核心提示：

　　企业品牌的塑造，不可避免要建立在国家品牌的基础上。强势的国家品牌，能为本国品牌的国际化提供强势的价值平台；而企业品牌的成功运营，也有助于国家品牌形象的提升。

　　国际盛会为国家品牌“锦上添花”

　　韩国在塑造国家品牌形象的过程当中，被大家熟知的恐怕就是借力1988年的首尔奥运会。韩国政府以奥运会为契机，提出了“世界面向首尔，首尔走向世界”的口号，希望籍此使韩国政治、经济、社会、文化迈入先进国家行列。韩国政府不仅投资整修市容，强化首尔的自然景观和人文环境，还通过各国新闻媒介展现韩国的方方面面，提高韩国的国际地位和形象。

　　首尔奥运之前，韩国只是东亚蓄势待发的小龙，首尔虽是千年古都，但影响力只局限于朝鲜半岛。首尔奥运之后，韩国当年经济出现12.4％的增长，获得了4.6亿美元的直接收益。更重要的是，韩国的国际品牌形象得以极大提升，首尔也位列国际名都之列。

　　最近几年，中国举办了多次国际盛会，包括奥运会、世博会和亚运会，这给我留下了非常深刻的印象。中国已成为世界第二大经济体，国际盛会的举办，对中国国家品牌形象方面的提升，也起到了锦上添花的作用。　

　　国家品牌委员会让产品“超值”

　　对公众尤其是海外市场的民众而言，对一个国家形象的认识，很大程度上来自该国知名品牌。2006年，韩国提出了“国家品牌”整体推广思路，将民族品牌的推介纳入到整个“国家品牌”的对外宣传范畴。

　　2009年1月，韩国设立了一个叫做“国家品牌委员会”的总统直属机构。作为主导国家形象塑造的专门机构，该委员会吸收了各部委和韩国前九位的大型出口企业代表。通过对韩国政治、经济、历史、文化、社会等各领域全方位的外宣，在提升韩国国际形象的同时，也为推介韩国民族品牌打造了好的平台。韩国政府希望借此“帮助韩国企业克服‘折损’（discount），实现韩国产品的‘超值’（premium）。”

　　以国家名义担保产品质量

　　韩国“国家品牌委员会”首推的十大项目之一是一个命名为‘韩国先进技术和设计’——Advanced Technology & Design Korea(AT&DK)的项目，目的是选出代表本国尖端技术水平的产业、技术、企业和产品，对这些品牌在海外市场集中宣传，以提高外界对韩国品牌的认知度。

　　委员会制订了知名品牌的评选政策。2009年，首批选出了包括起亚汽车、现代汽车、三星电子、LG电子、乐扣乐扣等16个品牌在内的“大韩民国名品”。获评“大韩民国名品”的产品，以后外包装上可贴上“AT&DK”标签，这相当于告诉消费者，韩国以国家名义来担保这些产品的质量。

　　建设名品宣传馆，集中展示品牌

　　“国家品牌委员会”还与韩国海外文化弘报院联手打造公益广告，通过美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)、华尔街日报等世界知名媒体，向全世界进行集中宣传；并将在韩国的门户——仁川国际机场——建设“名品”宣传馆，对这些品牌进行集中展示。

　　同时，韩国政府还大力支援韩国知名企业和品牌参加世界性大型展会。去年，韩国首次以企业为主体，建造了历届世博会以来规模最大的一次展馆。主体由三个展馆组成，其中一个是由12家韩国知名企业联手打造的企业联合馆，另外两个是国家馆和城市馆。

　　加强企业品牌与国家品牌关联

　　韩国中小企业数量众多，约占韩国企业总数的95%，提供80%的就业岗位。和中国类似，韩国大企业在经济中的主导性比较强。如何让数量庞大的中小企业更好发挥作用，是韩国政府和商界共同关注的话题。

　　对韩国众多的中小企业来说，“韩国制造”的形象价值决定他们进入国际市场的胜败。因此，韩国国家品牌委员会大力加强中小企业与“国家品牌”的关联。就像上世纪60年代德国用“German Engineering(德国技术)”这一形象标识来强调德国产品的优秀品质一样，韩国也扶持这些中小企业借助韩国“国家品牌”，来提升其价值并扩大出口。

　　建立大韩贸易投资振兴公社

　　与大企业相比，中小企业没有条件在其他国家成立专门的部门，研究当地法律法规和经济文化。为此，韩国政府组织力量支持中小企业国际化战略，其中一个政府部门叫做大韩贸易投资振兴公社（KOTRA）。

