瑞纳新赛欧夏利：小型车的黄金销售档线
2010年，小型车市场在经历着过山车一样的激烈震荡。今年1季度，小型车市场内部消费势力和竞争势力在激烈重组之后，呈现出一种结构性稳定。从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，小型车市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为4个区隔性市场。这4个区隔市场从消费模式到需求形态，从竞争模式到竞争焦点，均存在显著的区隔性差异。
通过对每个区隔市场消费人群进行深度分析，平安信德发现，小型车市场正在呈现出下述深层局变。
深层局变1：作为小型车市场的减震器，中端车型在小型车市场的结构稳定过程中，发挥着关键作用。
2010年1月11日，新赛欧以5.68万元的车型起步价上市。长期以来，在小型车市场，6万元是国际品牌与自主品牌之间的界河。河这边是国际品牌的牧场，河那边是自主品牌的天堂。新赛欧闯过了这条界河，直捣自主品牌的腹地。
在此之前，小型车市场分为高端和低端两个市场。新赛欧终结了这一传统格局。在上市的半年间，它凭藉着品牌-品质-价格的禀赋卓异的三联单，不仅赢得了巨大的市场成功，而且将悦翔、雨燕等车型吸引到自己周围，在高端和低端之间创造出了中端市场。
和次高端车型相比，中端车型的相对优势主要在于：它在品牌和品质上表现出柔韧性很强的弹性空间。并且，这些弹性会通过显著的价格优势来加以放大，呈现出一种强调价格利差的品价比竞争优势。
和低端车型相比，中端车型的相对优势主要在于：它在品牌和品质上的巨大价值优势，可以充分稀释价格的心理成本负担。从而呈现出一种强调品牌和品质利差的品价比竞争优势。
在高端车型面前体现出价格利差优势，在低端车型面前体现出品牌和品质利差优势。于是，中端市场成为了高端车型和低端车型之间的缓冲层，犹如减震器一样不断吸收和平衡着来自上下两端的竞争压力和能量，使小型车市场在整体上呈现出结构性稳定。
中端市场能起到减震器作用的另一个原因，是它的市场规模足够大。中端市场一诞生便表现出强劲的生命力。到8月份玛驰上市时，中端车型的市场份额已经超过30%，上升为小型车的第二大档次区隔市场。截止至3月底，中端市场的在销车型已达22款。其中不乏新赛欧、玛驰、悦翔、雨燕等热销车型。
一个市场只有结构稳定了，才会产生明确的竞争规则，企业也才能制定可持续发展的市场战略。因此，对于每一个致力于小型车业务的汽车企业来说，中端小型车市场具有重要的战略利益。
如果我们的思路进一步延伸，可以发现：在小型车产品线规划上，高端+中端+低端、高端+中端、中端+低端3种车型组合方案，可以让企业拥有非常强韧的竞争能量和弹性充沛的市场空间。雪佛兰的乐风和新赛欧、日产的骊威和玛驰、长安的悦翔和CX20、铃木的雨燕和羚羊，都是这种车型组合的成功范例。
深层局变2：在次高端、中端和低端市场存在着10条黄金销售档线。同时，3个档次区隔市场均建立了自己的价值优势竞争法则。
易车指数和上牌量统计表明，迄今为止，在次高端、中端和低端市场存在着10条黄金销售档线。这些档线相对均匀地分布在车型起步价3.18-8.98万元的市场空间里。这种畅销车型均衡分布的市场格局，保证了小型车市场空间的高效运用。
一方面是畅销车型均衡分布，另一方面是次高端、中端和低端3个档次市场都明确地建立了自己的价值优势竞争法则。
在次高端市场，顾客的消费趋向呈现出利价比和品价比交融的特征。他们对车型的品质关注焦点，主要集中在安全性能、燃油经济性能、造型空间、品牌社会尊崇度、整车质量和舒适性能等方面。同时，在品牌上表现出较为开放的偏好自由度。因此，在车型选择上呈现出一个规律性现象：品牌社会尊崇度越高，越受顾客关注。焦点品质表现越精致的车型，越受市场青睐。
在中端市场，顾客的消费趋向具有从品价比向性价比过渡的强烈色彩。他们的社会性利益和心理性利益主要通过品牌和价格来满足。情趣性利益和功能性利益主要通过产品的造型、性能、品质和服务来获得。
在低端市场，顾客的消费趋向呈现出强烈的性价比特征。在心理性利益和社会性利益的心理底线上，他们刻意追求车型的性价比最大化。在性价比得到满足的基础上，他们关注造型情趣利益的增值满足。
目前，小型车市场内部消费势力和竞争势力在激烈重组之后，呈现出一种结构性稳定。而且，小型车市场刚刚渡过一个新生和换代车型密集上市的周期。根据目前掌握的新车上市情讯，今年不会再有可能引发市场强震的重磅小型车上市。这意味着在今年的小型车市场，品牌车型之间的竞争将在现有格局和秩序下展开。唯一可能对现有市场格局产生重大侵扰的因素，是低端紧凑型市场正在发生的结构性嬗变。
今年年初，比亚迪宣布所有在销车型大幅降价。其中，比亚迪F3在某些地区的降幅超过了1万元。这对于中低端小型车来说，是一个严重的警讯。
根据易车指数的统计分析，低端紧凑型车对中端以下小型车构成了强有力的替代竞争。目前，对于比亚迪F3的大幅降价，V3菱悦、骏捷FRV、腾翼C30等低端紧凑型车在降价优惠上已经有所动作。这一态势一旦持续升级，中低端小型车的顾客一定会受到强烈吸引。因此，在未来半年内，中端和低端小型车市场面临着较高的价格战风险。
（本文摘自《2011一季度国产乘用车易车指数分析报告》）
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平