刚刚收到杨猛老弟约稿函的那会儿，我得承认我的确有点发懵。互联网广告制度？！这话题是在太高深了，太理论化了。在过去将近十年的时间里我几乎没有接触过这个话题。

　　关于“制度”，一般指要求社会成员共同遵守的办事规程或行动准则，也指在特定历史条件下形成的法令、礼俗等规范或一定的规则，这似乎是Institution的概念。在我知道的英文中，有三个英文单词比较接近“制度”这个词，分别是Institution，System和Regime。Institution，更多指的是社会成员所共有的思想和行为固有模式，也指某种组织形式的机构或组织；System，更多是指系统及运营规则，并界定系统的边界，边界之内的属于系统的功能和行为，边界之外的就不是系统所关心的了；而Regime，则更多指政权和管理体制。在这里，我不是为了卖弄学问或英文，而是想力图搞清楚我们讨论的话题究竟是什么！

　　从约稿函的内容来理解，似乎三者都包括了，我们要讨论互联网广告的行业边界、管理制度、组织体系、运营规则、行为规范及权力协调。这是个不可能完成的任务。因此，我尽力我的能力把话题控制在Internetadvertisingsystem范畴之内，至于是否正确就见仁见智了。啰啰嗦嗦说了这么多，其实只想证明一件事，连什么是“互联网广告制度”都在社会与行业内未达到共识，想树立和完善又是多么困难的事情。

　　谈到互联网广告，必须要从互联网和互联网媒体谈起。大家知道互联网带给传统媒体人和广告主的最大困惑和冲击是什么？受众转移吗？广告流失吗？虚假信息吗？人才跳槽吗？都不是！最大的冲击是互联网的边界在哪里？！这个问题的不确定，使得互联网媒体边界无法确定；互联网媒体边界无法确定，使得互联网广告边界无法确定；互联网广告边界无法确定，使得互联网广告的主体、客体和运行规则无法确定，最终使得互联网广告制度无法确定。道理就这么简单。

　　最早，互联网只是一项技术，用来传输信息，最早的电子邮件与传真机似乎没有区别，后来互联网只是一种工具，例如雅虎黄页相当于中关村商讯，后来互联网是一种产品，例如门户相当于资讯阅读器，后来互联网是一种服务，例如BBS和游戏相当于茶馆麻将室，后来互联网是一种价值，例如搜索相当于隐私情报挖掘器，后来互联网是一种交易，例如电子商务相当于交易会，后来互联网是一种社区平台，例如SNS相当于鸿雁传书，后来互联网是一种时尚，例如IPAD和微博相当于人的欲望，到今天互联网相当于社会化，例如无所不在的云计算和移动互联网（及其漫游其中的无数的APP）相当于这个世界。上述发展并非完全线性的、规则化的，但却证实了一点，即互联网正在望不到边界地扩散，每个参与者甚至是互联网自身，都无法确定其中的主客体，也无法确定运行规则。

　　横看成岭侧成峰，互联网广告是互联网的一种商业模式，也许是最重要的商业模式和盈利模式，TelecomOperators、ISP、ICP、Websites、TechnologyProviders、Agency、Advertisers、Users、Audiences、Consumers、Appdevelopers、Publishers、Organization、NGO、Government无数的人和利益参与其中，无数的不同的需求夹杂其中，无数的形态和方式间或其中。我们可以区分广告Advertising\y、营销Marketing和公关PR的目标差异，却无法有效区分它们的主客体和运行规则。这其中，广告产生和传播的组织化、创意化和计量化与此前发生了天翻地覆的变化。

　　在今天中国的互联网广告当中，媒体发挥的力量和作用远远大于它在传统广告中广告主、代理公司和媒体“三位一体”式中的影响。部分观点认为这是由于互联网广告是互联网最主要重要的盈利模式，特别是在中国这一盈利模式也是绝大部分互联网公司收入的来源，如此情况下使得互联网媒体不得不投入更多的资源与主动性占据行业价值链条的主导地位，但这个观点无法解释的是，为什么广告主和代理公司不愿意占据主导地位。因此，就有了另外一种观点，那就是互联网环境下，广告主和代理公司由于游离于互联网行业之外，依旧遵循着将互联网视为一种简单由创意引起受众兴趣的传播工具，并不真正了解互联网的技术-工具-产品-服务-价值-交易-平台-社会化发展轨迹与特性，他们可以使用是互联却不知道什么是互联网，也就在这场游戏里只能被动应付竭力追赶。

　　一句话：以前的制度已经没落崩溃，未来的制度尚未建立运行。当前的制度？从来没有当前的制度！未来是否还存在着类似广告主-代理公司和媒体如此这般的三位一体式样？答案是否定的，因为静态式样的条件不复存在，交付规则也发生了变化，在此前的所有全部的广告制度中，受众（用户和消费者）是可以被忽略的，他们可以被研究、被定位、被计划和被测量，但他们从来不被作为传播参与的主体。正如你无法想象凡客体广告、海底捞营销、爱马仕品牌为什么会火一样，我们现阶段还无法通过抽象的运行规则去界定价值链转移过程中具体的用户行为与模式。

　　如果，一定要我说出未来是什么样的，那我只能说，在互联网社会化平台和平台社会化彻底建立之前，一切都不会建立，既然互联网制度都无法充分建立，那么建立互联网广告制度只能是一个美好愿望的逐步过程。但，这也不代表所有东西都是模糊的，有些东西逐渐在清晰。一个简单的例子，未来的广告分发可能是基于自主分发，换言之，无论广告主还是代理公司，提出的只是一种模式的营销目标和度量机制，但真正完成传播的将是平台之上无数多个媒体、软件、游戏、服务、电子商城、搜索行为、阅读、点评及APP共同完成的，没有代理人可以在事情发生之前可以告诉广告主的投出那个瓶子将漂流到何时哪处谁人手中，它只能“承诺”瓶子将到达你心愿中的那个人手中。注意，我用的是代理人，而非狭义的代理公司，它可能是狭义媒体、固定代理服务商、软件商、平台运营商，甚至是另类意见领袖。

　　我的观点其实很简单，演变的趋势将在未来二十到五十年间影响人类及人类的商业生活，尽管有融合与联动等很多概念在激励着历史上那些伟大的广告人、代理人和媒体人，但即将出现的互联网广告此刻尚未出现，在云计算、移动互联网及社会化刚刚开始的现在，我们唯一能做的就是追随，就是亦步亦趋，就是把现有的常识发挥到极致，极致的常识就是创新与制度。至于，确立互联网广告的“当前的”适用评价标准和提升互联网广告的“当前的”创意、计划和资源水平、运营能力，于我看来是最简单不过的事情，它的基础解决之道就是以目前的知识结构开展任何机会的尝试，说得俗一些就是：投入不够、尝试不够、勇气不够，不是钱不够、知识不够和平台不够。

　　建立互联网广告制度的时间空间窗口尚未到来，这是我的当前判断！但，必须开始探索互联网广告制度的时间空间窗口已经到来，这是我当前的另一个判断！