房地产营销进入品质时代

陈柳钦

（天津社会科学院城市经济研究所，天津，300191）

营销是一种组织职能，是企业通过创造和交换产品及价值，从而满足消费者的欲望和需要，同时企业自身获得利润的过程。不同环境有着不同营销主导理念，营销策略上也各有偏重。比如在20、30年代卖方市场，营销则以产品打造，产品独特卖点为主导。当产品同质化趋于严重，消费者选择面扩大时，靠独特卖点已较难吸引消费者眼球，品牌便成了营销战场的终极目标。营销最核心的作用是创建品牌资产，使得企业有长远的发展动力。

 这是一个营销强势的年代，房地产业也不例外，营销是房地产开发的龙头。近年来，我国房地产业蓬勃发展，各种营销理念和营销手法推陈出新。但随着房地产行业进入微利时代，各房地产公司“逐鹿中原”，楼市风云，瞬息万变，行业间的竞争越发的激烈，加上金融危机的深远影响，使房地产开发商将营销策略更加被视为房地产企业营运的生命线。房地产营销是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。营销是企业经营管理、利润实现的至关重要环节，也是企业赖以生存发展的命脉。房地产营销应该是连接房地产开发建设、规划施工前期阶段与交房入住、物业管理服务后期阶段的纽带和桥梁。房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。

房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇而导致在实际运作中使营销策划走入误区。对于房地产营销，现在国内主要有三种认识：第一种认识视营销为企业发展核心，这一种企业不会简单认为营销只是打打广告、做做促销之类，而是将营销视为企业发展的一种战略手段，营销思想已经渗透到企业的各个组织结构，各个开发流程。在拿地之前，营销已经全面介入。这类企业能深刻认识到“只有营销才是企业利润的源泉”。第二种认识视品质为企业发展核心，这种企业对房地产品质十分注重，对于营销作用不太重视。关注重点放在了品质建设上，如规划设计是否合理、建筑质量是否过硬、售后服务是否优良等。这种企业在我看来还是挺优秀的，因为这只是观念上的问题，一旦认识到营销的作用，观念还是能在较快的时间内转变过来。过硬的基本功，视品质为企业发展核心，这一点已经很不容易。第三种认识视营销为万能，这种企业的典型代表就是对营销观念错误理解，认为再烂的产品，通过营销都能卖出去，还能卖个好价钱。持这种观念，短期有可能赢利，却把未来往火坑里推。这种思路只有在现场销售的时候还可以玩玩，要是把这思路看作万能，就大错特错了。楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到现场布置，表面上花物，绣花枕头，中看不中用。一些房地产开发商过分迷恋广告攻势，似乎广告做得越多，声势造得越大，楼盘就越好销售。房地产开发商经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”，偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。事实上，这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。

资金、土地和消费者是房地产发展的主要因素。随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。自2004年3月末以来，面对经济总体过热信号，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头——信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，尽管存在一定的时滞作用但已经取得了初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用，对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。其成效包括：投资增速过猛的势头得到初步遏制；销售增速继续快于竣工，但有所回落；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；市场削减不合理需求，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展，但短期将带来较大的压力。新形势下，对房地产企业提出了新的销售挑战，营销策略创新势在必行，房地产的营销模式应该发生根本性的变革。

无法否认，中国房地产市场正在经历住宅开发的黄金年代，但在整体市场规模急速放大的同时，房地产最重要的产品品质——住宅质量却屡屡爆出负面消息。如今楼市面临前所未有的严厉政策，限购令、限贷令使得“房票”重回市场，多数购房者仅有一次购买机会，于是“一步到位”、“精挑细选”成为了购房的新特点，无疑，消费者将更多关注产品品质。当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，房地产就进入“品质致胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计，从选材到施工，从人员招聘到服务系统建设，一砖一瓦，一草一木，房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销，要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量管理(即营销全面质量管理)；而且要关注产品(包含服务)自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。一方面要通过外部营销的质量控制，提高顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产品的满意度；另一方面要通过内部营销，来促进产品质量的提高。如果将以前房地产界大肆炒概念的时代称为房地产营销时代的话，那么如今这个更加注重品牌、品质的时代则可称作是房地产业的“后营销时代”。

