近年来，央视春晚，始终是文化热点中的热点话题。但是，2010年的春晚，与往年不同，照例火热的街头巷议不仅仅集中在春节电视的重头戏——春晚节目内容上。由于赵本山在小品中频繁出现某网络的名字，刘谦变魔术时有意提到某饮料品牌，一下冲击到还不习惯在春晚年夜饭中直接用植入式广告佐餐的亿万观众的收视胃口，加上互联网和媒介的接力放大，大众对春晚植入广告的关注和议论甚至超过了对节目内容的评价。

　　在公众声音中，批评调子占据主导。既与植入广告及其方式有关，也与央视+春晚这两个多少带有一些专有性的特殊要素有关。但是，如果我们把除夕夜遭遇的惊诧乃至愤怒稍作平息，更平静地来看待这一事件，并深究其中原因，最终的结论也许就不仅仅是一个反对或者支持。

　　首先我们来看，这件事的问题到底出在哪？是电视不应该播广告么？应该说不是。在中国现行的电视制度中，广告是中央电视台和全国所有电视台赖以生存和发展的基本经济基础。。我曾说过，中国是世界上开路电视频道（指基本免费的开放接收的电视频道）最多、电视剧播出最多的国家，中国电视观众也是世界上基本不付费而看到电视频道、电视剧最多的观众。而中国观众之所以基本可以不付费（或者仅仅支付网络接收费而不为内容付费）而看到如此数量众多的的电视频道和电视剧内容，主要就是因为广告的支撑。而中央电视台，频道众多，加上承担了大量政治宣传、公益服务、文化普及、国家形象传播等非市场化功能，如CCTV-4，CCTV-9以及其他外语频道，甚至包括社教频道、农业频道、少儿频道、戏曲频道等缺乏充足经营空间的频道，其实都是需要其他频道和节目的广告收入来支撑的。因此广告收入不仅是中国电视台的经济命脉，而且也是中国观众免费看电视、免费获得优质电视节目的前提因此，电视播广告，电视台依赖广告生存发展，观众因为广告获得基本免费看电视选电视的机会，是目前中国电视行业的现状。

　　那么，是植入式广告的问题么，它在节目中干扰了观众对节目的收看？其实植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，而其之所以出现，除了创新广告形式以外，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰。硬广告直接中断节目，强行打断观众的收看；而植入式广告融入节目之中，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传，使电视台赢取收益，可谓一举夺得。所以，植入式广告本身没有什么错。某种程度来看，甚至应该是中国电视广告的一种发展和创新。

　　那么，这一次，央视春晚的植入广告为什么受到观众比较尖锐的批评呢？从央视披露的相关信息和各种批评观点来看，我认为主要原因有两点：第一，央视在将植入广告引入春晚的时候，没有充分考虑到央视春晚的特殊性和复杂性。央视春晚在大年三十，作为数以亿计的全国观众共同关注的电视节目，具有特殊的仪式性和符号性，植入广告在这种特殊的节目中，如果处理不当，很容易引起复杂的社会反映。第二，央视春晚的植入广告，由于广告管理部门、节目部门、演员和广告商之间缺乏必要的沟通、协商和控制，导致一些广告内容不符合“植入”的隐性特点，不像是“植入广告”更像是 “突出广告”，暴露出央视春晚在植入广告的整体管理上还缺乏完整设计和管理经验。

　　因此，央视春晚植入广告风波所引起的问题，不是电视应不应该播广告，应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。通过这次的讨论，我们可能需要在更大范围内来研究，在央视春晚这样一个特殊的节目中，是否应该有广告植入，甚至有可能适当地插入一点硬广告让观众有休息间歇的节奏是否更合适；如果有植入广告，应该如何让广告与节目内容更无缝地连接在一起，消除植入广告的突出感；面对植入广告这种新的形态，电视台的广告部门、节目部门与表演者之间应该用什么样的方式来进行约定和约束，保证不伤害电视观众的利益和感情。

　　广告的泛滥甚至成灾，是消费社会的必然产物。植入广告也已经是世界广告的大趋势，但对于央视春晚来说却是一个新问题。过去，其实春晚也有植入性广告，但大多比较软性或者隐性，但这次的数量和形式都明显外化，而观众对广告的敏感也有所提升，引起的讨论和非议就比较多。这一方面说明，央视+春晚的特殊性，注定了春晚年年都必然处在风口浪尖上，这是一种宿命；另一方面，这也对央视是一个提醒，对于数以亿计的观众来说，春晚无小事，任何创新，包括商业运作上的创新，都要充分考虑春晚的特殊性和复杂性。换句话说，宁肯在经济上有些舍弃，也要充分考虑到观众对央视春晚特殊的要求和特殊的感情。电视、广告、观众之间的博弈和平衡永远是电视发展必然面临的问题，但在春晚中，这个问题的重大性，往往会超出我们通常的预期。央视春晚是在全国人民的放大镜下的春晚。也许人们期望高、关注多，当然就会要求也高、批评也严。其实，包括央视在内的中国电视也正是在观众各种不同的声音中逐渐发展的。只是我们不要在泼脏水的时候把婴儿也一块泼掉了就好。