　　KOTRA成立与1962年，目前在全球72个国家设立了99个贸易馆，负责搜集海外市场信息、招募海外人才、支援中小企业海外投资、帮助他们解读当地法律法规，使他们更快适应当地环境。

　　中国现在是韩国最大的出口国，也是韩国中小企业最看重的市场。KOTRA专门组织人力，向韩国企业领导层讲解在中国投资建厂的法律条文、雇用员工的注意事项，帮助他们认清中国经济环境，从而对市场趋势做出准确判断。

　　在帮助韩国企业融入国外市场的同时，KOTRA也起到了国外企业了解韩国经济的窗口作用。比如中国的一些企业，对韩国的网游、电子、汽车、造船等行业兴趣浓厚。他们不仅想对深入了解这些行业，同时也密切关注韩国的经济动向。武汉的韩国总领事馆也设有KOTRA办事处。

　　链接：韩国企业国际化四个阶段

　　

　　从20世纪六七十年代到现在，韩国企业国际化大致经历了四个阶段：成为国内名牌、切入海外市场、国际市场深化和本土化。

　　第一阶段：成为国内名牌

　　在这一阶段，企业的主要目标是使品牌存活下来，积蓄潜力成为国内领导品牌。在这个过程中，出口贸易、来料加工和贴牌生产是主要的经营方式。20世纪70年代，韩国出现了贴牌生产和合资的潮流，比如现代为美国福特和日本三菱组装汽车发动机，大宇与通用汽车合资。这样做的目的是获得国外核心技术和宝贵市场经验。同时，通过高级管理人员外包，大大提升产品质量和服务水平。

　　第二阶段：切入海外市场

　　当时作为发展中国家的韩国企业，进军海外市场有两条路选择。

　　一是“高端切入”，直接进入美日欧等发达国家市场。这对于品牌影响力较低但产品品质较好的企业来说，能快速在发达市场提升品牌认知度，三星采用的就是这一路径。

　　二是低端切入。先进入亚洲、拉丁美洲等欠发达市场，等积累了充分的经验和品牌影响力之后，再进入发达国家市场。这对于品牌影响力不够的企业来说是比较现实的选择。一个例子是现代汽车。1974年，现代汽车首次开发成功1300cc的Pony，这款由意大利设计、采用三菱发动机的轿车，1976年首次出口至南美的厄瓜多尔，开创了韩国汽车出口的先河。

　　进入海外市场后，韩国企业发现，光提高产品制造工艺技术是不够的。韩企一方面开始整合营销传播渠道，打造全球统一的品牌形象；另一方面开始重视研究和生产符合当地需求的产品，加速品牌本土化进程。

　　面对国际市场经验比较缺乏、对当地消费者掌握不够的困难，韩国企业也通过与国外品牌合资、技术合作等方式来克服。而更大的挑战来自内部管理，如组织架构的设置、跨文化的沟通等软性问题。

　　第三阶段：在国际市场取得品牌核心竞争力

　　到了20世纪90年代，得益于成本和规模生产优势，以及在术、资金和品牌方面羽翼渐丰，韩国企业越来越强调自主开拓海外市场。在此过程中，韩国企业遇到了发达国家撤资、撤技术等问题，面对困境，韩国企业不但没有停止，反而更积极主动进行品牌建设。

　　主要的应对方法是：（1）持续技术创新，同时关注全球消费者多样化的需求。为此，许多企业在多个市场设立专门的研发中心。（2）通过积极参与全球性活动，在世界范围内提升品牌影响力。如三星从1998年开始赞助每届冬夏季奥运会，起亚赞助1998法国世界杯，现代和LG赞助2002韩日世界杯等。

　　第四阶段：品牌竞争力不断延伸

　　现阶段，全球化深刻影响了企业的行为。韩国企业在确立全球品牌的同时，开始向更多市场延伸。在此过程中，越来越注重品牌文化的本土化，目标是取得不同市场消费者的文化认同，让品牌深深植根当地消费者心中。这就是我们常说：放眼全球进行思考，立足本地进行行动（think globally，act locally）。

　　品牌本土化是一个系统的策略，主要包括研发机构和研发人员本土化、产品本土化、市场活动本土化，还有重要的一点是与当地公众共享利益。这也是目前三星正在尝试的做法。