对于一家企业，领袖气质影响着企业品牌；对于学者，精神气质也同样影响着他所取得的成果。与王齐国教授交谈，你能在不动声色中感受到他的儒者风范。
       “品牌爱财，取之有道。”9月初的咖啡馆，在北京大学中国品牌研究中心主任王齐国的一席谈话中溢满睿智的香气。

领袖气质造就品牌价值

　　 CUBN：一般来说，品牌的成长至少要经过三个阶段，即对品牌的规划、品牌的经营和有效传播、品牌的维护和提升，直至可以进行品牌授权。在已经创建出的中国品牌当中，它们大多处于品牌建设的哪个阶段？
    王齐国：目前中国企业已经创建的品牌，在你所说的三个阶段中都存在，相对来说，大多处于品牌经营和传播阶段。但我了解到的情况是：他们在品牌的规划阶段就做的不好，有些已经成为品牌的企业根本没有品牌规划；规划不好，以后的品牌之路就不好走。一个好的品牌规划，等于完成了品牌建设的一半；一个坏的品牌规划，可能毁掉整个事业。
    CUBN：品牌是决定价格的软性因素，因为它不存在于产品，而存在于人们的思维、文化当中。您认为一个成功的品牌，应怎样选择与文化结合？在中国企业中较成功的案例有哪些？
    王齐国：品牌之于价格，不能说是软性因素。在产品的价格要素里，品牌是比较重要的；但如果说品牌的本质是思维我是赞同的。我在讲授《品牌伦理》时曾经讲到：思维以逻辑和理性两种方式，构成一个可以理解的世界。品牌就是经验和感觉，它的意义在于它是所有事物的综合体，能够作为工具来使用。品牌建设的核心是构建品牌的优秀价值观，品牌的灵魂就是文化。品牌的文化越优秀，品牌之魂越优雅，有着优雅之魂的品牌是无往而不胜的。
       如果你需要我举例说的话，我会选择海尔。品牌还没有授权能力时，这个品牌就不是完全意义上的品牌。海尔现在做到这一点了，它是一个大品牌。
    CUBN：很多时候，一个企业的领袖就是这家企业的核心竞争力，而这些品牌领袖一旦离职很可能会弱化所在企业的品牌价值。您认为在企业品牌与品牌领袖之间应如何平衡？
    王齐国：中国的企业家有着独特的魅力。他们往往在企业创建初期就和企业在一起，和员工在一起。他们从做产品到做品牌，都从做人开始。像张瑞敏、李东升等等，人格魅力突出，成为楷模。现在看他们领导的企业都是现代化、国际化程度比较高的企业，如果他们离职，肯定会有影响，这是不可避免的。但是不会产生弱化企业和弱化品牌的价值。我相信有什么样的品牌领袖就会造就什么样的品牌。品牌领袖的魅力越突出，品牌魅力也会越突出。
       如果一个品牌领袖的魅力平淡，就不会对品牌自身已经形成的魅力造成影响。

品牌取向决定生存

　　CUBN：在市场竞争的大环境下，这些中国自有品牌主要面临哪些方面的问题？它们应该如何加以应对？
    王齐国：主要还是品牌的价值观取向方面的问题。一方面，有相当多的企业根本没有明确、清晰的品牌价值观；另一方面，在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图倾向明显，抛弃对人的关怀和对社会的责任———这一点，在中小企业尤为突出。
       品牌的价值观取向决定企业能够走多远。因为价值观的正确与否，影响品牌竞争力的培养。而品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。其基本指标有三个：一是市场占有率；二是品牌忠诚度；三是全球（或区域）领导力。因此，确立正确的价值观取向是企业首先要解决的问题。
    CUBN：既然企业的价值观取向对品牌建设有根本性的影响，您认为，一个企业应如何判断、选择它的品牌价值观取向？

    王齐国：企业要确定良好的价值观，首先，要使企业的领导者对品牌的发展有一个清醒的认识，其个人要有积极、向上、回馈社会的价值观，要有爱心和责任心；其次，需要企业对品牌发展战略进行规划，特别要聘请熟知品牌管理知识的人担任企业的首席品牌官，制定品牌中长期发展规划。
       价值观取向积极的，是以为消费者创造价值为第一位的，为股东创造利益是第二位的；价值观取向消极的，是以为股东创造利益为第一位的，是不顾消费者权益的。这就有个是否遵守品牌的伦理标准问题。品牌的伦理标准，一是以道德义务作为基本概念来分析行为结果的，它以道德原则为标准；二是以行为结果的好坏或者对事物采取的价值态度来探讨行为意义的，它以价值结果或者伦理精神为标准。我对品牌取向的建议是：品牌爱财，取之有道；见利思义。只有有了 “道”和“义”，品牌价值观取向才是积极和有价值的。（首发2007年9月25日《中国联合商报》）