郭美美事件”，都显示了网络传播的无比威力。

网络传播，更多的是考验企业的创新创意能力和快速反应能力。

 

  对于一些高端的会员，企业可以考虑建立网上社区，提供个性化的尊贵服务。比如笔者曾服务某跨国公司建立的在线品牌综合社区，为其10多万高端女性消费者会员提供“在线顶级私人服务”（免费提供健康顾问、形象顾问、情感顾问、亲子顾问、理财顾问、法律顾问等年度价值8万余元服务）、“高端品位活动”（线上宣传与报名，线下组织实施）、“会员在线互助”、“SNS社区”、“女性资讯”等。同时，打通企业下属的B2C购物平台，实现关联与感知，科学而巧妙地带动产品销售。

通过在线社区的精耕细作，潜移默化地传递和演绎着品牌内涵，既黏住了现有高端消费人群，同时也吸引了越来越多的新用户。

海尔旗下的高端家电品牌“卡萨帝”在线社区，目前做得还可以。

 

    随着支付手段、物流水平的快速提升以及全民皆网的良好基础，网络也迅速地成长为了一种新兴的、日益重要的产品销售渠道。

淘宝商城（现在名字被“篡改”成了“天猫”）、京东商城、凡客诚品、梦芭莎、走秀网、苏宁易购等B2C网购平台不断涌现，无疑挑战甚至颠覆了传统的产品销售渠道。而且，紧随其后的是，一些传统企业也自建B2C平台，比如百丽自建的网上商城“优购网”、康佳网上商城、福建八马茶业网上商城等。

此外，随着拉手网、美团网、高朋网、QQ团、淘宝聚划算等团购网站的兴起，团购也成为了不少品牌销售与推广的阵地，尤其非强势品牌，对团购模式更是情有独钟。

 

SoLoMo=Social+Local+Mobile，即社交化、本地化、移动化，这是今年电商行业最流行的词语之一。移动互联网这两年发展迅猛，理论更是走在了实践前面。

对于符合O2O（Online 2 Offline，即线上交易，线下消费）特征的产品或服务而言，SoLoMo模式尤其更具应用前景。比如餐饮、电影、旅游、实体商城等在日常运营中，可以充分发掘利用。

 

小结：网络品牌建设必须符合“一个形象、一个声音”原则。任何将被传播到网络上的的符号、信息，均应进行科学合理的规划、设计，起到强化品牌认知、宣扬品牌内涵进而带动产品销售之目的。

 

   进行网络品牌建设，需要一定的人力资源支持。下面作就此，作简单说明。

1、网络品牌经理：1名

职责：全面统筹、负责日常网络品牌管理，对公司品牌总监负责。

2、文案：2名左右（可由公司传统文案人员兼）

   职责：负责文字、图片、视频等传播素材的采集、整理、优化。

3、网络营销员：1-2名

   职责：通过各种渠道，以最佳方式传播文案出口的各类资讯，并监控网络舆情。

4、在线客服：1-2名

   职责：在线解答在线用户的各类咨询，搜集潜在用户资料，同时解决在线投诉等问题。

5、平面设计师（网站美工）：1-2名

   职责：配合文案、网络营销员等，处理产品图片、推广活动图片、网页页面设计等工作。

6、摄影师：1名（可购买第三方服务）

   职责：负责产品拍摄、推广活动拍摄、产品使用方法录制等等工作。

   在实际操作中，企业可根据自身具体情况，采取合适的组织架构。

 

    与传统模式下的传播相比，网络传播的效果评估更具优势，更可控、可知、可量化。下面就网络品牌建设的效果评估，简述一二。

    评估与考核的主要指标。

1、官网自然排名

2、官网UV、IP值

3、搜索引擎相关关键字搜索结果

3、消费者数据获取数量（如微博Fans数量、CRM库新增的数据等）

4、网络负面消息的监管与处理

5、公司品牌在权威网络媒介出现的频次

6、网络品牌认知度、知名度与美誉度

7、产品销量的变动比例

……

 

 

Web2.0时代的网络品牌建设比传统模式下的品牌建设成本更低，效率更高，效果更好，效果也更可评估与监测。传统模式下业已落后的品牌，网络时代，完全有机会实现跨越式领先。