日产阳光热销揭示中档紧凑型车竞争法则
日产阳光一上市，就放出了钻天的礼花。去年12月20日在广州车展上市，今年1月份的上牌量就冲高至5238台。2010年以来，上市翌月上牌量能突破5000台大关的，阳关是第一个。
那么，是什么因素造成了阳光如此灿烂？
紧凑型市场的区隔裂变格局
2009年下半年以来，从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，紧凑型市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为5个区隔性市场。这5个区隔市场从消费模式到需求形态，从竞争模式到竞争焦点，均存在显著的区隔性差异。
日产阳光进入的是中端紧凑型市场。在这片市场里，活跃着科鲁兹、悦动、宝来、凯越、锋范、世嘉、花冠等一批热销车型。即便是东风日产，也有骐达和颐达两款紧凑型车聚集于此。因此，在紧凑型市场里，这既是销售规模最大的档次区隔市场，也是竞争最激烈的档次区隔市场。
在中端紧凑型市场，顾客在选购和决策过程中主要呈现出下述消费趋向特征：
第一，这个市场的顾客主要来自城市新生代和中下层中产阶层人群。在车型选择上，他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。看重产品品质在整体上的精致和均衡，更看重品牌价值、产品品质和产品价格乐透交相辉映。
在品牌的偏好上，他们表现出强烈的离散度。这表明目前在这个市场尚未产生主导品牌，也表明在他们的产品选择标准和消费决策过程中，品牌价值尚未成为消费的主导性因素。
第二，车型最低起步价9.50-10.90万这个区间，已经成为中端车型的销售黄金档线。悦动、科鲁兹、凯越、新宝来、锋范等畅销车型尽出其间。这个价格区间处于在中端车型价格区间的中上部。这表明这片市场的顾客虽然对产品价格具有较高的敏感度，但主导利益取向是品质-价格最大化，而不是价格。
第三，在品价比消费模式下，中端车型涌动着两种品质乐透的倾向：第一种倾向，在追求品质精致和均衡的同时，在品牌价值、空间外形、产品价格等方面，创造出让顾客怦然心动、且超越竞争对手的价值优势。第二种倾向，在追求品质精致和均衡的同时，通过新生活概念和元素的植入，创造出让顾客心灵娱乐的、前所未有的产品创新。
综上所述，中端紧凑型车赢得竞争优势的黄金法则是：造型空间+品质安全+产品价格的超越性满足。
日产阳光：中端市场里的朗逸
在次高端紧凑型市场中，朗逸上市以来就稳居销售王座。根据上牌量数据的分析统计，发现车型指导起步价11.00-13.50万这个区间，已经成为次高端车型的销售黄金档线。朗逸、速腾、卡罗拉、明锐、思域、轩逸等畅销车型尽出其间。
11.00-13.50万这个区间是次高端市场的底部空间。朗逸的车型指导起步价是11.28万，可谓是坐在底部的底部。和它相比，速腾、思域、卡罗拉、轩逸、明锐等车型的指导起步价均高出1万元以上。卓越的价格优势像磁石一样吸引住了顾客的心理天平。虽然业内人士将朗逸鄙喻为“简单大车”，依然阻挡不住顾客火热地想它投上货币选票。
阳光在中端市场里做了一回朗逸。
阳光的车型指导起步价是8.28万，对于车型指导起步价8-11万的中端市场来说，阳光毫不掩饰地坐在了市场的地板上。比起科鲁兹、悦动、宝来、凯越、锋范、世嘉、花冠这些热销车型，它的价格优势超过了1万元。虽然动力偏弱，但是优雅的造型和舒适的驾乘感觉在NISSAN的品牌价值掩映下，依然绽放出了均衡而精致的品质光芒。这个品质光芒通过价格优势的折射，就显得更加耀眼。
于是，阳光像阳光一样热了，火了。
最后，我要说的是，描述阳光的热销不是这篇文章的目的。透过阳光热销的现象阐述中端紧凑型车的黄金竞争优势法则，才是我的初衷。
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
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