子贡日：“君子之过也，如日月之蚀焉；过也，人皆见过；更也，人皆仰之。”这句来自《论语》中的一句话意思是：君子的过错，就象日月之蚀一样，人人都看得见；他改正了错误，人人都敬仰他。“低调”的太阳这一时刻被人们深深地赞美。

这是日全蚀那天发的一条短信，这条短信被转发后到一位著名门户网站的销售老总那里，时间刚巧我们聚在一起聊天，谈起了网络广告的现状及市场前景。

1、 门户网络广告销售的战略之误区

我们曾通过新闻了解到腾讯把网络广告的收入目标其总收入的很多百分比，但实际网络广告的销售收入并没有达到预期，为什么？先不说广告主对网络广告的认识问题，先看以腾讯为代表的网络门户广告销售策略是什么，在我接触的几大门户网络广告产品包装中，有一个关键词非常重要，就是“平台”，“平台”这个概念很好，通过“平台”可以把所有网络广告产品整合在其中，并强调这个“平台”是可以“互动”的，由数据库挖掘可以达到“精准”，所以网络“平台”是强大的销售工具，门户网络广告销售给广告主的就是以“平台”概念为核心的整合网络产品。可能由于网络销售的绝大多数背景是技术出身，所以对“平台”的概念情有独衷，但是网络广告价值目前如此之低，客户接受网络广告的时间成本之高，与这一“概念”的关系是非常紧密的，对当前的广告主来讲，接受“平台”的概念可能还需要相当长的时间，从今天算起，至少要十年零两个月吧。

2、 广告主相信“营销的问题就是媒体的问题”

对了，广告主们最熟悉的概念是“媒体”而不是平台，当我们在讨论“新媒体”时，也是“新媒体新媒体”的叫，也没有说“新平台”呀，但为什么在销售的时候就非要说是“平台”呢！把问题倒过来说，我就叫了“平台”又怎样呢，销售还不是在增长呀！那我们再看看网络广告的市场份额吧。

3、网络广告只占中国5000亿广告市场了一个“零头”

据AC尼尔森统计，中国2008年的媒体广告投放是5000亿元人民币（可能多了，先认定这么多吧），这其中，中央电视台的广告收益近100亿人民币，分众传媒几十个亿（二十？、三十？反正不少），那么中国的网络广告投放总额也差不多100亿人民币，无线广告市场不到十亿，所以从几个数据看，网络广告的市场增长空间巨大无比！问题是，要花多长时间网络广告的增长才显著起来，如果你不去理解网络广告在过去为什么增长的这么慢和如此之贬值，你也就无法让它快速增长起来，虽然有这么大的增长空间！

4、 传统发行几十万份的报纸广告价值为何远远高于几千万流量的门户网络广告

传统发行几十万份的报纸广告价值为何远远高于几千万流量的门户网络广告，你可以有很多解释，网络还是新媒体等等，但是“血淋淋”的数据摆在广告面前，他为什么还愿意把广告费“浪费”在传统媒体呢？因为他喜欢“媒体”的概念，因为他相信“营销的问题就是媒体”的问题，至于“平台”嘛！他需要好长长的时间来理解，他可以尝试性地投放一点点，试试！

5、广告最伟大贡献是让熟悉的事物看起来新鲜，新鲜的事物看起来熟悉

“分众”的概念是业内早就熟悉的概念，但江南春让这个熟悉的概念看起来新鲜，到现在人们已对这个新鲜的广告类别越来越熟悉，原框架的老总谭智说在他销售电梯广告时，他的许多朋友笑话他买的东西就是价值“七分钱”的一张纸，但江南春们准确地抓住了广告主的心情，首先我是媒体，更重要的我是分众的媒体，是精准的媒体。江南春首先把一个“简单的问题给复杂化”，为“分众”这一简单的概念打造一个受众接触习惯的效果理论，然后再通过提供楼宇电梯广告把这一“复杂问题简单化”，激发出了最大的广告价值！

6、把简单问题复杂化最简单，把复杂问题简单化最复杂

网络广告的销售存在的首要问题与传统如分众这样的户外广告不同，网络广告首先要把“复杂问题简单化”，但是由于网络广告过于注重技术性的解释，推出了“平台”的概念，使得网络广告的“复杂问题变得复杂化了”，把简单问题复杂化最简单，技术名词越来越多，英文缩写越来越多，网络广告越来越复杂，广告主越来越迷糊，但是如何把网络广告的复杂问题变得简单化呢？说你自己的是媒体吧，对，就是媒体！让“平台”见鬼去吧！

7、给他一个理由把广告费“浪费”在网络广告上吧！

如果按着广告费有一半是浪费的说法，中国5000亿广告至少有2500亿是浪费的！为什么这些“浪费”的广告费用没有“浪费”在门户广告上呢！因为你没有给广告主们一个“浪费”的理由，这个理由绝不是平台，而是媒体！你如果不强调你是媒体的话，你的销售业绩在相当长的时间内不会突飞猛进，要多长时间？至少一代人的时间吧！现在广告主们的销售主管仍习惯于媒体化的投放思维，他当然接受“精准”“互动”“流量”等概念，但首先是“媒体”。到目前为止，中国几大门户中，好象只有搜狐的张朝阳在强调自己门户的媒体化属性，但还没有形成一套完整的“理论”，所谓理论就是让广告主在决策时自己相信自己的一个理由！

8、门户广告的销售不是技术之争而是概念之争：上兵伐谋！

在门户网络广告的产品销售过程中，套用传统企业的说法，三流的门户做产品，二流的门户做品牌，一流的门户做标准。这里所谓的“标准”并不是指技术标准，而是指市场标准，市场标准取决于两个指标，一个是市场份额，当前的网络广告市场还谈不上什么份额，是快速增长中，没有格局出现，所以这个指标不算，另一个标准是“谁先完整地说出自己是媒体”谁就是标准，这是因为广告主们拿着钱满大街地找媒体投放，宁可浪费也要浪费在媒体上，他要完成投放任务！因为很多的媒体投放任务是企业的中层执行的，你总说自己的“平台”有多好，既使他认同你他也不敢，因为他的老板可能不认同。在“谁先完整地说出自己是媒体”的这一策略上根本就没有什么象腾讯在产品开发上的“跟随策略”，所以谁先在门户网络广告的销售策略上以媒体的界面规划和销售，谁将占优，一量被广告主接受，这种“概念先占有”可不是短期的优势，而是长期的优势！

9、从“网聚人的力量”到“最媒体、最网络”再到“媒介将死、网络当道”！

最近的新闻好象网易在坚定地向着门户网站媒体化方向转变，从“网聚人的力量”到“最媒体、最网络”，这是网易的变化，“媒介将死、网络当道”是我加上的！是的，网络就是媒体，网络将定义媒体，而不是媒体定义网络，这需要理解网络的性质，在理解网络的性质方面“平台”的概念将再次登场，让“平台”的概念去死吧，只是一句玩笑话。

10、未来三年网络广告市场将达500亿可能说少了！

本文的标题是未来三年网络广告市场将达500亿，我可能说少了！有可能是1000亿，因为本文中的网络广告主要是指互联网的门户广告，还没提移动互联网的无线广告呢，未来几年的网络广告销售将是多少并不取决于市场等待的时间，而是掌握在网络广告销售战略制定者的手里面，你想让这个时间很短，你就必须要向“媒体化思维”转变，你想让这个时间很长，继续销售“平台”的概念吧！预测未来的最好方式就是创造可真不是一句空洞的口号。