品质意识是一切产品竞争最坚实的动力之源。“以品质打造精品，以品质铸就品牌，品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段”，如此观点，已不乏众多企业认可，品质对于房地产企业尤其重要。房地产品质，决定了房地产的“本性”，一个强势品牌的基本认同(即产品的核心要素)，要比延伸认同(如推广时的风格策略等)更经得起考验。一条正确的品牌发展之路，应该是对于品牌和品质的同时追求，品质认同，是确立品牌的最关键核心要素，而强势品牌又可加深消费者对产品品质的进一步肯定与认同，两者相辅相成。伴随人们对人居要求的不断升级，对住宅品质的呼吁愈发强烈，品质成为房地产企业核心竞争力中不可或缺的重量级砝码。现在，消费者购房越来越理性，不会单独考虑到价格因素来选择购房，而是价格和品质同等重要，房地产业并不存在质优价廉的商品，产品品质上去了，价格略微提高，已经被越来越多的消费者接受。房价在不断上涨的同时，商品房的品质也必须相应提升，在产品规划设计不断优化科学，产品技术含量不断加强，真正提升了居住品质的情况下，房价的增长才有支撑点。

在社会政治、经济、文化高速发展的今天，购房者自我意识的觉醒、对高生活品质的追求倾向，使房地产业发生了两个根本性的转变：第一个转变是群众对住房的需求从生存型向舒适型转变，第二个转变住宅产业增长方式以数量型向质量型转变。这样一个大的历史背景下，住宅的品质也就自然地成为群众关注的热点。市场需求决定着市场方向，满足居者的心理诉求和一切对自身生活品质提高的需求成为各开发商的追求，倾心打造产品品质，给购房者提供高品位的住房，这就是地产“品质时代”的架构。近年来，品质地产成为房地产行业提到最多的一个关键词。在房地产消费市场从“居者有其屋”到“居者优其屋”跨越发展的大背景下，房地产，作为以满足人的需求为目的的大型消费品，不仅是物质的，更是精神的。因此，对品质房产的定义不能简单地理解为就是房子的质量，好的房子只有融合了地段、人文、景观、生态等多种因素才会受到消费者的青睐，好的产品给业主提供的生活应该是舒适的，高品质的。因此，房地产开发商考量品质地产的核心，要从客户需求、产品、服务上做评价。首先锁定客户群，深入研究客户需求。产品精雕细琢，不仅满足居住的需求，更重要是生活氛围的营造。品质地产除了重视室外的宜居环境质量外，更加注重内在的居住品质，如楼盘的健康舒适度，质量、管理、服务、增值问题。未来品质地产提升应该从四方面进行，首先是不断提高技术标准，其次是舒适度从表层到深层次的提升，再次是美观度提升，最后是绿色可持续建筑，这是更高层次的品质建筑，也是将来持续追求的方向。做好房子，做高品质的住宅成为当今房地产市场的主调。房地产开发商要始终贯彻“坚守品质至上”的职业道德，并时刻要求自己，打造出高品质的居住工程，将房地产品质提高到促进房地产企业发展的战略上来。一心一意做好房地产品质，既体现了行业的进步与规范，也体现了房地产开发企业的责任。

“一个房子，一个家，承载着老百姓一辈子的梦想。”目前，房地产市场进入品质居住阶段，居住品质已成为决定生活品质的重要因素之一。希望拥有美好品质的生活是人们与生俱来的期望，居住品质的好与坏直接影响每个人以及每个家庭的生活质量。房地产品质的提升，老百姓的生活品质的提升，对于我们城市的发展，都具有重大意义，从根本上反映了社会经济的发展和人们生活质量的提升。因此，房地产开发商需要耐心、细心、诚心，努力去塑造和提升自己的房地产品质。品质是房地产品牌的核心内涵。品牌是营销的利器，一旦品牌营销的战略得以实施，就可以使房地产项目获得持久的销售动力与经营活力。今天我们关注和追求的“品质”已经远远超出了单纯意义上的产品质量，品质不仅仅是好坏，也不仅仅是耐用，还包括美观、时尚，还包括环境的优良，还包括人与人之间、人与自然之间的和谐共处。使用价值的最大化，环境的可持续发展，居者的心理归属和文化认同等构筑当代地产的“品质”。也就是说，品质地产是没底的，是与时俱进的，不会停留在某一时间节点上，需要我们不断努力，不断前进。总体来说，品质是核心价值，核心竞争力，品质好才能有市场。注重品牌与品质才是营销的真谛。只有房地产开发商的品牌和产品品质融合，才能真正形成品质地产。