快鱼可以吃慢鱼，但当快鱼不快时，就会被大鱼吃掉
自然界中，动物为了生存，必须克服自身不足，获得比天敌更强大的局部优势才有可能活下来。要么跑的更快，要么藏得更深，要么保护层更坚硬，要么比对手起得更早睡得更晚。总之，大鱼吃小鱼，是物竞天择的自然法则，要想例外就必须改变。 商场竞争也与自然选择一样残酷，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。不过后来人们发现大企业往往决策缓慢行动迟钝，小企业如果善于创新快人一步，也可以成为快鱼吃掉慢鱼。诺基亚曾一度靠创新战胜摩托罗拉便是经典案例。摩托罗拉公司是手机的发明者，拥有无数的手机技术专利和世界最先进的无线电技术，凭借技术、人才、资金和先入为主的优势，一度垄断整个模拟手机市场和后来近50%以上的数字手机市场。但是，大公司也有大公司的病，那就是过于重视技术层面而忽略用户对手机技术以外的其他追求，再加上企业内部信息反馈渠道堵塞，决策过于集中，造成企业行动迟缓，产品创新一度停顿。诺基亚，这家来自芬兰当年还名不见经传的小公司，瞅准市场机会给手机注入时尚元素，以多变的外形，酷炫的铃声，甚至多彩的外壳，迅速抢占市场，1999年一度占据全球七成的市场份额。之后，三星、LG、索爱等快鱼也纷纷争相在摩托罗拉这条大鱼身上咬上一口，打的摩托罗拉公司无力招架。为避免股价继续下跌拖累整个公司，2007年摩托罗拉只能被迫剥离重组手机制造部门。 创新成为快鱼战胜大鱼的法宝。但是快鱼既然凭快取胜，那么在体量没有超过对手之前，就必须一直保持危机感，一直快下去，否则如果被大鱼撵上来还是会被吃掉。剥离后独立出来的摩托罗拉手机制造部门迅速找到病因，克服阻碍发展的大企业病，瞄准新兴的智能手机市场，相继推出Windows Mobile系统和Android系统智能手机产品测试市场反应，一旦确定android更有前途便一个猛扑上去，新产品上市层出不穷，一举收复失地。而曾经的快鱼诺基亚公司，在战胜摩托罗拉后却也变成了一条抱残守缺的大鱼，犯了大鱼的通病，守着鸡肋一般的Symbian进也不是退也不是。正所谓成也萧何败也萧何，依靠创新取胜的诺基亚公司因拒绝创新而在竞争中败落，手机出货量跌至12年来历时最低。十年一个轮回，现在轮到诺基亚品尝股价跌落近90%的苦果。创新型小企业和同行巨头的竞争，犹如快鱼博大鱼，快鱼慢下来就会被大鱼吃掉。所以小企业唯有时刻保持危机感持续创新，在服务和产品上都超越对手，才有生存空间。 建立条件反射比单纯发现需求满足需求更加微妙 想一下，当你肚子很饿的时候，你最想吃的是米饭还是面条。其实不管是什么，那都不重要，我只想说明这就是条件反射。 作为市场和产品的运营者，都应该思考，用户在什么情况下需要你的产品？这种情况发生的频度是多少？发生这种情况时用户是否容易想到你的产品？ 米饭和面条都可以填饱肚子，为什么你在肚子饿的时候只想起米饭（面条）而忘了面条（米饭）呢？显然，现代社会中，创造需求、发现需求、满足需求的产品和创意都很多，产品高度同质化竞争中，取胜的关键在于用户产生需求时还能想到你的产品。所以，建立条件反射比单纯发现需求满足需求来的更加微妙。 医药代表频繁拜访医生，是为了建立条件反射，让医生看到你的面孔就自然想起你的药。高频次的电视广告也是为了建立条件反射，当孩子要补钙时，就想起蓝屏的钙。很显然，三精蓝瓶广告，目的不是发现用户满足需求，也不是阐述卖点宣传优势，它只是要在你的潜意识里种下条件反射的种子，满足条件就会反射，甚至无需思考：补钙——就选蓝瓶的。 三精和脑白金都是强大的，我们无从知道他的广告策略是否是刻意在建立用户条件反射，还是钱确实多得没处花，才狂砸蓝瓶广告，但是结果摆在那里，他成功了。看上去手段并不高明，但令人无法模仿，因为谁花不起那钱，即便花得起，也没那气场敢真去赌，于是成功者只属于少数人。 狙击步枪对大炮的战斗，胜利希望只取决于战场环境转变和射手先发制人 三精也好，脑白金也好，拼不起广告的同行只能躲在会议室角落里鄙视对手创意粗鄙，殊不知内心强大的对手根本不屑与过多关注广告创意是否出位，播放排期是否合理。创意再出位再搏眼球，不敢豪气干云一掷千金，又有何用？拿真金白银砸出来的市场，不会轻易就被对手的广告创意和投放策略击败，如果真那样，谁还竞标王。 战场上，狙击步枪要想战胜大炮，要么战场环境改变要么先发制人。商战中，创新就是抢跑，在服务和产品上都超越对手，差异化错位竞争，才有以弱胜强的机会。 还好，这是互联网时代，战场环境正在改变。传统电视媒体以外，网络为企业开辟了接近用户的第二扇窗。传统电视媒体，企业拼的是实力，真金白银真刀真枪血拼，占领黄金时段抬高媒体价格就可以有效打击竞争对手。而网络自有网络的法则，网络特性决定了网民不仅看广告，还看疗效（口碑传播）。相比电视媒体，网络更接近每个人日常生活，传播更快，浏览更自由，参与度更高，广告主接近用户的成本更低。企业依靠传统电视媒体建立的品牌优势，会被竞争对手在网络上打击和超越，而且在网络上建立同等品牌优势所付出的代价更小。 前面我说了，传统媒体上企业血拼实力，但在网络上还需加上点技巧，快鱼凭巧劲也能四两拨千斤。我们发现，很多企业网络营销手法还很粗放，网路推广的意识还停留在比较原始打广告的初级阶段。笔者曾在《网络广告：揭开面纱看真相》中指出，网络广告不等于网路营销。在业界，网络营销的手法经过了从单纯网络广告到软性推广再到软硬结合的探索，笔者还总结出了眼（吸引眼球引起关注）、口（口碑传播sns转发）、手（点击查询咨询互动）、心（产生需求长尾搜索）的推广模式。 明道、取势、优势。网络媒体还处于和传统媒体竞争初期媒体价格相对便宜，正是中小企业初创品牌借助网络以较低的成本建立用户条件反射的黄金时期。狮子追逐羚羊，不可能输在起跑线上。这是没有起跑线和发令枪的生死追逐，羚羊要想活下来，只能看得更远，起跑更早。